Capítulo - Acef

1 MENTALIDAD ESTRATEGICA * La primera condici n para el fomento de la cultura de la Gerencia del Valor es la adopci n de mentalidad estrat gica en todos los niveles de la organizaci n. Es frecuente que muchos empresarios y gerentes tiendan a considerar los aspectos estrat gicos como fen menos aislados de los aspectos financieros. Ello se debe, precisamente, a la falta de mentalidad estrat gica y explica en buena medida el fracaso o las dificultades de muchas empresas. Uno de los prop sitos de este texto, y en particular de este cap tulo, es crear conciencia en el sentido de que los resultados financieros de una empresa se dan como consecuencia de las decisiones que toman los gerentes y que dichas decisiones obedecen necesariamente a la estrategia, adecuada o inadecuada, expl cita o impl cita, que ellos adoptaron. No en vano dijo Peter Drucker: Cada vez que usted ve una empresa exitosa, es porque alguna vez alguien tom una decisi n arriesgada.

2 Tener mentalidad estrat gica es, simplemente, saber a d nde debe ir la empresa, lo cual muchas veces se resume en dos palabras: Tener Visi n. Valoraci n de Empresas, Gerencia del Valor y EVA OSCAR LEON GARCIA S. Cap tulo Cap tulo 2 30 Dado que el prop sito de la Gerencia del Valor es facilitar la traducci n de la Visi n en valor agregado para los propietarios es necesario que quienes toman decisiones con tal prop sito posean unos conceptos s lidos sobre estrategia empresarial. El principal objetivo de este cap tulo es proveer al lector los principales conceptos. La estructura de presentaci n de los conceptos agrupados en este cap tulo refleja la forma en que el autor concibe el proceso de pensamiento estrat gico en las organizaciones que finalmente se materializa en el denominado Direccionamiento Estrat gico , para lo cual se apoyar en referencias bibliogr ficas de autores que se caracterizan por su claridad en el tratamiento de los diferentes t picos asociados con el tema.

3 EL CONCEPTO DE VENTAJA COMPETITIVA Para comenzar el aprendizaje sobre los conceptos de estrategia se abordar el tratamiento de un t rmino que a juicio del autor es uno de los m s maltratados en el lenguaje gerencial. Ese t rmino es Ventaja Competitiva . El mencionado maltrato surge del hecho de que generalmente tiende a denominarse como ventaja competitiva todo lo bueno que una empresa hace. M s concretamente, se confunde fortaleza con ventaja competitiva lo cual es incorrecto. La ventaja competitiva es una fortaleza, pero no toda fortaleza es ventaja competitiva. Sup ngase el caso de cinco gerentes de igual n mero de entidades imaginarias que est n respondiendo a la pregunta: Cu l es la ventaja competitiva de su empresa? estas podr an ser posibles respuestas. Nuestra ventaja competitiva es que nuestros productos son reconocidos como los de mejor calidad Nuestra ventaja competitiva es que poseemos la mayor participaci n en el mercado Nuestra ventaja competitiva es que poseemos una tecnolog a de producci n m s avanzada que la de nuestros competidores Nuestra ventaja competitiva es que somos reconocidos como la empresa de mejor servicio al cliente.

4 Nuestra ventaja competitiva es el gran sentido de pertenencia que nuestros trabajadores tienen por la empresa como consecuencia del excelente clima organizacional El prop sito de la Gerencia del valor es facilitar la traducci n de la Visi n de la empresa en valor agregado para los propietarios. No toda fortaleza es ventaja competitiva. Mentalidad Estrat gica 31 Es posible que para ninguna de estas empresas los mencionados atributos sean una verdadera ventaja competitiva si como consecuencia de poseerlos no son m s rentables que sus competidores. Eso es Ventaja Competitiva: Ser m s rentables que los competidores. Porque si no se es, cu l es, entonces, la ventaja? Ese ser el significado que con respecto a este trascendental concepto se adoptar en este texto. Es m s, el autor considera que en el contexto de la gerencia del valor, esta es la definici n m s precisa de ventaja competitiva.

5 Sin embargo, no todos los tratadistas de la estrategia empresarial coinciden con este agresivo punto de vista. Se dir a, entonces, que esta es una forma de interpretar la ventaja competitiva; una escuela de pensamiento estrat gico. Las dos citas siguientes acogen tal forma de interpretar el concepto: Una compa a que tiene una ventaja competitiva, normalmente ser m s rentable que sus competidores1. Un negocio es competitivamente ventajoso si como consecuencia de los beneficios de sus productos o de su relativa posici n de econom a en costos, genera en el tiempo un nivel de ganancia econ mica, o premio sobre el patrimonio, mayor que el de un competidor promedio en el mercado2 . Los beneficios de los productos y la relativa posici n de econom a en costos mencionados en la segunda cita corresponden a los conceptos de Diferenciaci n y Ventaja en Costos, destacados por Michael Porter como los dos prop sitos hacia los cuales debe enfocarse la Estrategia Competitiva de la empresa.

6 El nivel de ganancia econ mica o premio sobre el patrimonio no es m s que el EVA o Valor Econ mico Agregado. Ahora bien, si los productos de una empresa son los de mejor calidad, o tiene la mayor participaci n en el mercado, o emplea la tecnolog a m s avanzada, o es reconocida como la del mejor servicio al cliente, o se caracteriza por un excelente clima organizacional y esos atributos no son ventajas competitivas, entonces, qu son? Deber a afirmarse que son fortalezas o factores cr ticos de xito que la empresa satisface y que por alg n motivo los gerentes no han sido 1 Colecci n Smart. Lo Fundamental y lo m s Efectivo Acerca de la Estrategia. Richard Koch. McGraw Hill, 2000. P gina 84. 2 The Value Imperative. Managing for Superior Shareholders Returns. James M. McTaggart, Peter W. Kontes y Michael C.

7 Mankins. The Free Press, 1994. P gina 96 CONCEPTO CLAVE Ventaja Competitiva Una empresa posee ventaja competitiva cuando como consecuencia de sus fortalezas es m s rentable que sus competidores. Cap tulo 2 32 capaces de convertir en rentabilidad con lo que el problema se convierte en uno de evaluaci n de desempe o, pues justamente la responsabilidad de los gerentes es dise ar estrategias que exploten las fortalezas y aprovechen las oportunidades del entorno con el fin de hacer que los recursos invertidos por los propietarios generen una rentabilidad superior a su costo de oportunidad. Si ello sucede, se incrementa el valor de la empresa y por lo tanto el patrimonio de los propietarios. El que dichas fortalezas no sean en s mismas la manifestaci n de la ventaja competitiva no significa en modo alguno que sean factores de menor importancia en el contexto de la estrategia empresarial.

8 De hecho, las fortalezas son fuentes de ventaja competitiva pero s lo cuando cumplen una serie de condiciones que ser n explicadas m s adelante en este cap tulo cuando se aborde el tema de las Competencias Medulares. Como se demostrar en la segunda parte de este texto, desde una perspectiva del largo plazo si una empresa es rentable, es porque tambi n genera flujo de caja libre. Igualmente, se demostrar que esos aspectos son precisamente los dos grandes inductores de valor en la empresa, es decir, que la generaci n de valor est directamente asociada con la obtenci n de rentabilidad y por lo tanto de flujo de caja libre. En este sentido podr a afirmarse que en el contexto de la Gerencia del Valor, los t rminos ventaja competitiva, rentabilidad, flujo de caja libre y generaci n de valor est n ntimamente relacionados.

9 El gr fico 2-1 ilustra esta relaci n. Gr fico 2-1 Poseer Ventaja Competitiva es ser rentable Varias inquietudes pueden surgir de esta propuesta conceptual consistente en asociar ventaja competitiva con rentabilidad. La primera est relacionada con el lapso que deber a tenerse en cuenta para considerar que una empresa posee tal ventaja. Ello en raz n de que una empresa podr a obtener una alta rentabilidad en un a o particular, seguida de dos a os no muy buenos para continuar con otros dos a os de mejores resultados, con lo que desprevenidamente podr a Las fortalezas son fuentes de ventaja competitiva. En el contexto de la Gerencia del Valor los t rminos ventaja competitiva, rentabilidad, flujo de caja libre y generaci n de valor est n ntimamente relacionados. La rentabilidad, como manifestaci n de la ventaja competitiva es la que una empresa obtiene en un lapso relativamente amplio.

10 VENTAJACOMPETITIVA RentabilidadFlujo de Caja LibreGeneraci n de ValorVENTAJACOMPETITIVA RentabilidadFlujo de Caja LibreGeneraci n de Valor Mentalidad Estrat gica 33 decirse que en el primer a o la empresa tuvo ventaja competitiva, en los dos siguientes la perdi para recuperarla en los dos a os finales. Los acad micos que asocian ventaja competitiva con rentabilidad reconocen que mediciones que consideren lapsos relativamente largos, como tres, cinco o m s a os, deber an ser preferibles a aquellas que s lo consideran los resultados de un per odo. As , se dir a que una empresa posee ventaja competitiva porque en los ltimos tres, cinco o m s a os ha mantenido, en promedio, una mayor rentabilidad que sus competidores. La segunda es que si poseer ventaja competitiva es ser m s rentable que los competidores entonces s lo la empresa que los supera es la que la posee, el resto no.