Étude de l’impact de la Marque Employeur sur la ...

1 Et en collaboration au sein de l M MOIRE DE FIN D TUDES R dig dans le cadre d un double dipl me : le Master MAE l EM Strasbourg et le dipl me d ing nieur l ENGEES Ann e Universitaire 2018-2019 . tude de l impact de la Marque Employeur sur la D mographie des entreprises . Soutenue le 5 septembre 2019 Par Claire Guillot-Gautier JURY Directeur de M moire Yves Ch telet, DRH Bio-Rad et intervenant en Master MAE l EM Strasbourg Pr sidente du Jury G raldine Broye, Professeur et Responsable du Master MAE tudiant l EM Strasbourg INVIT S Amir Nafi, R f rent ENGEES Paul Hennequin, Encadrant Entreprise 2 Remerciements Je souhaite chaleureusement remercier mon encadrante Paul Hennequin qui a su tre pr sent pour m accompagner et me conseiller tout au long de ce stage.

2 Je remercie Yves Ch telet pour son pragmatisme et la prise de recul que sa vision a apport e. Je suis reconnaissante envers toute l quipe de Teewii et d AirCampus avec qui j ai pu r aliser cestage dans des meilleures conditions que j aurais pu imaginer. Merci R mi avec qui j ai partag des missions qui, j esp re, feront voluer la structure de l agence. Merci L a, Cl mentine, Rachel et Oph lie pour les changes int ressant que nous avons pu partager. Merci Maxime et Emmanuel pour leur bonne humeur quotidienne et leur efficacit au sien de l quipe. Merci Caroline, Valentine et milie pour la fra cheur et la motivation qu elles ont apport es.

3 Merci Anne-Sophie et Romain qui sont arriv s dynamiques et motivants. Merci Cl ment, Lionel et Dimitri de rendre possible un cette agence et ce cadre de travail dans lequel, je pense, que chacun s' panouit et apprend de jour en jour. Merci tous pour les moments partag s l orangerie ou derri re un console, merci pour tous ces fous rires et merci pour votre soutient ! Je compte bien vous revoir prochainement. Une pens e toute particuli re mes proches qui ont su m'accompagner et m aider dans diff rents moments. Merci Guillaume Helluy pour son soutien au quotidien ! 3 Table des Mati res Remerciements3 Table des Mati res4 Introduction6 1 re partie : La Marque Employeur et les RH8 I.

4 De la fin du XX me si cle nos jours8 L mergence d un nouveau concept8 Le marketing RH8 L application des piliers du marketing mix aux RH9 D finition de la Marque employeur11 Le potentiel et l volution de la Marque employeur12 Le r le de la Marque employeur12 L volution de la Marque employeur13 Les applications de la Marque Employeur et ses limites13 II. Les enjeux relatifs la Marque Employeur pour les ressources humaines14 L volution du march du travail14 Les origines des RH14 La transformation des attentes des collaborateurs16 Les nouveaux enjeux des ressources humaines17 L volution du r le des ressources humaines18 Les enjeux contemporains des ressources humaines18 De la gestion du personnel aujourd hui19 Le directeur des ressources humaines un r le strat gique20 III.

5 La transformation du r le des ressources humaines : les d fis de nos jours21 L identit d entreprise21 Identifier sa culture21 Comprendre l identit 22 La synergie entre image et identit 24 Concilier identit et image24 4 Une conciliation essentielle pour les collaborateurs24 L volutions des outils et des m tiers26 Le r le d Internet dans la diffusion de la Marque employeur27 2 me partie : M thodologie de recherche28 I. Le cadre28 D marche hypoth tico-d ductive28 Choix de la m thode28 II. Les hypoth ses29 III. La m thode de recueil de donn es29 3 me partie : Analyse des r sultats et recommandations30 I. Les principales tendances30 La Marque Employeur une notion approximativement connue30 L importance des parties prenantes31 II. Les limites de l tude32 III. Les perspectives33 Conclusion34 Bibliographie36 Annexe39 Annexe n 1 : Guide d Entretien39 5 Introduction La fid lisation, la gestion de la motivation et de la qualit de vie au travail est un enjeu croissant, notamment dans un monde o la valeur ajout e des produits et services propos s se situe de plus en plus dans les comp tences et la motivation des collaborateurs.

6 Comme le souligne une tude men e en 2013 par Gallup 70% de l engagement des quipes d pend de la qualit de la relation manag riale . Pour que la qualit des relations manag riales s am liore, l volution des m thodes de recrutement, de gestion de carri re et de comp tences estn cessaire. Ces volutions sont progressives et par moments devanc es par l volution des attentes des collaborateurs. En effet, les plus jeunes g n rations qui arrivent sur le march du travail 1depuis ces derni res ann es ont des exigences que les entreprises d couvrent. ce constat vient s ajouter la place grandissante qu occupe Internet dans ces relations d entreprises collaborateurs.

7 Cet outil accentue et acc l re les transformations du march du travail. Dans ce contexte, tre capable d'attirer de conserver les talents d'aujourd'hui, tre capable d entretenir la motivation de ces recrues en accord avec les habitudes de chaque g n ration de collaborateurs et tre flexible pour savoir s adapter aux volutions de demain : voici les d fis que toutes les entreprises ont relever, quelque soit leur taille et quelque soit leur histoire, pour continuer exister. C est au point de recoupement entre les ressources humaines (RH), la communication et le marketing que la notion de Marque Employeur prend son sens. Convaincue que la combinaison de ces disciplines permet de faire merger un potentiel important d volution , le concept de Marque Employeur a suscit mon int r t.

8 Ainsi ce 2m moire a pour objectif l tude de cette discipline naissante . 3La Marque Employeur ayant de nombreux aspects, ce m moire cherche valuer son impact sur la d mographie des entreprises. La d mographie d une entreprise correspond ici la structure de r partition des ges. La Marque Employeur peut se r sumer comme bas e sur quatre piliers : l engagement, la diff renciation, l attractivit et la r putation d un Employeur . 1 Hobbs T. (2017), Why building long-terme brand loyalty starts from within , Marketing Week 2 Viot C. Benraiss-Norailles L. (2014). Employeurs d marquez-vous ! La Marque Employeur , un gisement de valeur inexploit ? , Management International 3 P lissier D.

9 (mai 2017), Quelles sont les origines du concept de Marque Employeur ? , Pr sence num rique des organisations 6 Ce m moire s appuiera sur une d marche hypoth tico-d ductiveet des entretiens avec des profils pr cis permettront d apporter un clairage compl mentaire aux tendances formul es par cette tude. Une premi re partie sera d di e un tat de l art exposant l'historique de la notion de Marque Employeur pour ensuite mettre en avant le potentiel de cette d marche et enfin pour mettre ces premiers l ments en coh rences avec les attentes des collaborateurs et l volution des strat gies d entreprises. Une deuxi me partie pr sentera la m thode de recherche et de recueil de donn es choisie dans le cadre de cette tude.

10 Enfin une derni re partie exprimera les tendances relev es, les limites de l tude men e et les perspectives pour demain. 7 1 re partie : La Marque Employeur et les RH I. De la fin du XX me si cle nos jours L mergence d un nouveau concept Du concept marketing vers la mise en pratique des ressources humaines. Le marketing RH Selon Philippe Liger, le concept du marketing RH est : 4 apparu vers la fin des ann es 1990, souvent vu sous l angle de la communication et a pour objectif de recruter et de fid liser les potentiels futurs collaborateurs. Philippe Liger consid re que les collaborateurs sont les premiers clients d une entreprise. Il s agit donc, selon lui, d appliquer les logiques et les techniques du marketing et de la communication pour attirer des candidats, les recruteret bien les int grer et fid liser des collaborateurs impliqu s.