global, y a largo plazo, en función por supuesto de …

1 1 TEMA 2. OBJETIVOS, ENTORNO Y ESTRATEGIA EMPRESARIAL Objetivos empresariales: concepto y niveles. Se puede definir un objetivo como un "resultado que se desea lograr" (Byars, 1984) o como "los fines hacia los cuales se dirige el comportamiento de ulna organizaci n" (Duncan, 1975; Glueck, 198O), "como una medida de eficiencia del proceso de conversion de recursos" (Ansoff, 1976). Para poder comprender mejor los objetivos de una empresa debemos tener una idea de cu les son las funciones que stos desempe an: 1. Guiar y coordinar las decisiones y las acciones en el seno de la empresa. 2. Proporcionar una base de evaluacion y control de los resultados obtenidos. 3. Motivar a los miembros de la empresa por el conocimiento, entendimiento y aceptacion de sus al exterior (proveedores, clientes, competidores, sociedad en general) las intenciones de la empresa, en busca de apoyos y de imagen.

2 Ahora bien, para cumplir con estas funciones, los objetivos deben reunir ciertas cualidades como son: - Claridad y especificidad, sin las cuales los miembros de la empresa no entender n a d nde quiere ir la empresa ni lo que se espera de ellos. - Realismo, ya que la fijacion de objetivos inalcanzables supondr a desanimar, mientras unos objetivos excesivamente faciles fallar an en su funci n de est mulo y movilizaci n de los esfuerzos. - Medibles, para facilitar la funci n de evaluaci n y control. Cuando formulamos los objetivos empresariales podemos encontrarnos con tres niveles de objetivos. La "Mision" u objetivo supremo o fines. La misi n representa la declaraci n fundamental de prop sitos de la empresa, definiendo el lugar dentro del entorno en el cual se sit a la organizaci n, es decir, qui nes somos, qu hacemos y hacia d nde nos dirigimos.

3 El fin o misi n de una empresa refleja conceptos tan generales como su personalidad y car cter o las actividades que tiene que desarrollar. Con ser relevante esta declaraci n de principios, sin embargo es muy vaga por lo que no sirve de patr n operativo para la organizaci n. Es preciso, por ello, definir objetivos m s concretos, asegurar su factibilidad, dimensionarlos en el tiempo y delimitar las unidades de medida, desagregando a nivel de cada funci n, incluso traduci ndolos en metas operativas para las distintas actividades que desarrolla la empresa. Los objetivos generales. Estos deben expresar las metas que se propone alcanzar la empresa a nivel 2 global, y a largo plazo, en funci n por supuesto de su misi n, pero tambi n en funci n de la situaci n actual de] entorno y sobre todo de su evoluci n futura y de las oportunidades y amenazas que este presenta para la empresa, y de la propia situaci n interna de la empresa, de sus fuerzas y debilidades, de su capacidad actual y potencial, en relaci n con su entorno.

4 Los objetivos operacionales o metas. Representan el tercer nivel y son los objetivos que se fijan a todos los niveles de decisi n, en las distintas unidades que configuran la empresa, a fin de concretar los objetivos generales y hacerlos operativos, o sea, a fin de posibilitar su realizaci n. As , los objetivos generales se desglosan en subobjetivos, y as sucesivamente, dando lugar a una estructura arborescente que coincidir con la estructura organizativa existente. La concepci n cl sica de la empresa como caja negra se establece en torno a la existencia de un nico objetivo, la maximizaci n del beneficio y se fundamenta en la figura del empresario como nico sujeto decisor. En la actualidad, la empresa se presenta como una cadena econ mica integrada por un conjunto de operaciones que abarcan el dise o del producto, la producci n, la distribuci n y la venta, que est n orientadas a la creaci n de valor.

5 Esta perspectiva de la empresa nos permite definir su objetivo como la maximizaci n de su valor, lo que a su vez nos permite incluir los siguientes factores: de un lado, se considera la renta residual (beneficio) que perciben los accionistas, adem s de considerar las posibles inversiones (crecimiento) que contribuyen a satisfacer la utilidad de los derechos, de otro, incorpora la proporci n de riqueza que se dedica a satisfacer los objetivos del resto de los participantes en la empresa. Por tanto, el objetivo de la empresa es maximizar su valor, o lo que es lo mismo, maximizar la riqueza conjunta de todos los que poseen un derecho sobre los activos y flujos de caja generados por la explotaci n de la empresa. Para los agentes de la empresa su valor vendr dado por su capacidad para generar rentas, es decir, por la rentabilidad de sus activos productivos.

6 Creaci n de valor y rentabilidad son pues conceptos indisociables. Sobre la capacidad de la empresa para generar valor influyen una serie de objetivos concretos como son: - Rentabilidad, se puede medir por dos ratios diferentes, la rentabilidad econ mica ser a la relaci n entre los beneficios (sin deducir los intereses por el uso de capitales ajenos ni los impuestos) y el activo total, y la rentabilidad financiera que ser a la raz n entre el beneficio y los fondos propios. - Crecimiento. Los objetivos de crecimiento se concretan en incrementos de tama o o dimensi n que hacen a la empresa diferente con respecto a situaciones precedentes. Suelen ir acompa adas de un incremento de las ventas y una ampliaci n del poder de la empresa en el mercado (como mecanismo que le asegure la obtenci n de excedentes futuros). - Adaptaci n.

7 Se encuentran emparentados con los objetivos de crecimiento. El objetivo de adaptaci n se consigue mediante la estabilidad y la flexibilidad, esta ltima puede ser flexibilidad de estructura y de gesti n, 3 la primera se puede medir por medio del ratio activo fijo partido por activo total. La estabilidad viene determinada por factores internos y externos. Entre los primeros destaca el coeficiente de variaci n de beneficios, el cual depende b sicamente del coeficiente de variaci n de las ventas que viene determinado por el tipo de productos y por el n mero de segmentos de mercado y de productos independientes. Tambi n la empresa contar con unos objetivos econ micos-sociales. Estos objetivos son los vinculados a los grupos de la empresa, a los grupos afectados por la misma y a la comunidad en general.

8 El entorno: tipos de entorno. La empresa es un sistema abierto lo que significa que est en continua interacci n con su entorno y de dicha interacci n depende que la empresa sobreviva y crezca. La empresa para desarrollar su actividad debe conocer su entorno. Podemos considerar el entorno como todo aquello que est fuera de los l mites de la empresa o bien como el conjunto de elementos externos a la organizaci n que son relevantes para su actuaci n; as , podemos hablar de dos tipos de entornos: entorno general o gen rico y entorno espec fico. a) El entorno General es aqu l que afecta a todas las empresas en una sociedad dada, englobando a todos los elementos que lo componen. b) El entorno espec fico, es aqu l que afecta a la empresa considerada, de una forma m s directa, creando su entorno competitivo. - Tipos de entorno.

9 Los cambios en el entorno, sus formas y efectos est n representando en este momento un gran reto para las empresas lo que exige una buena respuesta por parte de estas, para no dejarse arrastrar por l e intentar influir en el mismo. Ahora bien estos cambios en el entorno pueden ser una amenaza o una oportunidad, entendiendo por amenaza los impactos negativos sobre la empresa, representan las fuerzas que amenazan la seguridad y los objetivos de la empresa; mientras que las segundas se muestran como los efectos positivos, que de ser aprovechados pueden generar efectos positivos para crecer o para mejorar los resultados de la entidad. As el buen estratega es el que sabe convertir una amenaza en una oportunidad, mientras que el malo es el que deja pasar sta, por lo que se transformar en una nueva amenaza para la empresa.

10 Por tanto, nos interesa conocer la naturaleza o tipolog a del entorno, ste se puede efectuar atendiendo a una serie de variables c mo son: a) La complejidad. Viene determinada por la cantidad de factores y componentes del entorno que afectan a la empresa. Si hay pocos y son bastantes similares, diremos que el entorno es simple; si son muchos los factores y componentes en el mismo y no son similares diremos que es complejo. b) Dinamismo. Viene determinado por la intensidad del proceso de cambio de los factores y componentes del entorno. Si son b sicamente los mismos y no cambian, es est tico; en el caso de que est n en continuo proceso 4 de cambio, el entorno es din mico. c) Incertidumbre. Grado de certidumbre en posibles cambios y en la evoluci n de los factores del entorno. Se ve condicionada dicha variable por la complejidad y por el dinamismo.