Evaluación de la calidad en el servicio al cliente en …

1 Retos de las ciencias administrativas desde las econom as emergentes: Evoluci n de sociedades Evaluaci n de la calidad en el servicio al cliente en los hoteles mediante la escala de Servqual. Caso: Hoteles de turismo de monta a de Tapalpa, Jalisco. V ctor Hugo Prado V zquez*, Ma. Patricia Rivera Espinoza*. *Universidad de Guadalajara. Centro Universitario del Sur. Ciudad Guzm n, Jalisco. Email: Tel fono: (341) 41 5752222 EXT 46048. RESUMEN. El objetivo del estudio fue evaluar la calidad en los servicios del cliente en hoteles de monta a de Tapalpa, Jalisco, para conocer las reas de mejora en el servicio brindado, el estudio es exploratorio, se centra en la medici n de expectativas y percepciones utilizando la escala SERVQUAL dise ada por Parasuraman, Zeithaml y Berry (1988).

2 La recolecci n de la informaci n fue en los meses de m s afluencia de vacacionistas (noviembre y diciembre 2010, abril y julio 2011). El lugar de investigaci n fue Tapalpa, Jalisco. El n mero de encuestas aplicadas fue al 100% de empleados del hotel (oferta), as como tambi n a 265 hu spedes (demanda), obteniendo los siguientes resultados: los hu spedes de los hoteles 3, 4 y 5 obtuvieron un resultado negativo no se cumple con la expectativa del cliente por lo tanto existe insatisfacci n, en los hoteles1, 2, 6 y 7 los resultados son positivos, existiendo satisfacci n del cliente con las dimensiones que ofrecen los hoteles. En el caso de los empleados la percepci n ( ) y de la expectativa de respectivamente. Palabras clave: calidad de servicio / Escala SERVQUAL / Empresas hoteleras / Tapalpa, Jalisco.

3 Cap tulo 1. Administraci n de la calidad I. INTRODUCCI N. El sector de los servicios ha crecido en todo el pa s, lo que ha tra do consigo un crecimiento en la oferta de servicios de empresas tur sticas, ste segmento es un generador de empleo a nivel mundial, con un potencial de crecimiento m s fuerte (Swarbrooke y Horner, 2002). En la actualidad, las empresas que brindan servicios de hoteler a, juegan un papel importante, promueven el turismo y la imagen del municipio, o en lo particular de un pueblo, contribuyendo con a la creaci n de empleos directos e indirectos as como a incrementar el Producto Interno Bruto (PIB), la calidad de un servicio debe de evaluarse permanentemente para instrumentar acciones de mejora continua;. es evidente que un servicio que no deja satisfecho al cliente constituye un problema de gran magnitud con los efectos sociales y econ micos que se desprendan y que puedan afectar a la empresa entre el que est el salir del mercado por la incapacidad para competir.

4 Aun cuando existen m todos que permiten captar sistem ticamente la percepci n de los hu spedes acerca de la calidad de los servicios en los alojamientos, son poco utilizados. Tampoco se conocen cu les son los atributos que utilizan los hu spedes para evaluar la calidad de un hotel, ya que las mediciones que efect an algunos empresarios del sector est n dise adas nicamente en funci n de su percepci n sobre el tema. En definitiva, no existe un acuerdo sobre qu aspectos medir para poder tener una evaluaci n global de la calidad desde el punto de vista del usuario del servicio . En el Pueblo de Tapalpa Jalisco, como en muchas regiones de M xico los hoteles son en su mayor a de peque a escala, de los cuales, su administraci n es generalmente familiar existiendo una minor a de alojamientos vinculados a cadenas hoteleras o franquicias.

5 En este tipo de empresas es poco frecuente el uso de metodolog as para la medici n de la calidad de los servicios brindados. Algunos hoteles obtienen la opini n de sus hu spedes a trav s de cuestionarios autosuministrados que se disponen en las habitaciones, los que ocasionalmente son procesados en forma regular y cuyos formatos son muy variados. El prop sito de este estudio es aplicar una herramienta de tipo metodol gica que le permita a los administradores y propietarios de alojamientos medir la calidad de los servicios en forma sistem tica e integral. Esta propuesta tomar . como base la comparaci n entre las expectativas y las percepciones de los usuarios acerca de ciertos indicadores y dimensiones relativos a la calidad para el servicio de hoteles en este destino.

6 Este lugar tiene el potencial tur stico, sin embargo no se ha realizado estudios en los hoteles para conocer el nivel de satisfacci n en la calidad del servicio . P gina 2. Retos de las ciencias administrativas desde las econom as emergentes: Evoluci n de sociedades II. MARCO TE RICO. El cliente bas ndose en sus experiencias, tienen ciertas expectativas acerca de la calidad de los servicios antes de la compra. Efectuada la compra, compara la calidad que espera de ese servicio con lo que realmente recibe (Lovelock y Wright, 2001). El trato que se les brinda a los clientes de los hoteles, puede o no ser del agrado de ste, ya que tal vez espera mayor atenci n o servicios de calidad y estos no lo fueron, crea una mala imagen de todo el hotel y no solo de la persona que lo atendi , o por lo contrario puede estar satisfecho con el trato y eso puede ser uno de los motivos por los cuales en otras ocasiones regrese al mismo sitio o lo recomiende, el cliente juzga la calidad de un servicio desde distintas dimensiones.

7 Los servicios que el cliente recibe pueden no ser los que esperaban, en los cuales el cliente podr a contribuir dando al hotel sugerencias de que es lo que le falto en su estancia, por lo que podr a estar satisfecho o no con lo que est pagando. Para Camis n, Cruz y Gonz lez (2007) la calidad debe estar basada en las percepciones que el cliente tiene de los servicios . Importancia de la calidad del servicio a clientes La calidad en los servicios que los hoteles ofrecen es la mejor estrategia que puedan utilizar para atraer clientes. Una empresa orientada a la satisfacci n de sus clientes como lo son los hoteles, deben de tener muy claro que es necesario que todo el personal se involucre en lograr la meta de la empresa, satisfacer al m ximo las necesidades de los clientes.

8 La calidad es reflejada seg n Gallego (2002), como la satisfacci n de los clientes a la llegada, durante la estancia y a la salida que salga con una actitud positiva, y sintiendo que todo lo que recibi es lo que l esperaba antes de hospedarse, logrando que se sienta bien y que tenga la confianza de volver y ser mejor atendido, por lo que podemos observar que la calidad es una necesidad para todo tipo de servicio por lo que es una parte muy importante. Una empresa est en equilibrio y es de alta calidad cuando supera expectativas de clientes, personal y accionistas, M ller (2001). Entonces, una empresa de calidad ofrecer a sus clientes y personas relacionadas con sta, teniendo como resultado mejores ingresos y mayor satisfacci n de sus integrantes.

9 La clasificaci n siguiente es la que atiende a la calidad de los servicios que se ofrecen en cada uno de los hoteles, el cual se puede dividir en: 1 Sistema de vocablos descriptivos: de lujo, de primera, ordinario de primera, superior de turista y ordinario de turista Cap tulo 1. Administraci n de la calidad 2. Sistema de clave de letras, en donde ubicamos al de mejor categor a como AA, sigui ndole la A, B, C, D seg n sean los servicios o el timo de hotel al que hagamos referencia. 3. Por ltimo encontramos el de sistema de estrellas donde 5 significa el de mayor calidad . Seg n estas clasificaciones podemos encontrar a los hoteles que son considerados de mayor a menor calidad en sus servicios, pero aun los que no cuentan con cinco estrellas o no son considerados de lujo pueden ofrecer a sus hu spedes habitaciones y servicios de calidad (De la Torre, 2007).

10 La industria hotelera se encuentra d a a d a con m s retos, ya que el entorno es cada vez m s cambiante y se debe de adaptar a las nuevas necesidades de sus hu spedes, un ejemplo muy com n es la tecnolog a, un hotel de calidad debe de contar con los adelantos tecnol gicos necesarios para tener al cliente satisfecho. De ah la importancia de la calidad en el servicio , pues existen muchos factores sujetos a este t rmino. Seg n Aguilar y J uregui (2004) nos dicen que: Un cliente insatisfecho comunica su experiencia negativa a 10 o m s personas. Uno de cada cinco lo hace hasta con 20 personas. Un cliente satisfecho comunica su experiencia positiva, en promedio, a cinco personas solamente. Para que los clientes se formen una opini n positiva, la empresa debe satisfacer sobradamente todas sus necesidades y expectativas (Begazo 2006).