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CONSUMO DE MODA E IDENTIDAD EN JOVENES …

CONSUMO DE MODA E IDENTIDAD EN JOVENES EMERGENTES: ANTROPOLOGIA DEL CONSUMO . gt13 : Comunicaci n Publicitaria Nicol s Ortiz Esaine Docente, Pontificia Universidad Cat lica del Per . Todo acto o voz genial viene del pueblo y va hacia l, de frente o transmitidos por incesantes briznas, por el humo rosado de amargas contrase as sin fortuna . C sar Vallejo Resumen Estudio sobre j venes y la influencia del CONSUMO de moda en la formulaci n de su IDENTIDAD y cultura; buscando entender las interrelaciones entre CONSUMO e IDENTIDAD . Se hace foco en el CONSUMO moda (vestimenta y apariencia personal). por ser un CONSUMO representativo de la sociedad contempor nea; asimismo por su intensidad en contener las din micas de oferta y demanda y, adem s, su potencial de englobar elementos simb licos en su compra, uso y experiencia posterior. El presente estudio tiene como utilidad poder reconfigurar tipolog as de la IDENTIDAD en los espacios sociales, para el estudio de los j venes contempor neos, incorporando la contingencia creada por los contextos y roles desempe ados por los sujetos.

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1 CONSUMO DE MODA E IDENTIDAD EN JOVENES EMERGENTES: ANTROPOLOGIA DEL CONSUMO . gt13 : Comunicaci n Publicitaria Nicol s Ortiz Esaine Docente, Pontificia Universidad Cat lica del Per . Todo acto o voz genial viene del pueblo y va hacia l, de frente o transmitidos por incesantes briznas, por el humo rosado de amargas contrase as sin fortuna . C sar Vallejo Resumen Estudio sobre j venes y la influencia del CONSUMO de moda en la formulaci n de su IDENTIDAD y cultura; buscando entender las interrelaciones entre CONSUMO e IDENTIDAD . Se hace foco en el CONSUMO moda (vestimenta y apariencia personal). por ser un CONSUMO representativo de la sociedad contempor nea; asimismo por su intensidad en contener las din micas de oferta y demanda y, adem s, su potencial de englobar elementos simb licos en su compra, uso y experiencia posterior. El presente estudio tiene como utilidad poder reconfigurar tipolog as de la IDENTIDAD en los espacios sociales, para el estudio de los j venes contempor neos, incorporando la contingencia creada por los contextos y roles desempe ados por los sujetos.

2 Esto aporta un m todo observable de los p blicos, dado que la superficialidad en la sociedad de las im genes y los est mulos, conlleva su propia profundidad y complejidad de variables de an lisis en s misma. Objetivos y/o tema central a abordar Para el presente estudio, buscamos analizar el rol del CONSUMO , espec ficamente de moda, en la definici n de la IDENTIDAD de los j venes y sus configuraciones culturales; entendiendo c mo se relacionar an estos elementos a partir de un estudio de caso en j venes universitarios de la zona emergente de Lima Norte. Las principales preguntas de esta investigaci n giran en torno a la relaci n entre los modelos de IDENTIDAD y el CONSUMO de moda de los j venes estudiantes de Lima Norte: a) De qu forma se relacionan el CONSUMO de moda y los modelos de IDENTIDAD en los j venes universitarios? b) C mo operan las influencias sociales en su definici n de IDENTIDAD y en sus consumos de moda?

3 C) Qu modelos de IDENTIDAD se forjan en j venes lime os universitarios de las zonas emergentes econ micamente? Se hace foco en el CONSUMO moda (vestimenta y apariencia personal) por ser un CONSUMO representativo de la sociedad contempor nea; asimismo por su intensidad en contener las din micas de oferta y demanda y, adem s, su potencial de englobar elementos simb licos en su compra, uso y experiencia posterior. El estudio se concentra en j venes de Lima Norte, por ser el sector de mayor dinamismo social, econ mico y demogr fico de la capital del Per ; en un contexto de crecimiento econ mico reconocido a nivel internacional. Se segmenta la poblaci n joven y universitaria, quienes constituir an una se al de cambio generacional y movilidad social paradigm tica de este contexto. Reflexi n te rica El estudio de los j venes de Lima perif rica ha sido abundante en t rminos de estudios de car cter pol tico y socioecon mico, vistos desde una ptica de poblaci n votante y a la luz de problemas sociales.

4 Pero tambi n esta poblaci n juvenil es enfocada como una masa an nima, sin comprender su incidencia en las implicancias culturales del CONSUMO y la moda como elementos generadores de la realidad social, percepciones y simbolog a contempor nea. Error de enfoque dado que los j venes de la clase media emergente son agentes de cambio en toda sociedad. Generan desde nuevas posturas hasta transformaciones en la forma de comprensi n del mundo, est ticas y orientaciones de CONSUMO que reorientan la oferta y demanda. Estas formas de aprovisionarse de lo material impulsan a re- concebir los ideales de bienestar de nuestra posmodernidad. La r pida penetraci n e influencia de las tecnolog as de la informaci n van originando cambios en la manera de socializar; siendo justamente los j venes los que adoptan tempranamente estos medios y las formas de interacci n que traen consigo. Las estacionales incursiones period sticas sobre nuevas tendencias en moda y diversi n de los j venes de la Lima perif rica, sostienen la visi n del otro ajeno y ex tico, para una audiencia que suponen cl sica y urbana.

5 Intensifican una mirada adulta, a veces moralista, cuando se encarga de registrar fen menos sociales desencadenados por alg n CONSUMO cultural como la m sica, baile y su vinculaci n con el erotismo adolescente; adem s de tatuajes y pandillaje, dolos medi ticos juveniles, CONSUMO de drogas, grafitis y barriadas. El extremo positivo de este inter s noticioso sobre el discurso del progreso econ mico se eleva a un intento documental del hallazgo de subculturas, movidas o nuevos estilos de vida;. donde el arte urbano decora estas cr nicas en forma de teatro, deporte aventura, m sicos que superan la exclusi n social, entre otros relatos con tintes melodram ticos. El tono period stico cambia cuando es encargada de componer una l rica sobre los esfuerzos de emprendimiento en la poblaci n joven emergente, incidiendo en el origen humilde y su ruta hacia el xito. Concepto del logro entendido, un vocamente, como la capacidad de adquirir bienes materiales.

6 En este caso, se vuelve espectacular toda vida dedicada a superar las barreras de la supervivencia desde un sinn mero de obst culos sociales y econ micos trepando una nueva escala sociodemogr fica. En esta mitolog a medi tica, el CONSUMO de moda en los j venes es el efecto m s visible y medi tico del cambio social. El super vit socioecon mico del que goza esta poblaci n ha generado nuevas relaciones con la urbe y con su propia IDENTIDAD , siendo un p blico que ha tomado los espacios desde su interpretaci n de los modelos globales culturales: En este sentido, los migrantes de la costa, m s cercanos a la situaci n urbana, tienen m s capacidad de integrarse a sectores urbanos comparables a los segmentos del campo del cual provienen y tienen menos necesidad de agregaci n en un grupo de referente com n de origen (Golte, 1987). Esta poblaci n es la masa electoral m s importante y su m sica, moda y lengua particular la que resalta el universo de sentido actual.

7 Por ello, son sus perspectivas de CONSUMO de moda las que configurar an su nueva IDENTIDAD social, sus formas de relacionamiento que pueden superar o disimular las dificultades de inclusi n que sus parientes tuvieron en la capital. El monopolio del gusto . El auge de nuevos actores econ micos y sociales, producto de la transformaci n generacional de los pioneros del desborde popular (Matos Mar, 1988), que hace necesario considerar la dimensi n social y cultural del CONSUMO . El desarrollo econ mico y laboral ha generado nuevas din micas sociales, desplazando el centro simb lico del mercado desde las zonas tradicionales de la clase media hacia nuevos centros y zonas como la denominada Cono o Lima Norte. Y en el escenario actual de acortamiento de fronteras econ micas y sociales v a la educaci n, esta permeabilidad de los centros de influencia cultural puede ser uno de los aspectos que resulten m s dif ciles de asimilar por el sector tradicional, que desde su otrora mayor capacidad adquisitiva podr a haber disfrutado su capacidad de modelar conductas.

8 Es entonces crucial entender el rol social que cumple el CONSUMO , dado que a trav s de la deseabilidad y simb lica de los productos, recrea un lenguaje de c digos sociales; teniendo como signo m s evidente el CONSUMO ostentoso de la moda. Para este caso particular, valdr a explorar m s adelante la correlaci n entre modales de etiqueta y normas ticas, que hoy son popularizadas a trav s de academias de modelaje; que acompa an el surgimiento de una clase media ascendente en proceso de educarse ya no s lo acad micamente, sino tambi n en los modales externos propios de la poblaci n pudiente cl sica. Para Bourdieu, los gustos tambi n sirven de juicios sobre los cu les opera una clasificaci n social, la aceptaci n o rechazo de los grupos a trav s de sus signos aparentes. En ese sentido, la lucha por el dominio de la moda no ocurre s lo por lograr una apariencia est tica, sino una aceptaci n social suficiente de los sujetos: Los gustos (esto es, las preferencias manifestadas) son la afirmaci n pr ctica de una diferencia inevitable (Bourdieu, 1988).

9 En Lima, la clase media suma sus valores tradicionales de conducta a percepciones de diferencia racial, castas acad micas estratificadas, preferencias en atenci n de salud, gustos culturales y entretenimiento reservado. Clase media que socializa a sus miembros a partir de esas diferencias, haciendo de gastos esenciales como la educaci n, salud o alimentaci n representen una oportunidad ineludible para reafirmar un relacionamiento social deseable. Ejercita la diferencia social a trav s de los actos de compra y uso de productos que la clase media tradicional ve hoy rebatida. Con ello tambi n, se socavan los cimientos de sus mecanismos de reproducci n de poder, que se basaba en una estrecha red de relaciones personales. En este escenario de relativizaci n del poder del gusto, los segmentos considerados ociosos seg n Veblen (como las Amas de casa o los hijos estudiantes), ingresan a la actividad productiva no con una finalidad superior a la de asegurar su subsistencia: buscar an asegurar su capacidad de influencia social a trav s de gastos en entretenimiento, moda, est tica, mejoramiento de vivienda y dem s consumos considerados suntuosos.

10 Esto debido, primero, a los golpes econ micos recibidos por la clase media asalariada y profesional, en los periodos de h per-inflaci n econ mica de finales de los ochenta, y el shock econ mico y de despidos producto del r gimen econ mico liberal de inicios de los a os noventa. Derrocamiento de la clase media tradicional que, sin embargo, no detuvieron el CONSUMO ostensible en centros comerciales y supermercados. Ello desencadena un proceso de incorporaci n laboral temprano de la clase media tradicional estudiantil, que estar a motivada por cierta necesidad de ostentaci n social a trav s del trabajo: En todos los momentos, salvo en los estadios culturales m s bajos, el hombre normalmente construido se ve ayudado y sostenido en su propio respeto por las apariencias decentes y la exenci n de trabajos serviles (Veblen, 1955). Por ello, el rol que el estudio representa en sus vidas busca desplazarlos desde los oficios menores que tradicionalmente desarrollaron los ancestros a profesiones liberales que m s all de los ingresos, rescriban la historia familiar.