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Análisis del Entorno, Interno y de la Competencia ...

1 Asturias Corporaci n universitaria ASTURIAS CORPORACI N universitaria Nota T cnica preparada por Asturias Corporaci n universitaria . Su difusi n, reproducci n o uso total o parcial para cualquier otro prop sito queda prohibida. Todos los derechos reservados. ndice 1 Introducci n .. 3 2 An lisis estrat gico .. 3 An lisis del entorno .. 3 An lisis del entorno general ..4 An lisis del entorno espec fico ..6 An lisis Interno ..6 An lisis funcional ..6 An lisis DAFO .. 7 Cadena de valor ..9 An lisis de la Competencia .. 11 3 Diamante de Porter .. 12 ASTURIAS CORPORACI N universitaria Nota T cnica preparada por Asturias Corporaci n universitaria . Su difusi n, reproducci n o uso total o parcial para cualquier otro prop sito queda prohibida. Todos los derechos reservados. Objetivos Familiarizarse con el concepto del an lisis estrat gico y del diamante de Porter.

03 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA® Nota Técnica preparada por Asturias Corporación Universitaria. Su difusión, reproducción o uso total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados. Objetivos • Familiarizarse con el concepto del análisis estratégico y del diamante de Porter.

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1 1 Asturias Corporaci n universitaria ASTURIAS CORPORACI N universitaria Nota T cnica preparada por Asturias Corporaci n universitaria . Su difusi n, reproducci n o uso total o parcial para cualquier otro prop sito queda prohibida. Todos los derechos reservados. ndice 1 Introducci n .. 3 2 An lisis estrat gico .. 3 An lisis del entorno .. 3 An lisis del entorno general ..4 An lisis del entorno espec fico ..6 An lisis Interno ..6 An lisis funcional ..6 An lisis DAFO .. 7 Cadena de valor ..9 An lisis de la Competencia .. 11 3 Diamante de Porter .. 12 ASTURIAS CORPORACI N universitaria Nota T cnica preparada por Asturias Corporaci n universitaria . Su difusi n, reproducci n o uso total o parcial para cualquier otro prop sito queda prohibida. Todos los derechos reservados. Objetivos Familiarizarse con el concepto del an lisis estrat gico y del diamante de Porter.

2 Comprender la importancia del an lisis estrat gico antes de tomar una decisi n en la empresa. 1 Introducci n El an lisis estrat gico tiene el objetivo de captar la informaci n necesaria para una adecuada toma de decisiones. Este an lisis consiste en conocer cu l es el estado de diferentes variables que influir n en las decisiones que tome la empresa. Para ello, analizaremos primeramente el entorno, para conocer d nde competimos. El entorno lo veremos desde dos puntos de an lisis, de forma general y m s espec ficamente para nuestra industria. A continuaci n analizaremos la parte interna de nuestra empresa, para lo que utilizaremos tres herramientas cuyo uso es muy extendido: el an lisis funcional, la cadena de valor y los DAFO. Finalizaremos el an lisis estrat gico explicando el benchmarking, cuyo uso cada vez se extiende m s y que tiene por prop sito analizar a la Competencia .

3 Como colof n del cap tulo, explicaremos el modelo del diamante de Porter, en el que habla de la competitividad de las naciones. 2 An lisis estrat gico An lisis del entorno Comenzaremos con el an lisis del entorno. La empresa es un sistema abierto, en continua interacci n con su entorno y depende de esta interacci n para su supervivencia. Puede considerarse entorno aquello fuera de los l mites de la empresa o el conjunto de los elementos externos a la organizaci n que son relevantes para su actuaci n. Podemos entonces distinguir dos tipos de entornos: general y espec fico. El an lisis estrat gico tiene el objetivo de captar la informaci n necesaria para una adecuada toma de decisiones. Consideramos entorno como aquello fuera de los l mites de la empresa o el conjunto de los elementos externos a la organizaci n que son relevantes para su actuaci n. Distinguimos dos tipos de entorno: General Espec fico ASTURIAS CORPORACI N universitaria Nota T cnica preparada por Asturias Corporaci n universitaria .

4 Su difusi n, reproducci n o uso total o parcial para cualquier otro prop sito queda prohibida. Todos los derechos reservados. An lisis del entorno general El entorno general se refiere al medio externo que rodea la empresa desde una perspectiva gen rica. El nivel de incertidumbre del entorno viene dado por las caracter sticas del entorno: Estabilidad Complejidad Diversidad Hostilidad El objetivo del an lisis del entorno general es identificar los factores que afectan a la actividad de la empresa, m s concretamente a su rentabilidad. Los componentes que dan forma a este entorno son: Econ micos (evoluci n de la renta, nivel de inflaci ) Pol tico-legales (pol ticas fiscales y monetarias, ) Socio-culturales (variables demogr ficas, tasa de ) Tecnol gicos (procesos productivos, m todos de gesti ) Para el an lisis del entorno general existen varias herramientas de las cuales podemos destacar: El perfil estrat gico del entorno Eval a los factores clave del entorno seg n una escala de valores.

5 Estos factores est n divididos en: Factores econ micos - Inflaci n - Paro Factores pol tico-legales - Sistema pol tico - Pol tica econ mica Factores socioculturales - Nivel educativo - Variables demogr ficas Factores tecnol gicos - Innovaci n tecnol gica - Disponibilidad de nuevas tecnolog as El perfil estrat gico del entorno analiza variables en una escala cualitativa o cuantitativa sobre cuatro tipos de factores: Econ micos Pol tico-legales Socioculturales Tecnol gicos ASTURIAS CORPORACI N universitaria Nota T cnica preparada por Asturias Corporaci n universitaria . Su difusi n, reproducci n o uso total o parcial para cualquier otro prop sito queda prohibida. Todos los derechos reservados. Podemos ver un ejemplo del perfil estrat gico del entorno en la imagen siguiente, donde las valoraciones van de muy negativo a muy positivo: Para elaborar esta herramienta, se comienza listando los factores claves del entorno, aquellas variables que sean significativas del mismo.

6 En segundo lugar, se valora el comportamiento de cada uno de los factores, utilizando una escala que suele ir de uno a cinco o de muy negativo a muy positivo. Es importante notar que esta valoraci n es subjetiva por parte de la direcci n de la empresa ya que recoge la forma en que estas personas perciben las distintas variables del entorno. El m todo Delphi Busca el consenso basado en la discusi n entre expertos. El funcionamiento es el siguiente: se presenta un cuestionario an nimo a los expertos. stos responden y se analizan los resultados. En una segunda vuelta se env a a los expertos el cuestionario junto con la informaci n obtenida de la primera vuelta. Se hacen ASTURIAS CORPORACI N universitaria Nota T cnica preparada por Asturias Corporaci n universitaria . Su difusi n, reproducci n o uso total o parcial para cualquier otro prop sito queda prohibida. Todos los derechos reservados.

7 Tantas iteraciones del proceso como se deseen. La respuesta del grupo se da en forma estad stica, por lo que se conoce el grado de consenso obtenido. An lisis del entorno espec fico El entorno espec fico hace referencia a los factores del medio ambiente que afectan de forma singular a un conjunto de empresas con caracter sticas similares. Posiblemente, la mejor herramienta para profundizar en el an lisis del entorno y conocer las caracter sticas de la industria en que se compite es el modelo de las cinco fuerzas de Porter. Seg n este modelo, la rivalidad entre los competidores es el resultado de la combinaci n de cinco fuerzas o elementos: cuanto m s intensas sean las fuerzas, menos atractiva ser la industria y m s feroz ser la lucha entre los participantes Las cinco fuerzas que regulan la rentabilidad de la industria son las siguientes: 1) Poder de negociaci n de los proveedores 2) Poder de negociaci n de los clientes 3) Amenaza de nuevos competidores 4) Amenaza de productos/servicios sustitutivos 5) Lucha entre los competidores actuales Para m s informaci n sobre este tema, se recomienda repasar el tema 1.

8 An lisis Interno El an lisis Interno investiga las caracter sticas de los recursos, factores, medios, habilidades y capacidades de la empresa para hacer frente al entorno (general y espec fico). El objetivo del an lisis Interno es determinar las fortalezas y debilidades de la empresa para poder posicionarse en el mercado. An lisis funcional El objeto de este an lisis es estudiar qu est realizando la empresa en cada una de las funciones en que se estructura su actividad transformadora. Se analizan las siguientes reas: Marketing - Mercado - Producto - Precio - Distribuci n El entono espec fico de una empresa hace referencia a la industria en que se compite. Uno de los mejores modelos para analizarlo, son las cinco fuerzas de Porter. ASTURIAS CORPORACI N universitaria Nota T cnica preparada por Asturias Corporaci n universitaria . Su difusi n, reproducci n o uso total o parcial para cualquier otro prop sito queda prohibida.

9 Todos los derechos reservados. - Promoci n y publicidad Producci n - Caracter sticas del proceso productivo - An lisis de los costes - Estado de los equipos - An lisis del efecto experiencia - Pol tica de aprovisionamiento - Localizaci n de planta Recursos humanos - Sistema de reclutamiento - Grado de conflictividad laboral - Nivel de absentismo - Sistemas de promoci n y retribuci n - Sistemas de seguridad en el trabajo Financiera - An lisis de la rentabilidad de las inversiones - An lisis del riesgo del cr dito Investigaci n y desarrollo - Estado de las patentes, - An lisis de las inversiones en I+D Direcci n - Estilo de direcci n - Organizaci n formal e informal de la empresa - Autoridad y grado de centralizaci n - Clima organizacional Sistemas de Informaci n - Estructura, adecuaci n de los sistemas - An lisis de inversiones en sistemas An lisis DAFO Este an lisis es una de las herramientas estrat gicas por excelencia.

10 Sirve para conocer la situaci n en que se encuentra una organizaci n, as como el riesgo y El an lisis Interno trata de determinar las fortalezas y debilidades de una empresa en particular para poder posicionarse en el mercado. Las herramientas m s tiles son el an lisis funcional, la cadena de valor y el DAFO. ASTURIAS CORPORACI N universitaria Nota T cnica preparada por Asturias Corporaci n universitaria . Su difusi n, reproducci n o uso total o parcial para cualquier otro prop sito queda prohibida. Todos los derechos reservados. oportunidades que hay en el mercado. La herramienta recibe el nombre de los cuatro aspectos que eval a: Debilidades: aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia en la organizaci n Amenazas: aquellas fuerzas del entorno que pueden impedir la implementaci n de una estrategia o reducir la efectividad de la misma.


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