Avis n° 12-A-20 du 18 septembre 2012 relatif au ...

1 R PUBLIQUE FRAN AISE avis n 12-A-20 du 18 septembre 2012 relatif au fonctionnement concurrentiel du commerce lectronique L Autorit de la concurrence (section III), Vu la d cision n 11-SOA-02 du 1er juillet 2011 relative une saisine d office pour avis portant sur le secteur du commerce lectronique ; Vu les articles 101 et 102 du trait sur le fonctionnement de l Union europ enne ; Vu le livre IV du code de commerce relatif la libert des prix et de la concurrence et notamment son article L. 462-4 ; Vu les autres pi ces du dossier ; Les rapporteurs, le rapporteur g n ral adjoint et le commissaire du Gouvernement entendus au cours de la s ance du 27 juin 2012 ; Les repr sentants des soci t s Fnac , Amazon Sarl, CDiscount, 3 W (Le Comptoir Sant ), Chanel SAS, Laboratoire Nuxe, Johnson & Johnson Sant et Beaut France et BSH lectrom nager, entendus sur le fondement des dispositions de l article L.

2 463-7 du code de commerce ; Adopte l avis suivant ; 2 SOMMAIRE I. INTRODUCTION .. 5A. Pr sentation de l objet de la saisine .. 5B. Les secteurs retenus pour la pr paration de l avis .. 5II. LE D VELOPPEMENT DU COMMERCE LECTRONIQUE EN FRANCE .. 6A. Un d veloppement rapide et h t rog ne du commerce lectronique .. 6B. Les principaux acteurs du commerce lectronique .. 71. La croissance et la concentration des sites marchands .. 72. La coexistence de pure players et de click&mortar .. 93. Le poids des acteurs .. 9C. Conclusion sur le d veloppement du commerce lectronique en France . 10 III. LE COMMERCE LECTRONIQUE, FACTEUR D ANIMATION DE LA CONCURRENCE 11A. Des prix inf rieurs en ligne .. 111. Comparaison des prix en ligne et hors ligne.

3 11a) M thodologie .. 11b) R sultats .. 15c) La question des frais de livraison .. 18d) Conclusion sur les comparaisons de prix .. 212. Comparaison des politiques tarifaires des click&mortar selon le canal de distribution .. 23a) Le secteur des produits lectrodomestiques .. 23b) Les secteurs de la parapharmacie, de la parfumerie et de la cosm tique de luxe .. 24B. Des prix inf rieurs en ligne qui s expliquent par des co ts de distribution plus faibles .. 241. Des co ts de distribution globalement plus faibles pour les pure players .. 24a) Des co ts de distribution inf rieurs .. 25b) Des marges nettes inf rieures .. 252. L importance de certains co ts de distribution pour la vente en ligne .. 25a) Les co ts logistiques.

4 25b) Les co ts de marketing .. 27c) Les co ts li s aux moyens de paiement .. 28C. Des gammes de produits plus tendues en ligne .. 281. Le secteur des produits lectrodomestiques .. 292. Les secteurs des produits de parapharmacie et de parfumerie .. 30 3 D. De nouveaux acteurs capables de renforcer la concurrence .. 301. Les places de march .. 30a) Les caract ristiques des places de march .. 31b) Les effets pro-concurrentiels des places de march .. 31c) Les pr occupations de concurrence inh rentes aux places de march .. 322. Les comparateurs de prix .. 33a) Les caract ristiques des sites comparateurs de prix .. 33b) Le mode de fonctionnement des sites comparateurs de prix .. 34c) Des risques concurrentiels limit s.

5 34d) Vers une auto-r gulation des sites comparateurs de prix .. 35E. Des canaux de vente en ligne et hors ligne encore imparfaitement substituables ce jour .. 361. La convergence des canaux du c t de la demande .. 362. Convergence des canaux et politique multi-canal des distributeurs .. 38a) L entr e des pure players sur le canal de la distribution en point de vente physique .. 38b) La strat gie multi-canal des enseignes traditionnelles .. 383. Des canaux imparfaitement substituables .. 39F. Conclusion sur l incidence concurrentielle du commerce lectronique .. 40IV. LES LIMITES AU D VELOPPEMENT DU COMMERCE LECTRONIQUE .. 41A. La diff renciation des conditions tarifaires et de livraison selon les canaux de distribution.

6 421. Les comportements consid r s .. 42a) Des gammes de produits diff renci es selon les canaux .. 43b) Des conditions d approvisionnement diff rentes selon les op rateurs .. 43c) Des conditions tarifaires diff renci es entre les distributeurs .. 442. Analyse concurrentielle des pratiques de diff renciation .. 46a) Le principe de libert contractuelle et commerciale du fournisseur .. 46b) Les limites au principe de libert contractuelle et commerciale du fournisseur pos es par le droit des pratiques anticoncurrentielles .. 483. Conclusion sur les pratiques de diff renciation des canaux .. 54B. Le d veloppement des r seaux de distribution s lective et leurs conditions de vente en ligne .. 541. Les comportements consid r s.

7 55a) Le d veloppement des r seaux de distribution s lective .. 55b) Les conditions d agr ment des sites Internet .. 56 4 2. Analyse concurrentielle des conditions de vente en ligne des r seaux de distribution s lective .. 61a) Principes d analyse des r seaux de distribution s lective .. 61b) La vente sur Internet des produits commercialis s dans le cadre d un r seau de distribution s lective .. 643. Conclusion sur les conditions de vente en ligne des r seaux de distribution s lective .. 75V. CONCLUSION G N RALE .. 76 5 I. Introduction A. PR SENTATION DE L OBJET DE LA SAISINE 1. Par d cision n 11-SOA-02 du 1er juillet 2011, enregistr e sous le n 11/0049 A, l Autorit de la concurrence a pris l initiative de se saisir pour avis de la situation concurrentielle du secteur du commerce lectronique.

8 2. L Autorit de la concurrence a souhait , en premier lieu, valuer l intensit de la pression concurrentielle que le commerce en ligne exerce sur la distribution traditionnelle et, en second lieu, identifier les diff rents facteurs de nature entraver cette pression concurrentielle. B. LES SECTEURS RETENUS POUR LA PR PARATION DE L avis 3. Pour appr cier le fonctionnement de la concurrence dans le commerce lectronique, l Autorit de la concurrence a souhait s appuyer sur l examen de trois secteurs conomiques particuliers : les produits lectrodomestiques, les parfums et cosm tiques de luxe, et les produits cosm tiques vendus sur conseil pharmaceutique.

9 4. Ces secteurs concernent exclusivement des biens physiques et non des services, par nature h t rog nes, facilitant ainsi la comparaison des prix pratiqu s entre le canal de la vente physique et celui du commerce lectronique. 5. Par ailleurs, le Conseil de la concurrence ayant d ores et d j eu conna tre des pratiques d op rateurs de ces secteurs visant limiter la vente sur Internet de leurs produits16. Enfin, ces trois secteurs pr sentent la particularit de se trouver des niveaux tr s h t rog nes de d veloppement en mati re de vente en ligne : alors que le commerce des produits lectrodomestiques blancs , bruns et gris sur Internet repr sente, selon les donn es publi es d but 2012 par la FEVAD, 15 % du commerce de d tail des produits techniques et 11 % des achats en ligne en 2010, pour les deux autres secteurs, les ventes en ligne ne repr sentent, selon les estimations, que 2 % du commerce de d tail.

10 , il est apparu pertinent d appr cier les cons quences de ces d cisions sur le d veloppement du commerce lectronique sur ces march s. 1 Voir les d cisions n 06-D-28 du 5 octobre 2006 relative des pratiques mises en uvre dans le secteur de la distribution s lective de mat riels Hi-fi et Home cin ma, n 07-D-07 du 8 mars 2007 relative des pratiques mises en uvre dans le secteur de la distribution des produits cosm tiques et d hygi ne corporelle, n 08-D-25 relative des pratiques mises en uvre dans le secteur de la distribution de produits cosm tiques et d hygi ne corporelle sur conseils pharmaceutiques. 6 II. Le d veloppement du commerce lectronique en France 7.