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Avis 18-A-03 du 6 mars 2018 - …

R PUBLIQUE FRAN AISE. avis n 18-A-03 du 6 mars 2018. portant sur l'exploitation des donn es dans le secteur de la publicit sur internet L'Autorit de la concurrence (formation pl ni re) ;. Vu la d cision n 16-SOA-02 du 23 mai 2016 relative une saisine d'office pour avis portant sur l'exploitation des donn es dans le secteur de la publicit en ligne, enregistr e sous le num ro 16/0044 A ;. Vu le livre IV du code de commerce ;. Vu le document de consultation publique publi par l'Autorit le 11 juillet 2017 ;. Vu les contributions re ues jusqu'au 15 septembre 2017 ;. Vu les autres pi ces du dossier ;. Les rapporteurs, le rapporteur g n ral adjoint et le commissaire du Gouvernement entendus lors des s ances de l'Autorit de la concurrence des 17 octobre et 30 novembre 2017 ;. Les repr sentants de l'Union des annonceurs, du Syndicat des R gies Internet, des soci t s Facebook Inc., Google Inc., AppNexus, Gravity, Le Monde, Le Figaro, entendus lors de la s ance du 17 octobre 2017, sur le fondement des dispositions de l'article L.

RÉPUBLIQUE FRANÇAISE Avis n° 18-A-03 du 6 mars 2018 portant sur l’exploitation des données dans le secteur de la publicité sur internet L’Autorité de la concurrence (formation plénière) ;

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1 R PUBLIQUE FRAN AISE. avis n 18-A-03 du 6 mars 2018. portant sur l'exploitation des donn es dans le secteur de la publicit sur internet L'Autorit de la concurrence (formation pl ni re) ;. Vu la d cision n 16-SOA-02 du 23 mai 2016 relative une saisine d'office pour avis portant sur l'exploitation des donn es dans le secteur de la publicit en ligne, enregistr e sous le num ro 16/0044 A ;. Vu le livre IV du code de commerce ;. Vu le document de consultation publique publi par l'Autorit le 11 juillet 2017 ;. Vu les contributions re ues jusqu'au 15 septembre 2017 ;. Vu les autres pi ces du dossier ;. Les rapporteurs, le rapporteur g n ral adjoint et le commissaire du Gouvernement entendus lors des s ances de l'Autorit de la concurrence des 17 octobre et 30 novembre 2017 ;. Les repr sentants de l'Union des annonceurs, du Syndicat des R gies Internet, des soci t s Facebook Inc., Google Inc., AppNexus, Gravity, Le Monde, Le Figaro, entendus lors de la s ance du 17 octobre 2017, sur le fondement des dispositions de l'article L.

2 463-7 du code de commerce ;. Adopte l' avis suivant : Synth se Publicit en ligne : la constitution d'un cosyst me en forte croissance et tir par deux acteurs Les donn es num riques (datas) sont d sormais partout. Le d veloppement d'internet, l'engouement pour les r seaux sociaux et le commerce en ligne, la progression des d bits autorisent la circulation de vastes quantit s de donn es, des vitesses quasi instantan es. C'est dans ce contexte que l'Autorit de la concurrence s'est pench e sur le secteur de la publicit en ligne, qui se d veloppe principalement partir d'une exploitation commerciale des donn es. Ce type de publicit prend une part croissante dans le financement des applications et du web dit gratuit 1. Le premier constat qui s'impose est celui de la valeur croissante tir e des donn es. Le vaste ensemble des donn es disponibles sur internet et, tout particuli rement, les donn es dites personnelles ont t qualifi es de nouvel or noir du XXI me si cle 2.

3 Elles constituent l'ingr dient permettant d'offrir de nouveaux services aux utilisateurs et clients, au point que les entreprises de tous les secteurs de l' conomie d veloppent des strat gies ambitieuses pour contr ler l'acc s ces donn es et les valoriser 3. Deux acteurs ont notamment fond . leur exceptionnelle r ussite sur leurs capacit s en la mati re : Google et Facebook. En contrepoint, les conditions dans lesquelles ces donn es personnelles sont collect es et utilis es, et le juste niveau de protection de la vie priv e sont de plus en plus d battus : les internautes sont-ils suffisamment inform s des conditions dans lesquelles leurs donn es personnelles sont collect es et utilis es par les entreprises, leur consentement est-il obtenu dans des conditions transparentes et loyales, les r gles d'ordre public impos es aux entreprises par les tats doivent-elles tre renforc es ? Certains pr nent des changements profonds dans les r gles actuelles comme l'affirmation du principe selon lequel l'internaute serait propri taire de ses donn es personnelles et en conc derait l'usage aux plateformes (ou au contraire conserverait ses donn es priv es et payerait pour le service rendu par celles- ci) 4.

4 L'Europe a, pour sa part, choisi la voie d'un renforcement des r gles et d'une harmonisation accrus, avec le R glement g n ral sur la protection des donn es et le projet de r glement dit e-privacy (pour la vie priv e sur internet). Prenant acte de cette d cision de renforcement des r gles de protection de la vie priv e, l'Autorit appelle la vigilance pour que leur mise en uvre ne perturbe pas le jeu concurrentiel en favorisant certains acteurs au d triment des autres. 1. D s 2016, dans son tude Droit de la concurrence et donn es , cor alis e avec l'Autorit de concurrence allemande, l'Autorit avait soulign les enjeux conomiques et concurrentiels li s l'utilisation de vastes ensembles de donn es ou Big data. 2. Voir par exemple The World's most valuable resource - Data and the new rules of competition, - Fuel of the future , The Economist, 6 mai 2017. 3. L'article pr cit rel ve ainsi que Data are to this century what are to the last one : a driver of growth and change - ou Les donn es sont pour ce si cle ce que le p trole tait pour le pr c dent : un moteur de croissance et de changement.

5 4. Voir le manifeste Mes data sont moi. Pour une patrimonialit des donn es personnelles , publi par le think tank GenerationLibre pr sid par Gaspard Koenig. 2. *. Quels constats peuvent tre d gag s de cette tude ? Un nouveau monde fond sur des technologies complexes En l'espace de quelques ann es, c'est tout un cosyst me de la publicit en ligne qui a pris forme, avec des m tiers, des technologies et des acteurs d'un genre nouveau, autour de la publicit dite programmatique et, plus largement, des diverses formes de publicit cibl e vers l'utilisateur en temps r el. De nouveaux m tiers ont merg : par exemple, du c t des diteurs, ceux qui consistent permettre la constitution d'offres coh rentes par types de supports ou de publics et, du c t des annonceurs, optimiser toujours plus l'envoi de leurs publicit s des internautes susceptibles d' tre int ress s par leurs produits et de convertir cet int r t en acte d'achat. Se sont ainsi constitu es les plateformes qui sont centr es sur l'offre d'espaces publicitaires en ligne des diteurs (plateformes du c t de l'offre , les SSP) ou celles du c t de la demande des annonceurs (plateformes du c t de la demande , les DSP).

6 Ce sont aussi de nouvelles techniques qui se d veloppent, telles celles qui sous-tendent les ench res en temps r el (ou real-time bidding) ou encore celles qui permettent de r aliser les mesures d'audience appliqu es ce type particulier de publicit . L'interface entre les plateformes des annonceurs et celles regroupant les inventaires publicitaires (soit l'ensemble des espaces disponibles sur les diff rentes pages) se fait par des processus d'ench res sophistiqu s et s'accompagne d'outils d'optimisation et de mesures d'audience perfectionn s. Les processus mis en uvre font intervenir des acteurs nombreux sur des processus eux- m mes fond s sur des prestations technologies pointues et tr s s quenc es . En cons quence, le march peut donner une impression d'opacit , qui tient pour partie au caract re tr s innovant des processus et la multiplicit des intervenants. Et plus les technologies sont complexes, plus la capacit les comprendre et les utiliser au mieux devient un avantage concurrentiel.

7 Une forte croissance capt e prioritairement par quelques acteurs Le secteur de la publicit en ligne est marqu par une forte progression de son chiffre d'affaires global : les d penses publicitaires qui alimentaient hier les m dias traditionnels . (presse crite, t l vision, cin ) tendent migrer vers les supports de la publicit en ligne, et tout sp cialement vers les r seaux sociaux. A ce mouvement g n ral s'ajoute une volution interne, entre la cat gorie d sormais bien install e des publicit s li es aux recherches sur internet, et celle, plus forte croissance, qualifi e de display , qui recouvre toutes les formes de publicit affich e sur les crans et non sp cifiquement li e aux 3. recherches. Celle-ci peut prendre diverses formes : banni re simple ou anim e, vid os, publicit dite native, qui s'ins re de fa on tr s int gr e dans la page web, etc. La progression du march n'est pas homog ne : le segment du march qui se d veloppe le plus est la publicit affich e sur les r seaux sociaux.

8 Enfin, l'un des constats qui ressort fortement de l' tude est le poids conomique consid rable de deux acteurs, tant en volume absolu qu'en part de progression, Google et Facebook, qui tirent aujourd'hui l'essentiel de leurs revenus de la vente de services publicitaires (90 %). *. La physionomie du march : panorama des diff rents acteurs. La publicit est la source principale de revenus pour des milliers d' diteurs sur internet en France et dans le monde et constitue ainsi un enjeu pour le financement des m dias (presse et audiovisuel). La valeur du march de la publicit sur internet en France est estim e plus de 4 milliards d'euros en 2017. Internet est, en France et dans le monde, d sormais le premier m dia publicitaire, devant la t l vision, avec une croissance soutenue, port e par la g n ralisation des technologies programmatiques, le d veloppement de la publicit . vid o, et le fort taux d'utilisation des r seaux sociaux, des moteurs de recherche et des plateformes de partage de vid os.

9 Au cours des dix derni res ann es, ce secteur a connu une croissance rapide, qui s'est acc l r e en 2017, avec un taux de croissance en France de 12% (source : SRI). Il se caract rise aujourd'hui par un foisonnement de nouveaux acteurs dont les services sont fond s, des degr s divers, sur l'exploitation massive des gisements de donn es sur les individus, gr ce aux capacit s informatiques nouvelles. Le moteur fondamental des bouleversements du secteur est l'efficacit du ciblage promise par les nouvelles formes de publicit , qui, selon ses promoteurs, permettraient une efficacit . sup rieure celles d'autres publicit s en termes de retour sur investissement. Si ce secteur se d veloppe dans le cadre d'une dynamique technologique puissante, son quilibre concurrentiel est fragile. De nombreux fournisseurs de services d'interm diation et d'exploitation de donn es sont certes entr s sur le march , et captent aujourd'hui une partie de la valeur issue de la commercialisation des espaces publicitaires des diteurs et de l'exploitation des donn es des individus (Smart Adserver, Weborama, Teads ).

10 Toutefois, qu'ils fournissent des services aux annonceurs ou aux diteurs, ils sont confront s la concurrence d'acteurs globaux, au premier rang desquels Google et Facebook. Deux g ants de l'univers internet, Google et Facebook, occupent des positions strat giques sur ce nouveau march en utilisant leurs atouts consid rables : effets de r seau, capacit . produire des innovations technologiques, audiences consid rables et vastes ensembles d'inventaires et de donn es. Ainsi Google peut s'appuyer sur les atouts que constitue son moteur de recherche g n ral, des plateformes comme YouTube ou sa pr sence sur toute la cha ne de la publicit en ligne, notamment l'interm diation technique. Facebook, de son 4. c t , peut mettre profit sa capacit utiliser les donn es de ses abonn s et commercialiser les inventaires, particuli rement recherch s, de son r seau social, le site le plus utilis en France apr s Google Search, et d'Instagram. Facebook et Google apparaissent comme les deux leaders du secteur de la publicit en ligne.


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