DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA …

1 DISE O DE UN plan ESTRAT GICO DE MARKETING PARA LA EMPRESA DIEGO PANESSO CATERING Presentado por: ANDRES FELIPE VILLA PANESSO C d: UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE PEREIRA FACULTAD INGENIERIA INDUSTRIAL PEREIRA NOVIEMBRE DE 2012 DISE O DE UN plan ESTRAT GICO DE MARKETING PARA LA EMPRESA DIEGO PANESSO CATERING Presentado por: ANDRES FELIPE VILLA PANESSO C d: Trabajo de grado presentado para optar al t tulo de INGENIERO INDUSTRIAL Directora VICTORIA EUGENIA LANZAS DUQUE Ingeniera Industrial UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE PEREIRA FACULTAD INGENIERIA INDUSTRIAL PEREIRA NOVIEMBRE DE 2012 Nota de aceptaci n _____ _____ _____ Presidente del jurado _____ Jurado _____ Jurado Pereira, Noviembre de 2012 DEDICATORIA Hijo m o, cons grate al estudio desde tu juventud, y hasta que tengas blancos tus cabellos progresaras en la sabidur a.

2 El cultivarla te acarrear preocupaciones, pero pronto gozaras de sus frutos. Sir 6,18-19 A Dios, mi principio y mi fin, a mi esposa Diana Paola por su apoyo, a Susana fruto de nuestro amor que Dios est entretejiendo con ternura en su seno, a mis padres Jos Hoover y Marina por su entrega de amor incondicional manifestada en el d a a d a de mi formaci n, a mis hermanos Juan Carlos por su disciplina ejemplar, Luis Felipe que nos acompa a desde el cielo con sus oraciones, Mar a del Pilar por su ternura y Milhton por su fe, apoyo y nimo en los momentos dif ciles. AGRADECIMIENTOS Quiero agradecerle a la Universidad Tecnol gica de Pereira y en especial a la Facultad de Ingenier a Industrial por el proceso de formaci n profesional que me ha permitido vivir, han sido muchos a os de caminar, re r y llorar en las aulas de esta instituci n que vio mi evoluci n a nivel humano, profesional e intelectual.

3 A la empresa Diego Panesso Catering y a su propietario y gerente Diego Panesso por abrirme las puertas de un mundo tan apasionante y a la vez tan poco conocido en nuestro medio como es la gastronom a internacional y permitirme desarrollar este trabajo en su d a a d a. A Luisa Fernanda Osorio, administradora de esta empresa por su diligencia y colaboraci n pues fue una persona important sima a la hora de suministrar toda la informaci n necesaria para este trabajo. A la ingeniera Victoria Eugenia Lanzas Duque por sus aportes y sugerencias para la culminaci n exitosa de este trabajo. TABLA DE CONTENIDO INTRODUCCI N _____ 15 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA _____ 16 DIAGN STICO Y SITUACI N PROBLEMA .. 16 FORMULACI N DEL PROBLEMA.

4 17 SISTEMATIZACI N DEL PROBLEMA .. 17 2. DELIMITACI N DEL PROBLEMA _____ 19 DELIMITACI N TEM TICA .. 19 DELIMITACI N GEOGR FICA .. 19 DELIMITACI N TEMPORAL .. 19 3. OBJETIVOS _____ 20 OBJETIVO 20 OBJETIVOS ESPEC FICOS .. 20 4. JUSTIFICACI N _____ 21 5. MARCO REFERENCIAL _____ 22 MARCO TE RICO .. 22 Concepto de MARKETING .. 23 El plan de MARKETING .. 30 MARCO CONCEPTUAL .. 72 MARCO LEGAL .. 75 MARCO SITUACIONAL .. 76 6. DISE O METODOL GICO _____ 77 OBJETIVO DEL ESTUDIO .. 77 TIPO DE INVESTIGACI N .. 77 POBLACI N .. 78 DISE O DE LA MUESTRA .. 78 TAMA O DE LA MUESTRA .. 78 VALIDACI N DE EXPERTO Y PRUEBA PILOTO .. 78 VARIABLES DE LA INVESTIGACI N .. 79 7. DESCRIPCI N DE LA SITUACI N ACTUAL DE LA EMPRESA DIEGO PANESSO CATERING _____ 80 RESE A HIST RICA.

5 80 FILOSOF A EMPRESARIAL .. 80 Creaci n de la Filosof a, Misi n, Visi n, pol ticas.. 80 AMBIENTE INTERNO .. 83 Infraestructura y ubicaci n .. 85 Portafolio de productos y servicios .. 85 AN LISIS DOFA .. 88 Puntos cr ticos del an lisis DOFA .. 89 DIAGN STICO ESTRAT GICO DIN MICO .. 90 CONCLUSIONES DE CAP TULO .. 91 FICHA T CNICA .. 92 8. AN LISIS DE LA BI SFERA DE MARKETING _____ 93 MACROAMBIENTE .. 93 Entorno Pol tico .. 93 Entorno Econ mico .. 95 Entorno Social .. 101 Entorno Tecnol gico .. 103 MICROAMBIENTE .. 105 Proveedores .. 105 Distribuidores .. 106 Clientes .. 108 Competidores .. 112 CONCLUSIONES DE CAPITULO .. 117 FICHA T CNICA .. 119 9. NIVELES DE SATISFACCI N DE LOS CLIENTES CORPORATIVOS DE LA EMPRESA DIEGO PANESSO CATERING _____ 120 INVESTIGACI N DE MERCADOS.

6 120 Definici n del problema de la investigaci n de mercados .. 120 Necesidades de Informaci n .. 121 Unidad de An lisis .. 121 Variables de Medici n .. 122 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACI N DE MERCADOS .. 123 Objetivo General de la Investigaci n de Mercados .. 123 Objetivos Espec ficos de la Investigaci n de Mercados .. 123 TIPO DE ESTUDIO .. 123 M todo, T cnica, Instrumento .. 123 Recopilaci n de informaci n .. 124 Validaci n del instrumento con experto .. 124 Aplicaci n, revisi n y aprobaci n de prueba piloto .. 125 AN LISIS DE RESULTADOS .. 126 OBSERVACIONES Y RECOMENDACIONES .. 140 SEGMENTACI N DEL MERCADO .. 141 Estrategia de segmentaci n .. 141 Perfil del segmento .. 141 POSICIONAMIENTO .. 144 Ventaja competitiva.

7 144 Estrategia de posicionamiento .. 145 Declaraci n de posicionamiento .. 145 CONCLUSIONES DE CAP TULO .. 145 FICHA T CNICA .. 146 10. OBJETIVOS, ESTRAT GIAS Y T CTICAS DE MERCADEO PARA LA EMPRESA DIEGO PANESSO CATERING _____ 147 OBJETIVO GENERAL DEL plan DE MERCADEO .. 147 ESTRATEGIA DE PRODUCTO .. 147 ESTRATEGIA DE PRECIO .. 150 Estrategia de fijaci n de precios .. 150 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCI N .. 151 ESTRATEGIA DE PROMOCI N O COMUNICACI N .. 153 plan de publicidad .. 153 plan de promoci n de ventas .. 155 plan de relaciones p blicas .. 155 plan de ventas personales .. 156 plan de MARKETING directo .. 157 CONCLUSIONES DE CAP TULO .. 158 11. plan DE SEGUIMIENTO _____ 159 CONTROL PREVENTIVO .. 159 CONTROL CONCURRENTE.

8 160 CONTROL DE RETROALIMENTACI N .. 161 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES 162 12. CONCLUSIONES _____ 163 13. RECOMENDACIONES _____ 166 14. BIBLIOGRAF A _____ 167 15. AP NDICE _____ 169 Ap ndice1. ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD .. 169 Ap ndice2. ENCUESTA TELEF NICA .. 175 16. ANEXOS _____ 176 Anexo 1. CARTA DEL RESTAURANTE AMBAR POR DIEGO PANESSO .. 176 LISTA DE TABLAS Tabla 1. Elementos de la estrategia de MARKETING .. 29 Tabla 2. Los ambientes del mercado .. 34 Tabla n de las declaraciones de decisi n.. 46 Tabla 4. Factores para la escogencia de un canal de distribuci 65 Tabla 5. Variables de estudio en la investigaci n .. 79 Tabla 6. An lisis DOFA Diego Panesso Catering .. 88 Tabla 7. Estrategias a trav s del an lisis DOFA .. 89 Tabla 8. Tabla de frenos y aceleradores de la empresa.

9 90 Tabla 9. Proyecciones de crecimiento .. 96 Tabla 10. Actividades econ micas.. 101 Tabla 11. Proveedores empresa Diego Panesso Catering .. 106 Tabla 12. Grupos de empresas .. 111 Tabla 13. Cotizaci n Hotel de Pereira a cliente empresarial .. 114 Tabla 14. Rango de precios Club del Comercio de Pereira .. 116 Tabla 15. Cotizaci n realizada por Club del Comercio a cliente empresarial .. 116 Tabla 16. Forma de contactar el servicio .. 126 Tabla 17. Servicios preferidos por los clientes .. 128 Tabla 18. Calidad del servicio en la negociaci n .. 129 Tabla 19. Porcentajes de evaluaci n del servicio .. 133 Tabla 20. Porcentaje de evaluaci n de los productos .. 136 Tabla 21. Observaciones y recomendaciones .. 140 Tabla 22. Calcificaci n de empresas .. 142 Tabla 23.

10 Frecuencia de realizaci n de eventos .. 143 Tabla de consumo por evento y frecuencia de realizaci n .. 144 Tabla 25. Relaci n de precios Diego Panesso Catering .. 151 Tabla 26. plan de medios .. 154 Tabla 27. Presupuesto del plan de publicidad .. 154 Tabla 28. Presupuesto del plan de promoci n de ventas .. 155 Tabla 29. Presupuesto del plan de relaciones p blicas .. 156 Tabla 30. Presupuesto del plan de ventas personales .. 157 Tabla 31. Presupuesto del plan de MARKETING directo .. 158 Tabla 32. plan de control preventivo .. 159 Tabla 33. plan de control concurrente .. 160 Tabla 34. plan de control de retroalimentaci n .. 161 Tabla 35. Cronograma de actividades del plan de MARKETING .. 162 LISTA DE GR FICOS Gr fico 1. Componentes y resultados del concepto de MARKETING .