Autores - CitrusBr

1 Apoio Cultural a Esta ObraO retrato dacitricultura brasileiraEl abor a o: MarkEstr atCEntro dE P Esquisa E ProjEtos EM MarkEting E Estr at giaProf. Dr. M a rcos fava Nev es fea/UsP r ibeir o Pr eto(coorDeNa Dor)AutoresMarcos Fava Neves (coordenador)Vin cius Gustavo TrombinPatr cia MilanFrederico Fonseca LopesFrancisco CressoniRafael Kalaki 7 Mensagem inicial 8 Uma vis o geralMAPEAMENTO DA ECONOMIA C TRICOLA 10 12 O setor citr cola no Brasil 14 PIB brasileiro versus PIB agr cola 16 Lideran a brasileira 17 Exporta es citr colas 21 Destinos das exporta es 23 Barreiras tarif rias 24 Barreiras fitossanit rias e exig ncias t cnicas 26 Taxa de c mbioMAPEAMENTO DA PRODU O C TRICOLA 28 30 Evolu o da produ o mundial de laranja 34 Evolu o da produ o brasileira de laranja 34 Especialidade dos principais pa ses produtores 36 Produ o de suco de laranja 40 Cintur o citr cola (S o Paulo e Tri ngulo Mineiro)

2 45 Comparativo entre a produ o de S o Paulo/Tri ngulo Mineiro e Fl rida 48 Estratifica o da produ o pelo perfil do produtor no cintur o citr cola 53 Variedades nos pomares 54 Pragas e doen as no cintur o citr cola de S o Paulo e Tri ngulo Mineiro 54 Impacto das mudan as clim ticas na citricultura 55 Custo de produ o de laranja 62 Defensivos na citricultura 64 Fertilizantes na citricultura 65 Sal rio m nimo 65 Empregos e condi es de trabalho NDICE 67 Pol ticas de incentivo produ o 70 Ciclo do capital de giro e fontes de financiamento dispon vel 71 Pre o da laranja 76 Pre o do suco de laranja 79 A decomposi o do pre o do suco de laranja no varejo MAPEAMENTO E QUANTIFICA O DA CITRICULTURA SAFRA 2008/09 84 MAPEAMENTO DO CONSUMO DE PRODUTOS C TRICOLAS 92 94 Benef cios nutricionais da laranja 94 Defini o de suco, n ctar e refresco 96 Consumo mundial de bebidas 97 Consumo mundial de sucos.

3 N ctares e refrescos de frutas 98 O sabor laranja 105 O sabor laranja na Europa 106 O sabor laranja na Am rica do Norte 109 O sabor laranja no grupo de pa ses do BRIC + M xico 111 Potencial de crescimento do mercado interno brasileiro 112 O poder de fogo do varejo internacional 120 A concentra o dos envasadores 122 Concentra o na ind stria brasileira de suco de laranja MENSAgEM FINAL 125 ANEXO 130O COORDENADOR DA PESQUISA 136OO Brasil j conseguiu uma boa efici ncia na cadeia citr cola. Desde mudas e viveiros certificados, plantio e cultivo da laranja, produ o do suco de laranja at a distribui o internacional em sistemas integrados a granel com caminh es-tanques, terminais portu rios e navios dedicados que levam ao consumidor europeu, norte-americano e asi tico produtos citr colas com dezenas de especifica es e blends para as mais variadas aplica es com uma excel ncia inigual vel.

4 Tudo isso com compet ncia e know-how nacional. Produzimos a metade do suco de laranja do planeta cujas exporta es trazem de US$ 1,5 bilh o a US$ 2,5 bilh es por ano ao pa s. Em praticamente 50 anos, a cadeia produtiva trouxe diretamente do consumidor mundial de suco de laranja quase US$ 60 bilh es ao Brasil a pre os de riqueza est distribu da em centenas de empresas diretamente ligadas ao setor, em milhares de propriedades rurais, gerando mais de 200 mil empregos diretos e indiretos, recolhendo impostos, movimentando estabelecimentos como a Escola T cnica Edson Galv o, em Itapetininga-SP; Qualiciclo Agr cola, em Limeira-SP; Citrograf Mudas C tricas, em Ipe na-SP; Andr Brinquedos, Morada do Sol e FMC, em Araraquara-SP; Restaurante Pantheon e a Casa da Cultura, em Mat o-SP; Supermercado Alvorada, em It polis-SP; Fido Constru es Met licas, em Ol mpia-SP.

5 Guarnieri Ve culos, em Colina-SP; Mercad o dos Tratores, em S o Jos do Rio Preto-SP; Bar Caf da Esquina, em Catanduva; Auto Posto Prat o, em Prata-MG; e outras tantas empresas localizadas nos quase 400 munic pios paulistas que se dedicam ao cultivo da laranja, de onde saem 80% da produ o nacional. Em todo o Brasil s o mais de munic pios onde a cultura est laranja compete apenas nas nossas escolhas com as outras frutas, sendo que seu consumo interno in natura crescente e garantido pelo preparo de suco nas resid ncias, em padarias e restaurantes, al m do mercado de suco pausterizado, que produzido em f bricas que atuam regionalmente. Hoje o mercado dom stico de laranja in natura se tornou um grande consumidor da produ o brasileira.

6 Mais de 100 milh es de caixas de laranja (40,8 kg), equivalente, a aproximadamente 30% da produ o nacional, s o consumidas pelo povo brasileiro, que tem sua disposi o uma fruta nutritiva e saud vel a um pre o competitivo, o sonho de milhares de pessoas ao redor do maior desafio desta cadeia produtiva est no suco exportado, destino dos outros 70% da safra nacional. O suco de laranja, infelizmente, vem perdendo terreno para outros sucos e bebidas, lan adas cada vez com uma maior frequ ncia e que v m ganhando espa o no mercado, seja por apresentar menor teor cal rico ou menor custo ao consumidor, seja por representar uma oportunidade de melhores margens aos envasadores e s redes de atacado e varejo.

7 Nos Estados Unidos, principal consumidor mundial, a demanda per capita decresceu em 23% nos ltimos sete anos, saindo de 23 litros para 17 litros. Nos 14 principais mercados da Europa Ocidental, a retra o foi de 13 para 12 litros per capita. Na Alemanha, o primeiro em consumo na Europa, a diminui o foi de 26%.Resta, ent o, pensar nos pa ses emergentes. Mas a solu o pode ser muito demorada, pois nesses pa ses, com menor renda per capita, s o as categorias de n ctar e refresco que t m despontado. A explica o o pre o mais acess vel ao consumidor, em fun o do baixo teor de suco em sua composi o. Junto aos n ctares e refrescos, s o tamb m outros sabores de frutas e outras categoria de bebidas como a de isot nicos, ch s, bebidas base de caf , leite flavorizado e frutificado e guas saborizadas que t m experimentado maiores taxas de crescimento de m disso, a consolida o no segmento de varejo aumenta o poder das grandes redes de supermercado para pressionar para baixo os pre os.

8 Na Europa Ocidental, 66% do suco de laranja vendido com as marcas do pr prio varejo. Na Alemanha, por exemplo, onde os cinco maiores varejistas controlam 80% da venda de bebidas n o alco licas, os pre os do suco de laranja ao consumidor v m oscilando entre 06 0,59 e 1,00 por litro na ltima d cada. Almejando um maior faturamento por metro quadrado e uma maior efici ncia operacional, esses varejistas controlam a disponibilidade de espa o nas suas g ndolas, dando prefer ncia queles produtos com maior giro e que proporcionam maior faturamento e margem de lucro por metro quadrado de prateleira, consequentemente influenciando os padr es de consumo em cada forte concentra o no varejo nas ltimas duas d cadas acabou for ando a consolida o nos segmentos dos envasadores e das marcas, que s o compradores diretos do suco de laranja exportado pelo Brasil.

9 Hoje, apenas 35 envasadores compram 80% da produ o anual mundial de suco de laranja, sendo o restante adquirido por 565 parte dos compradores de suco de laranja tamb m s o respons veis por seu envase e distribui o, sendo que a infraestrutura de manufatura tamb m utilizada para outras bebidas n o alco licas, como, por exemplo, sucos de outras frutas, l cteos, refrigerantes, isot nicos e guas. Essa concorr ncia for a a prioriza o do envase das bebidas com maior margem de lucro ou cuja mat ria-prima apresente o menor material tem como objetivo principal mostrar uma radiografia da cadeia produtiva citr cola, trazendo ao leitor um entendimento maior deste neg cio, as vari veis que o impactam, suas tend ncias e desafios.

10 Novamente desenhamos por completo a cadeia produtiva e os n meros de seus agentes. fruto de um trabalho de 12 meses que envolveram, direta ou indiretamente, cerca de dez pesquisadores ligados ao Centro de Pesquisas e Projetos em Marketing e Estrat gia (Markestrat), composto por professores, doutores, mestres e graduandos da USP. Foram feitas in meras visitas a empresas grandes, m dias e pequenas para levantar dados e informa es. Foram tamb m in meros os debates com os executivos das principais empresas do setor e discuss es na Citrus-BR. Tamb m fizeram parte do estudo duas viagens internacionais, uma a Nice (Fran a) visando participa o no Congresso Mundial de Sucos; e outra ao Centro Mundial de Pesquisa & Desenvolvimento e Intelig ncia de Neg cio da TetraPak, em Modena (It lia), para uma imers o nos dados mundiais de sucos de frutas.