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1 APERTURA DE NEGOCIOS APERTURA DE NEGOCIOS 1 Sesi n No. 6 Nombre: plan de Productos y Servicios. Primera parte. Objetivo de la sesi n: Al finalizar la sesi n, los estudiantes tendr n conocimiento sobre el desarrollo del producto como parte esencial en el progreso e implementaci n de estrategias de mercadotecnia. Contextualizaci n Las empresas desarrollan, fabrican y venden productos. Puede ser que algunas hagan todo eso o solamente parte, pero siempre alg n o algunos productos forman parte de la cadena de valor de cualquier empresa. Los productos se han transformado con los avances de la tecnolog a, con los avances log sticos y con los avances de la sociedad en general.

2 As , existen todos tipos de productos los cuales se mueven en diversas cadenas de valor. Productos de consumo masivo, productos de alto valor y bajo volumen, productos de precio alto, producto de primera necesidad, etc tera. Todos se transformaron desde un concepto hasta pasar por una transformaci n de materia prima en el producto final y ser entregado al cliente. C mo se conceptualizan los productos? Con base en qu ? Se conceptualizan los productos igual en cualquier parte del mundo? Cu les son las etapas de desarrollo de un producto? APERTURA DE NEGOCIOS 2 Introducci n al Tema Es com n encontrar la diferenciaci n err nea de productos y servicios.

3 El concepto correcto es el de que los productos se dividen en bienes y servicios. Existe diferencia entre bienes y servicios, pero tambi n similitudes. Entonces, al hablar del desarrollo de los productos, estamos tocando varios conceptos: Los productos son bienes y servicios, El desarrollo comienza con la conceptualizaci n inicial del producto, pero, Contin a durante la vida del producto en el mercado. Un producto es nuevo cuando nace, pero tambi n puede ser nuevo por cambios menores. Este es el concepto de nuevos modelos. Un producto puede ser nuevo en un mercado. Es decir, el bien o servicio se mantiene, pero es introducido en un nuevo universo de clientes. Los productos que la empresa env e al mercado son sus razones para un futuro triunfo o para un futuro fracaso.

4 Nuestros clientes nos har n morir, subsistir o crecer al preferir nuestros productos sobre los de nuestra competencia. Qu se requiere para tener un producto estrella? Qu cosas hacen que un producto nuevo sea un xito? Un buen dise o tal vez, o quiz s, productos hechos a bajo Veamos. APERTURA DE NEGOCIOS 3 Explicaci n Desarrollo del Producto Entonces, qu es lo que se requiere para tener un producto triunfador? .. Clientes! Los mejores productos en concepto no son nada si no existe un mercado que se interese por ellos. Los productos nacen para satisfacer necesidades del mercado. Tanto es as para necesidades ya manifestadas, como para necesidades a n por ser descubiertas.

5 As es como debe nacer un producto. En sincron a con el mercado en el cual estar inmerso. Es claro que estamos ante el manejo de una de las 4 P s del marketing: el producto, que a su vez forma parte de una estrategia de crecimiento de la empresa. Esto puede ser indistintamente en una estrategia de mercado de ataque, defensiva, de flanqueo, e incluso, de guerrilla. En general, los productos y los mercados se desarrollan siguiendo la Matriz Mercado-Producto: Matriz Mercado-Producto APERTURA DE NEGOCIOS 4 El desarrollo de un producto puede ser a partir de cambiar algo como el empaque, agregar algo como un ingrediente o una nueva funci n, quitar algo o crear algo enteramente nuevo.

6 Pero recordemos que un producto puede ser introducido a un nuevo mercado con el cuidado de no lastimar la marca en el mercado ya conquistado. A eso se le llama integraci n horizontal. Desarrollo de Servicios vs Bienes Para poder entender el desarrollo de un servicio hay que identificar las diferencias entre los servicios y los bienes. stos poseen caracter sticas similares, pero tambi n marcadas diferencias. Ambos poseen caracter sticas de la cadena de valor. Es decir, pasan por log stica de entrada, transformaci n, ventas y log stica de salida. Sin embargo, los servicios poseen otras caracter sticas singulares: Intangibilidad, Inseparabilidad, Heterogeneidad, Propiedad perecedera.

7 Intangibilidad. Un servicio no se puede tocar y hacer funcionar como cualquier bien. Por lo tanto, un servicio se val a en funci n de lo que se percibe cuando el cliente lo vive. Inseparabilidad. Los servicios y los clientes no se separan. El servicio no es como un bien que se puede guardar y volver a usar. Heterogeneidad. Cada experiencia de servicio brindada es diferente. Debido a que un servicio y el cliente van juntos, cada vez que se repite la experiencia de ste, el cliente la vive distinto. APERTURA DE NEGOCIOS 5 Perecedero. El servicio se ofrece, se proporciona y se termina. Cuando el cliente abandona, el servicio ha terminado. Si se volviese a requerir el servicio, la experiencia ser a otra nueva.

8 C mo lograr el xito del nuevo producto? Un nuevo producto en un mercado o un producto adentr ndose a un nuevo mercado (integraci n horizontal) cuentan con limitadas oportunidades de xito. C mo aumentar tales oportunidades? La clave est en los diferenciadores. Qu es un diferenciador? Es algo que hace que los clientes en nuestro mercado nos busquen. Que pidan nuestro producto sobre los de nuestros competidores. Qu puede ser? Precio, la publicidad que se genera, el empaque, todas juntas? Esto lo ampliaremos en siguiente sesi n. APERTURA DE NEGOCIOS 6 Conclusi n El desarrollo de los productos en el mercado comienza por identificar al producto. Es un bien o servicio? Los servicios requieren de una atenci n especial, pues sus condiciones de heterogeneidad, inseparabilidad, intangibilidad y de productos perecederos, ofrecen una complejidad superior en su atenci n con el cliente que la que presentan los bienes.

9 Un producto puede ser desarrollado a partir de cambios menores o cambios totales y mayores como la creaci n de un producto enteramente nuevo. Pero en cualquier caso, es importante recordar que para desarrollar productos, stos van de la mano de los mercados. Productos y mercados van juntos en lo que a la vida del producto significa. As es como podemos identificar la matriz producto mercado con sus dimensiones haciendo referencia al ya mencionado binomio. Para desarrollar productos hay que tener en mente la creaci n de diferenciadores. Finalmente son stos los que har n la diferencia en cuanto a que el mercado prefiera nuestro producto sobre los de nuestros competidores.

10 Estos diferenciadores se crean a partir de la manipulaci n de las 4 P s de la mercadotecnia: producto, precio, plaza y promoci n. APERTURA DE NEGOCIOS 7 Para aprender m s Ries, A., & Trout, J. (1986). Marketing warfare. New York: McGraw-Hill. Karl T. Ulrich & Steven D. Eppinger. (s/f ). Dise o y Desarrollo de Productos. Espa a: McGraw-Hill. APERTURA DE NEGOCIOS 8 Actividad de Aprendizaje Instrucciones: Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de la sesi n, elige una empresa para llevar a cabo el ensayo. sta puede ser donde trabajas o alguna otra. Se te pide la siguiente informaci n: Nombre de la empresa.