ADEA- Techniques et Outils de la Communication

1 ASSOCIATION POUR LE DEVELOPPEMENT DE L'EDUCATION EN AFRIQUE (ADEA) BANQUE MONDIALE Techniques ET Outils DE LA Communication institutionnelle D cembre 2000 2 Introduction La Communication institutionnelle , longtemps n glig e sinon ignor e comparativement la Communication ax e sur les produits (publicit , marketing), a d sormais acquis ses lettres de noblesse, d abord au niveau des entreprises puis dans les administrations et autres institutions but non lucratif. Toutefois, elle est encore mal connue dans les pays africains ou les charg s de Communication ou de relations publiques sont encore trop peu nombreux, en particulier dans les services publics. Que recouvre exactement le concept de Communication institutionnelle , comment l utilise-t-on et quelles sont les Techniques qu elle offre au charg de Communication au sein d une institution telle qu un minist re de l ducation nationale ?

2 Voil quelques-unes des questions auxquelles tente de r pondre le pr sent document. I- DEFINITION DE CONCEPTS : INSTITUTION ET Communication institutionnelle Une institution est une organisation, c'est- -dire un ensemble structur ou un syst me de personnes ayant des objectifs personnels mais travaillant ensemble en vue d atteindre des finalit s collectives et cela gr ce une division du travail, une hi rarchisation des responsabilit s et du pouvoir, l existence d un centre de contr le, de m canismes de coordination et de fonctionnement et la mobilisation de ressources et de Techniques . Elle a une personnalit morale. Exemples : organisation politique, conomique, administrative, religieuse, non gouvernementale, collectivit locale, association formelle, programme ou projet. D'un point de vue fonctionnel, une institution comprend g n ralement une direction ou sommet (orientation strat gique), une ligne hi rarchique plus ou moins longue (encadrement) et une base op rationnelle (op rations), avec, en appui, des fonctions d'ordre logistique et technique.

3 PLANNING Conseil, Direction g n rale MANAGEMENT Cadres EXECUTION/OPERATIONS Agents Toute institution a besoin de communiquer aussi bien en interne (ce sont les changes avec ses membres et entre ceux-ci) qu'en externe (c'est- -dire avec son environnement). La Communication (ou l'information transmise) au niveau d'une institution peut tre : - formelle (officielle) ou informelle (non officielle) selon la source et/ou le circuit ; - ascendante, descendante, horizontale ou diagonale selon le sens ; - op rationnelle (destin e l'ex cution des t ches), motivationnelle (elle favorise l'int gration de l'individu et sa motivation au travail), du personnel (li e la carri re et l' volution professionnelle) et g n rale (information g n rale). 3On d signe par Communication institutionnelle toute action de Communication qu'entreprend une institution en direction d'un public interne ou externe et visant atteindre des buts qui lui sont favorables : son image, sa mission, ses valeurs, ses activit s, ses produits ou r alisations, etc.

4 De mani re un peu plus d taill e, elle peut viser entre autres : b tir un capital - confiance et un capital - sympathie. Cela est particuli rement d terminant pour les institutions intervenant dans des domaines concurrentiels, o les adversaires sont actifs et puissants (sant reproductive et sexuelle des adolescents, promotion de l' galit entre les sexes par exemple) ; ce niveau, elle aide l'institution se b tir une image forte qui permet de faire face ses adversaires et de se positionner comme partenaire cr dible des d cideurs et des bailleurs de fonds ; faire en sorte que l'institution soit comprise, soutenue et d fendue en cas de crise ; favoriser l'esprit de corps, la coh sion interne, le partage de valeurs communes aux membres de l'institution (voire une culture commune), la motivation des membres, leur acc s l'information et leur participation la circulation de l'information dans l'institution.

5 Contribuer la mobilisation de fonds et de ressources aupr s des autorit s, des bailleurs de fonds ou du public. Dans les limites de ce document, nous mettrons l'accent sur la Communication institutionnelle destin e au public externe partir des points suivants : - comment b tir l'image d'une institution - comment g rer la Communication en cas de crise - quels sont les Outils de la Communication institutionnelle externe - quels sont ceux qui sont appropri s pour l'interne. II- BATIR UNE IMAGE DE L'INSTITUTION Une institution au service du public doit veiller son image non seulement travers ses actes et prises de position mais galement en communiquant : en effet, comme ne cessait de le r p ter aux chefs d'entreprise un pionnier de la Communication institutionnelle (Michel FROIS), "si vous ne dites pas ce qu'est votre entreprise, d'autres diront ce qu'elle n'est pas". Une bonne image doit tre : * juste mais positive : la r alit doit correspondre au message, c'est dire que l'institution doit se faire conna tre telle qu'elle est car une campagne d'image doit tre cr dible tant l'int rieur de l'institution qu' l'ext rieur dans la mesure o une fausse image est la meilleure arme que l'on puisse offrir ses adversaires.

6 Cependant, l'institution doit se pr senter sous son meilleur jour en mettant en exergue ses r alisations et son utilit sans exc s au risque d'attirer l'attention sur des insuffisances qui auraient t jug es mineures avec un peu de modestie ; * durable : la long vit de l'image est une bonne pr somption d'efficacit et d'exp rience de l'institution, de m me qu'elle donne une id e sur la p rennit de ses actions ; * originale : rien ne sert de mener une politique d'image si c'est pour se fondre dans l'anonymat. L'institution doit donc faire ressortir ce qui la distingue des autres (approche participative, accessibilit pour le plus grand nombre, respect des droits de l'usager, etc.). Plusieurs strat gies peuvent tre utilis es ce niveau. C'est le cas des : strat gies de puissance (l'institution est positionn e comme particuli rement significative dans son domaine et dans son environnement) : "le num ro 1 des grandes coles" ; strat gies d'efficience (insistance faite sur les performances et l'utilit de l'institution) : "l' tablissement de r f rence" ; 4 strat gies de confiance (cr dibilit , fiabilit , rigueur, quit , bonne ) : "la maison de verre".

7 Pour b tir une Communication institutionnelle efficace d'une institution, il convient de faire au pr alable une bonne analyse de la situation ou un audit (voir module pr c dent). III- LA Communication institutionnelle EN CAS DE CRISE Les activit s d'une institution ne font pas toujours l'unanimit . En effet, des groupes puissants ou concurrents peuvent s' riger en adversaires et chercher d stabiliser l'institution en faisant courir des rumeurs ou en exag rant outrance des incidents mineurs ou des points faibles. Par ailleurs, des membres de l'institution peuvent galement propager, dessein ou non, des rumeurs tant l'int rieur qu' l'ext rieur de celle-ci. Dans de tels cas, de nombreux responsables optent pour le silence taire en arguant que : "il ne faut pas envenimer la situation", "le probl me est trop complexe pour tre port sur la place publique", "attendons que les choses se calment".

8 Une telle attitude ne fait que frustrer l'opinion, moustiller la curiosit des journalistes et accr diter davantage la th se des adversaires : en effet, le silence rend suspect et finalement ruine l'image car, comme le dit l'adage, "il n'y a pas de fum e sans feu". Exemple de situations de crise dans le domaine de l' ducation : - fuites ou fraudes constat es aux examens scolaires de fin d'ann e ; - recrutements parall les op r s par un chef d' tablissement ; - viol d'une jeune fille par un enseignant ; - un syndicat d' tudiants accuse le gouvernement de planifier la suppression de la bourse. Quelques propositions pour une Communication de crise efficace * Surveiller : identifier les v nements al atoires susceptibles de troubler le fonctionnement de l'institution, valuer les risques en fonction de leur probabilit de survenance et de la gravit de leurs cons quences, mettre en place un syst me de surveillance (monitoring) avec des agents relais charg s d'avertir les personnes comp tentes en cas de crise.

9 * Anticiper : pr voir une quipe permanente de gestion de crises, pr parer des informations strat giques qui seront imm diatement disponibles en cas de crise, mener en direction de la presse et des publics sensibles des actions d'information pr ventives quand la situation est calme. * Renforcer la Communication interne et unifier les prises de position des diff rents intervenants de l'institution car la cacophonie aggrave la crise. * Former tout le personnel tre un agent capable d'informer. * Pendant la crise, communiquer avec clart , franchise et mesure. * Ne pas dissimuler les probl mes et les al as propres tout secteur d'activit s. * Traiter les journalistes comme des partenaires et non comme des ind sirables et mettre leur disposition le plus rapidement possible un dispositif complet d'informations. IV- QUELQUES Outils DE LA Communication institutionnelle Les Outils sont tr s vari s et la cr ativit presque sans borne.

10 Nous insisterons sur quelques-uns d'ente eux en raison de leur plus grande disponibilit et facilit d'usage. Les Outils relatifs la signature de l'institution Ils permettent de reconna tre l'institution parmi les autres acteurs dans son environnement. On peut citer le logotype et le g n rique. 5 * Le logotype ou logo est un dessin unique et sp cifique qui sert de signe d'identification visuelle de l'institution. Une fois adopt , on le retrouve sur tous les supports produits par l'institution (papier lettre, cartes professionnelles, emballages de produits, publications, messages, etc.). Un bon logo est pr gnant (per u comme un tout et bien distinct des autres r f rences visuelles), facilement compr hensible (signification claire) et m morisable, congruent (en relation logique avec l'institution) et durable (assez stable dans le temps). Sa conception est le fait du graphiste ou du designer qui devra prendre le temps de conna tre et comprendre l'institution.