BRANDING CORPORATIVO - MAINmedia. Análisis de …

1 Paul Capriotti Peri ( ) es Doctor en Ciencias de la Comunicaci n por la Universidad Aut noma de Barcelona (Espa a) y Licenciado en Comunicaci n Social (Relaciones P blicas) por la Univer-sidad Nacional de Rosario (Argentina). Tambi n es PDD en Direcci n de Marketing por ESADE. Actualmente es Profesor de Relaciones P blicas y Comunicaci n Corpo-rativa de la Universidad Rovira i Virgili (Tarragona, Espa a). Es Consultor de Estrategias de Imagen y Comunicaci n Corporativa. Ha trabajado para el Ayuntamiento de Barcelona (Depar-tamento de Cultura) en el desarrollo de la marca Barcelona, ciudad de museos. Antes de ello, fue Brand Communication Manager de Epson Ib rica, y miembro del Brand Management Teamwork de Epson Europe y de Seiko Epson Corporation Worldwide. Investiga sobre Estrategias de Identidad y Comunicaci n Corporativa, RSE y Comuni-caci n del Patrimonio Cultural. Ha publicado diversos cap tulos de libros y 3 libros: Imagen de Empresa (1992, cuya versi n online 2007 est disponible en ), Planificaci n Estrat gica de la Imagen Corpo-rativa (1999) y Gesti n de la Marca Corporativa (2007).

2 Es autor de diversos art culos en revis-tas de reconocido prestigio internacional, como Public Relations Review, Journal of Communica-tion Management, Business & Society, Corporate Communications, Raz n y Palabra, Sphera P bli-ca y Zer. Es Profesor Invitado en diferentes uni-versidades espa olas y latinoamericanas. BRANDING CORPORATIVOF undamentos para la gesti nestrat gica de laIdentidad CorporativaPaul Capriotti Peri2009 2009: Paul Capriotti PeriDerechos de edici n en espa ol para Chile by Colecci n de Libros de la EmpresaISBN: 978-956-7459-32-2 Dep sito Legal: N : Librer a de la EmpresaImagen de Portada: Marisol Dig n DoralComposici n: EBS Consulting GroupImpresi n: Andros ImpresoresSantiago, Chile, 2009 Queda prohibida toda reproducci n de la obra o parte de la misma, por cualquier medio, sin la preceptiva autorizaci n LOGO9 INTRODUCCI N GENERAL11La importancia de la Imagen Corporativa11La dualidad te rico/pr ctica del mbito de estudio13 PARTE I: DELIMITACIONES CONCEPTUALES INTRODUCCI N A LA PRIMERA PARTE17 CAP TULO 1De la Identidad a la Comunicaci n Corporativa191.

3 Identidad Corporativa192. Comunicaci n de la Identidad Corporativa27 CAP TULO 2 Los canales de la Comunicaci n Corporativa451. Los tres niveles de la Comunicaci n Corporativa452. El impacto de Internet en la Comunicaci n Corporativa58 CAP TULO 3 Los P blicos de las Organizaciones691. Del P blico a los P blicos692. El paradigma de referencia: La Teor a Situacional de los P blicos703. El concepto de relaci n como fundamento de la formaci n de los P blicos724. La interacci n entre los individuos y la organizaci n: status y roles de p blicos745. La pertenencia de una persona a diferentes p blicos776. La institucionalizaci n de los p blicos797. La vinculaci n entre los miembros de un p blico808. Conclusi n81 CAP TULO 4 Imagen, Posicionamiento y Reputaci n: similitudes y diferencias conceptuales831. El dilema terminol gico832. Criterio de an lisis843. Las concepciones o enfoques sobre la Imagen864. Las Concepciones o Enfoques sobre el Posicionamiento895.

4 Las concepciones o enfoques sobre la Reputaci n936. An lisis comparativo: similitudes y diferencias977. Hacia un concepto b sico com n102 CAP TULO 5 Estructura y formaci n de la Imagen Corporativa1051. La estructura de la Imagen Corporativa1052. El proceso de formaci n de la Imagen Corporativa116 NDICE GENERALPARTE II: GESTI N ESTRAT GICA DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA INTRODUCCI N A LA SEGUNDA PARTE131La Gesti n Estrat gica de la Identidad Corporativa131 Los ejes de la estrategia133 CAP TULO 6An lisis Estrat gico de Situaci n (1): An lisis de la Organizaci n1371. Estudio de la Filosof a Corporativa1382. Estudio de la Cultura Corporativa145 CAP TULO 7An lisis Estrat gico de Situaci n (2): An lisis del Entorno y de la Competencia1591. El An lisis del Entorno1602. El An lisis de la Competencia165 CAP TULO 8An lisis Estrat gico de Situaci n (3): An lisis de los P blicos1711. Estudio de la Estructura de P blicos1722. Estudio de la Infraestructura de los P blicos1813.

5 Estudio del Perfil de los P blicos182 CAP TULO 9An lisis Estrat gico de Situaci n (4): El An lisis de la Imagen Corporativa1851. Estudio de la Notoriedad Corporativa1862. Estudio del Perfil de Imagen Corporativa1903. Metodolog a de investigaci n de la Imagen Corporativa197 CAP TULO 10An lisis Estrat gico de Situaci n (5): Diagn stico de Identidad e Imagen Corporativa2011. An lisis DAFO de Identidad e Imagen Corporativa2022. An lisis de Escenarios Estrat gicos de Imagen Corporativa205 CAP TULO 11 Definici n del Perfil de Identidad Corporativa2131. Estrategia de Identidad Corporativa2142. Enfoque Global del Perfil de Identidad Corporativa2153. Estructura del Perfil de Identidad Corporativa2174. Comparaci n de Perfiles de Identidad e Imagen2265. La Evaluaci n del Perfil de Identidad Corporativa227 CAP TULO 12 Comunicaci n del Perfil de Identidad Corporativa2291. El Plan de Comunicaci n Corporativa231A MODO DE CONCLUSI N GENERAL257 BIBLIOGRAF A261 Quien sobrevive no es ni el m s fuerte ni el m s inteligente, sino aquel que mejor se adapta al cambio.

6 Ch a r l e s Da r w i n (El origen de las especies, 1859)PR LOGOS abemos que la direcci n y gesti n de toda actividad empresarial exige una responsabilidad de primera magnitud por parte del directivo. Es por esto que la Estrategia y el Management forman parte del core de nuestra Business School Universidad Mayor y son el eje de esta colecci n de libros que aportamos al mundo de los MBA y de la formaci n para directivos, que ahora el lector tiene en sus una parte, es cierto que la vor gine de lo cotidiano nos obliga a estar atentos a la operaci n y sus imponderables, pero no es menos cierto que los me-jores directivos son aquellos que manteniendo el foco en la operaci n diaria, no pierden de vista la mirada de futuro. A trav s de esta colecci n de libros estamos invitando a los lectores de lengua castellana a vivir activamente el esp ritu de nuestra escuela y sus valores. Les invitamos a trabajar con pasi n por aquello que les conmueva y motive en la vida, a ser persistentes para no decaer en la b squeda de sus objetivos, dejando fluir la raz n que ilumina las dif ciles tomas de decisiones empresariales y, por sobre todo, a no olvidar que el pilar y eje central de toda traves a humana es la fe, como muestran los tres ejes de nuestros valores soportados en una cruz en el escudo de nuestra Business School.

7 Tengan fe en lo que ahora saben y la f rrea voluntad del alma humana sabr llevarlos Javier GarridoDirector GeneralBusiness School Universidad MayorChile, junio, 2009 INTRODUCCI N GENERALLa situaci n actual en la mayor a de los mercados o sectores de actividad se caracteriza por la existencia de una multitud de productos y servicios, la participa-ci n de una gran cantidad de actores, una cantidad de informaci n imposible de procesar (cada vez mayor con el acceso masivo a Internet) y una sociedad cada vez m s exigente. As , por citar un ejemplo, en un supermercado una persona puede encontrar entre y referencias. Pero no s lo sucede eso a nivel de productos, ya que en una ciudad como Barcelona, una persona tiene a su disposici n m s de 500 opciones culturales para un fin de semana, entre cines, museos, teatros, y otras actividades. En este contexto, se produce una creciente dificultad en los individuos para identificar, diferenciar y recordar los productos, servicios, actividades, u organizaciones consecuencia de ello, las organizaciones deben orientar sus esfuer-zos a establecer una Identidad Corporativa fuerte, coherente y distintiva (de sus productos y/o servicios y de la organizaci n en s misma) y comunicarla adecua-damente a sus p blicos.

8 Este proceso de gesti n (identificaci n, estructuraci n y comunicaci n) de los atributos propios de identidad para crear y mantener v nculos relevantes con sus p blicos es lo que se conoce en los pa ses anglosajones con el nombre gen rico de BRANDING . Y utilizo el vocablo en ingl s porque es dif cil encontrar una palabra nica para traducirlo (tal vez deber amos hacerlo como crear marca ). En este sentido, el concepto de BRANDING no se limita s lo al nivel de los productos o servicios de una entidad, sino que se puede aplicar a cualquier sujeto susceptible de realizarle una acci n de gesti n de los atributos de identidad . As , el BRANDING puede desarrollarse a diferentes niveles, seg n se est gestionando los atributos de identidad de un producto/servicio (por ejemplo, el detergente Skip ), de una organizaci n (como el Banco Santander ), de un sector de actividad ( vinos de Rioja ) o de un rea geogr fica (a nivel de ciudad, regi n o pa s).

9 Esta diferenciaci n no establece niveles de importancia o jerarqu a, sino que, m s bien, plantea una estructura de integraci n de los diferentes niveles de actividad, desde lo sencillo (un producto) hasta lo complejo (un pa s). En nuestro caso, hemos titulado este libro como BRANDING CORPORATIVO , porque nos centra-remos preferentemente en el nivel de las organizaciones, aunque los conceptos generales y la metodolog a de trabajo pueden ser aplicados a cualquiera de los diferentes niveles de importancia de la Imagen CorporativaLa gesti n de los atributos de identidad de una organizaci n y su comunicaci n a sus p blicos tiene como objetivo prioritario lograr la identificaci n, diferenciaci n 12 BRANDING Corporativoy preferencia de la organizaci n. Debido a la situaci n existente en el entorno ge-neral y competitivo, uno de los problemas m s importantes para las organizaciones es que los p blicos tienen dificultades para identificar y diferenciar los productos, servicios y organizaciones existentes en un mercado o sector de actividad.

10 Por esta raz n, la Imagen Corporativa (los atributos que los p blicos asocian a una organizaci n) adquiere una importancia fundamental, creando valor para la entidad y estableci ndose como un activo intangible estrat gico de la misma. La existencia de una buena Imagen Corporativa en los p blicos permitir a la organizaci n: Ocupar un espacio en la mente de los p blicos. Por medio de la Imagen Corporativa, la organizaci n existe para los p blicos. Y cuando hablamos de existir, nos referimos a ocupar un espacio en la mente de las personas. Significa estar presentes para ellos. Ese espacio ganado en la mente de las personas es la Imagen Corporativa. Si la organizaci n est en la mente de los p blicos, existe, y si no, no existe. Parafraseando a Shakespeare: ser o no ser. Las decisiones, ante una situaci n social y competitiva compleja y cambiante, se toman en funci n de las entidades que son familiares , de aquellas que est n presentes en ese momento.