Grundlagen und Besonderheiten des …

1 Grundlagen und Besonderheiten desDienstleistungsmarketingMaterialien zur Vorbereitung von Pr fungenf r fachorientierte 2004 Dipl. Kfm. Hartmut WallbrecherVorbemerkungObwohl Deutschland vielfach noch als Dienstleistungsw ste gesehen wird, finden doch gerade in diesem Bereich, der auch der terti re Sektor genannt wird, die eigentlichen dynamischen Prozesse statt. Die G term rkte mit starken Wachstumsimpulsen werden dagegen seit langem immer Betriebswirtschaftslehre oder gar eine spezielle Marketinglehre f r Dienstleistungen ist bestenfalls in einigen Branchen (Banken, Versicherungen, Verkehr) entwickelt. Eine allgemeing ltige Lehre zu entwerfen, st t auf das Problem, dassdie Dienstleistungsbereiche eine riesige Bandbreite der Betriebsgr en und Heterogenit t derAngebote operierende Banken sind diesem Sektor ebenso zuzuordnen wie das Fris rgesch ft,internationale Beratungsfirmen ebenso wie die Autowerkstatt nebenan, Luftfahrtgesellschaften ebenso wie nderungsschneidereien Besch ftigung mit diesem Thema wird bei allem Bem hen um Praxisorientierung an einer gewissen Abstraktionsnotwendigkeit nicht vorbei im folgenden dargestellte Bildpr sentation stellt das Begleitmaterial zum Seminar Dienstleistungsmarketing dar.

2 Es wird in besonderem Ma e Wert darauf gelegt, durch Vergleiche und Gegen berstellungen mit dem Sachleistungssektor die Besonderheiten der Dienstleistungsm rkte herauszuarbeiten. Damit wird dann folgerichtig auch eine Anpassung des Marketinginstrumentariums vorgenommen. und Systematik der Wirtschaftsg Wirtschaftszweige in der volkswirtschaftlichen zwischen Sachg tern und Dienstleistungena) Identifikation von Merkmalsauspr gungenb) Merkmalsb ) Klassifikationenb) Prozess der Leistungserstellunga) Die Produktionsfaktorenb) Die Kombinationsstufenc) Die Auspr gungen des ) Die Potenzialorientierungb) Die Prozessorientierungc) Die Ergebnisorientierung 7. Zieldefinitionena) Zielsystemeb) Positionierungsfragen8. Normstrategien im Dienstleistungssektor9. Das Marketing-Instrumentariuma) Operative Zieleb) Das Leistungsprogrammc) Die Preispolitikd) Die Kommunikationspolitike) Die Distributionspolitikf) Die Personalpolitik10.

3 ZusammenfassungenFortsetzung Gliederung Begriff und Systematik der Wirtschaftsg terGliederung der Wirtschaftszweigelt. Statistisches BundesamtPrim rer SektorLand- und Forstwirtschaft, Tierhaltung 0 Sekund rer Sektor Energiewirtschaft, Wasserversorgung1 Verarbeitendes Gewerbe2 Baugewerbe3 Terti rer SektorHandel4 Verkehrs- und Nachrichten bermittlung5 Kreditinstitute, Versicherungswesen6 Dienstleistungen von Unternehmen und freien Berufen7 Organisationen ohne Erwerbscharakterund private Haushalte8 Gebietsk rperschaften und Sozialversicherung 9 Differenzierende MerkmaleKonsumg terKonsumg terDienstleistungenDienstleistungen Gegenst ndlichkeit Lagerf higkeit Besitzwechsel m glich Vorf hrung m glich Produktion und Marketing getrennt Keine Kundenmitarbeit in der Produktion Produktm ngel leicht identifizierbar Produkt hat nach Herstellung endg ltige Form Immaterialit t Keine Lagerf higkeit Kein Besitzwechsel nicht vorf hrbar Produktion und Marketing gleichzeitig Interaktion zwischen Lieferant und Kunden Produktfehler sind Verhaltensfehler Produkt erh lt seine Form erst bei berbringungAusgew hlte

4 KlassifikationenHaupteinsatzfaktorperson ell erbrachte DL = personendominante DL (Notar)maschinell erbrachte DL = objektdominante DL (Schuhputzautomat)Auspr gung des Faktors Arbeit: k rperliche DL (Fensterputzer)geistige DL (Psychiater)Art des externen Faktors: personenbezogene DL (Hotel)objektbezogene DL (G rtner)Anzahl des externen Faktors: Individualleistungen (Steuerberater)Kollektivdienstleistungen (Busunternehmen)Ort der Leistungsverrichtung: standortgebundene DL (Fotolabor)standortungebundene DL (Unternehmensberater)Mittelbarkeit zum Konsum:direkte DL (konsumtive DL = chemische Reinigung)indirekte DL (investive oder produktive DL = Mafo Institut)Individualit tsgrad:individuelle DL ( rztliche Behandlung)standardisierte DL ( Fast-Food-Restaurant)Dienstleistungseben e:potenzialorientierte DL (Sicherheitsunternehmen)prozess- bzw.

5 Verrichtungsorientierte DL (Musical)ergebnisorientierte DL (Schl sseldienst)Typologie der DienstleistungsbeziehungenArt des externen GesundheitswesenUnterricht, ErziehungExtFakt. stark beteiligtProzess- oder Verkehrsmittel, Automaten, Fitnessstudioext. Fakt. stark beteiligteher potenzialorientiertz. B. HandwerkExt. Fakt schwach beteiligtergebnisorientiert, W scherei,Gro schwach beteiligtergebnisorientiert,potenzialori entiertVgl Bieberstein, S. 43 fDL - ProduktionsfaktorenArbeitBetriebsmittelW erkstoffeInterne Faktoren ArbeitDie Substituierbarkeit von Arbeit durch ist st rker eingeschr nkt als bei kann externalisiertwerden, indem DL-Nehmer mehr einbezogen wird, oder sie wirdinternalisiertim Sinne von all included. Transportmittel, Kommunikationsmittel, Werkzeuge,Hotelgeb ude mit Ausstattung, Autos als Mietwagen etc.

6 Werkstoffenicht bei allen DL wie bei Beratungen, aber als Materialienin der Werkstatt, Nahrungsmittel in der Faktor Mensch:aktiver Einsatz, beim Fris r, in der Pflegestationpassiver Einsatz, Anliefern und Abholen bei derAutoreparatur, in der Reinigung, Mitgestaltungeines Beratungsgespr chs. Objekt:(im Besitz des DL-Nehmers) Geb ude f r , W sche f r die und FolgerungenBesonderheitenBesonderheitenF olgerungenFolgerungen DL muss jederzeit verf gbar und leistungsf hig sein. Der externe Faktor ist zu sind immateriell, nichtlagerf hig und nichttransportf hig.+Automatisierung bei Standardleistungen+ Internetangebote Reisebuchungen+ Bereitstellung von Hilfsmitteln, Werkzeugen+ Bereitschaft von eigenen oder fremden Mitarbeitern---------+ Internalisierung oder Externalisierung des externenFaktors je nach Kosten, Kapazit t und F higkeit+ Zeitliche Verf gbarkeit limitiert flexible Anpassung der Ressourcen des DL.

7 +Vereinfachte und unmittelbare Beschwerdebehandlung---------+ Markenpolitik bei leichter Imitierbarkeit+ Differenzierung durch Leistungsb ndelung+ Differenzierung durch Nutzung der Potentiale,kundenorientierte Prozessabwicklung, herausragendeErgebnisseNach Meffert/Bruhn S. 358 ffDL-ProduktionsprozessLeistungserstellu ng durch einfache Faktorkombinationzweistufige Faktorkombination1. StufeFaktorkombination zur Schaffung von Leistungsbereitschaft. Bereitstellen eines Hotels mit InterieurBereitstellen einer ReparaturwerkstattBereitstellen von Flugger t, Z gen, Schiffen, Taxis2. StufeKombination von Leistungsbereitschaft weiteren internen Faktoren Arbeit externem FaktorErgebnis = DienstleistungSachleistungDienstleistung Zieldefinition im DL-UnternehmenUnternehmensgerichteteZiel eUnternehmensgerichteteZieleKundengerich teteZieleKundengerichteteZieleMitarbeite rgerichteteZieleMitarbeitergerichteteZie leDeckungsbeitragUmsatzMengePreisKostenM arktanteilImagePr ferenzKaufWiederkaufKundenzufriedenheitK undenbindungLeistungsqualit tProduktivit tMotivationBesondere Betonungim Meffert/Bruhn S 188 ffAbgrenzung der DienstleistungsmarkeSachleistungDienstle istungKlassische Merkmale sind das Vorliegen einer Fertigware mit einer Markierung (Kennzeichnung)

8 Gleichbleibende oder verbesserte Qualit t gleichbleibende Menge gleichbleibende Aufmachung in einem gr eren Absatzraum mit kommunikativer Unterst tzung Anerkennung im MarktMellerowicz, Der Markenartikel 1964 Die Dienstleistungsmarke schafft ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einer zugrunde liegende markierte Leistungwird dabei einem m glichst gro enAbsatzraum ber einen l ngeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleichbleibender oder verbesserter Qualit t S. 395 SWOT-Analyse im DL-MarktChancen:Wachstumsm rkte:Service allgemein(Opportunities)FreizeitUnterhal tung, MedienGesundheit, Wellness, PflegeSicherheitBequemlichkeitTypische Gesch fts-felder f r DL-AnbieterRisiken:Steigende Servicenachfrage = steigender Wettbewerb (neue Markteintritte) (Threats)Fusionen = Betriebsgr eneffekteAbnehmende LieferantenbindungDo-it-yourself (Selbstverwirklichung oder Kosteneinsparung)Markteintritte von Unternehmen des industriellen Sektors ( )Ressourcen = St rken (Strength) und Schw chen (Weakness)Management Kompetenz Innovationskraft, Anforderungen an TQMP ersonal Fach-, Methoden-, Personen-, SozialkompetenzAusstattung mit Hilfsmitteln wie Werkzeugen, Hardware, Software etcFinanzielle Ressourcen berbr ckungsleistungen, VorleistungenOrganisatorische Ressourcen Zugriff auf Eigen- und FremdleistungenIntegration des externen Faktors im DL-SektorSachleistungenDienstleistungen1 .

9 Die Position der Imagesvon Produktmarken wirdin einem mehrdimen-sionalen Raum ( alt -neu, billig - teuer) mitHilfe der Mafo Im zweiten Schritt wird eine strategische Ziel-position Schlie lich werden geeignete Ma nahmen zur berbr ckung der Distanz zwischen Ist-und Zielposition geplant. 1. Zun chst ist festzulegen, was zu positionieren ist. Das DL-Unternehmen( Dt. Post, Lufthansa, Aldi) oder eine spezielle DL( ,Erlebnis-, Reparatur-, Pflege-, Beratungsangebot). Was ist die Marke?Hinzu kommt das Problem der Individualisierung der Leistung von Kunde zu Ermittlung der relevanten Dimensionen ( Erlebnis, Zuverl ssigkeit etc)wie bei der Sachleistung. Sie unterliegen aber einem schnelleren Unternehmens- Leistungspositionierung mit Hilfe der Mafo (wiebei Sachleistung)4. Zielbestimmung und Ma nahmenplanung (wie bei Sachleistung)Beziehung zwischen Qualit t, Image und KundenzufriedenheitDL-Qualit th ufig im voraus nur schwer durch den Kunden zu beurteilen.

10 DL-Qualit th ufig im voraus nur schwer durch den Kunden zu beurteilen. Imagedes Dienstleisterskompensiert die mangelndeUrteilsf higkeitder KundenImagedes Dienstleisterskompensiert die mangelndeUrteilsf higkeitder KundenKundenzufriedenheitKundenzufrieden heitKundenbindungKundenbindungInstrument arium des DienstleistungsmarketingSachleistungDien stleistungPromotionPricePlaceProductProm otionProductPersonalPhysicalFacilitiesPr ocessManagementPricePlace4 P s des klassischenKonsumg termarketing7 P s des Dienst-leistungsmarketingBieberstein, S. 181 Operative MarketingzieleExterne InstrumenteInternes Distributions-Kommuni-Personalpolitikpol itikpolitik kationspolitikHohe Qualit thinsichtlichdes Leistungs-programmsDL-Inno-vationenErh hung desCross-Selling-PotentialsVerbesserungd esLeistungs-programms Ausnutzung der Preis-sensibilit tErh hung der PreiseDurchsetzungder Preis-differenzierungAusnutzungder Intrans-parenz desMarktesErh hungdes Distributions-gradesEinf hrung neuerVertriebswegeVerbesserung derBeratungsquali-t t von Absatz-mittlernEinsatz neuerMedienBekanntheitder DL-MarkesteigernAkquisitionvon Neukundendurch Direct-Mail-AktionenKunden-bindungdurch spezielle EventsVerbesserungbestimmter Verhaltens-merkmale.