I La communication traditionnelle dans le point de …

1 S423-5-1 La communication dans le pdv 2016 S423-5-1 LA communication DANS LE point DE VENTE S423 La relation commerciale et la mercatique op rationnelle S423-5 La communication locale S42 La relation commerciale Pr senter les enjeux et les dimensions de la communication locale. Identifier les formes de communication . Caract riser les m dias et supports utilis s. Pr ciser les crit res de choix. Justifier la pertinence des choix de communication locale et montrer leur efficacit . Pr ciser les enjeux et les domaines de la mercatique Le point de vente se distingue des autres vecteurs de communication dans la mesure o la communication op re dans un contexte d achat de la part du client, qui p n tre le point de vente en vue de satisfaire des besoins quels qu ils soient.

2 Le point de vente est un m dia de communication (au m me titre que les m dias traditionnels) puisqu il peut influencer les variables comportementales du client. La communication sur le point de vente s appuie pour l essentiel sur : La publicit (ou promotion) sur le lieu de vente, PLV L information sur le lieu de vente, ILV La signal tique I La communication traditionnelle dans le point de vente I-1 L ext rieur du point de vente L ext rieur du magasin inclut Le parking (nettoy avant l ) Les murs du point de vente La fa ade Les chariots Les drapeaux Les poubelles Ces l ments sont des l ments de communication qui invitent d couvrir la surface de vente en signalant la nature de l offre, les engagements, les marques de l assortiment.

3 I-2 La signal tique Celle ci est fondamentale dans la grande distribution, alimentaire ou sp cialis e. Le magasin d hier proposait une vente assist e : le client tait passif, l information et le conseil lui taient donn s. Aujourd hui le consommateur est actif, les vendeurs ont disparu, et le client fr quente librement les points de ventes, fl nant parfois. S423-5-1 La communication dans le pdv 2016 Dans le m me temps : Les surfaces se sont agrandies (grande distribution) : le Carr S nart r serve 14 000 m son hypermarch . Les assortiments ont pris du poids : 25 000 r f rences dans les grands hypermarch s. Les nouveaut s se multiplient : 100 nouvelles r f rences par jour pour la grande distribution.

4 Le client veut optimiser le temps des courses. Le point de vente doit aider le client trouver vite ce pour quoi il est rentr . La signal tique doit indiquer clairement et sans ambigu t les rayons, univers, segments de produits. I-3 l ILV L ILV informe objectivement le client en fournissant une r ponse anticip e ses questions. Elle peut prendre la forme d affiche, de fiches, d annonces ) I-4 La PLV et ProLV S423-5-1 La communication dans le pdv 2016 avantages de la PLV et ProLV : le client peut d sirer le produit et se trouve au m me dans la surface de vente ( la diff rence d un spot TV qui oblige m moriser le message). Si le produit b n ficie d une notori t spontan e, cette notori t rel ve du conscient, et est fortement r activ e par PLV et ProLV.

5 Celles ci ont un r le commercial d occupation du terrain, expriment une pr sence forte aux yeux du consommateur. I-5 Les autres supports Pr sentoirs, kakemonos, stop-rayons, panneaux, L information et la publicit sur le lieu de vente (ILV et PLV) fleurissent. Mais leur efficacit commerciale reste encore d montrer. Les ILV et PLV ne sont pas en mesure d influer activement sur les consommateurs dont le comportement est m canis , minimisait Yann Malvoisin, directeur associ d Action Plus, lors des derni res journ es de l IFM. Elles g n rent seulement 6 % des 28 % achats d impulsion recens s en magasins. En clair, les ILV-PLV incitent seulement 2 % des chalands venir dans un rayon o la visite n tait pas pr m dit e.

6 Maigre bilan. Cet attrait relatif des supports promotionnels en grandes surfaces est confirm par une tude d ACNielsen r alis e en juin 2001 dans 500 magasins. L impact des ILV et PLV sur les ventes varierait de + 0,5 % sur les stop-rayons + 1,25 % pour les pr sentoirs en hypers et jusqu + 2,25 % pour l affichage (voir tableau). Reste mesurer le rendement. Le prix de revient des ILV-PLV, certes g n ralement pris en charge par les fournisseurs, peut s av rer on reux. D autant que le co t de fabrication d un mobilier ou d une affiche est identique quelle que soit la performance ou la taille du magasin. Ce qui peut poser des probl mes de rentabilit financi re , indique-t-on chez ACNielsen.

7 La fourchette des prix de revient oscille en GMS entre : de 1 10 euros pour un stop-rayon, de 3 80 euros pour le support d une marque ou une pani re pos s sur une tablette, de 10 80 euros pour une affiche, un kakemono ou un panneau et de 15 3 000 euros pour un fronton ou un pr sentoir. Le retour sur investissement n est pas garanti. B. Moreau S423-5-1 La communication dans le pdv 2016 LA PUBLICITE EN MAGASIN, MEDIA LE PLUS EFFICACE POUR DECLENCHER L ACHAT [ETUDE] ,228693 Elle serait le media pr f r , le plus utile, et celle qui d clenche le plus l achat aupr s de la client le. La publicit en magasin a fait l objet d une tude que relaie l association du marketing du point de vente, Popai.

8 Le syndicat d livre en outre quelques conseils pour optimiser cette publicit . La publicit sur le lieu de vente serait la plus utile, selon l' tude men e par Harris interactive pour Popai. zhu difeng - L importance des m dias du dernier m tre ne se d ment pas. C est, en somme, le message d livr par la vaste tude men e par Harris Interactive pour Popai, le syndicat des professionnels du marketing du point de vente. Les 1 000 sond s affirment en effet l importance de ces publicit s en magasins. Ce sont surtout les jeunes (78 %) et les femmes (71 %) qui y sont le plus sensibles ces publicit s. Les 18-24 ans, tr s enclins la nouveaut , affectionnent des marques qui sont plus sujets la concurrence, celles-ci misent donc sur la publicit sur le lieu de vente afin de se d marquer et de fid liser le jeune client, g n ralement plus volatile.

9 Les femmes, elles, se montrent plus sensibles la th tralisation, aux nouveaut s ainsi qu aux promotions. Les principales conclusions de l tude S423-5-1 La communication dans le pdv 2016 De fa on globale, on constate que ce media est pr f re pour son utlit (43 %) et incite l achat (42 %). Pour optimiser ce support, Popai d livre quelques astuces: l accroche fera d autant plus efficace aurp s des clients si l annonceur est cr atif. Pour la marque, l originalit du support la diff rencie de ses concurrents et cr un lien affectif avec son client. Quant aux distributeurs, des mat riels remarquables vont retenir le consommateur plus longtemps en magasin et augmenter sa fid lit , pr conise encore l'assocaition.

10 La cr ativit du marketing sur le point de vente sert l image de la marque, mais elle sert aussi faire vendre , souligne Eric Carabajal, directeur Popai France. I-6 Les vitrines classiques La vitrine est un vecteur de communication privil gi . On communique avec le client de l ext rieur partir d un support mat rialis dans l espace de vente. Des vitrines transparentes qui permettent depuis l ext rieur de voir l ensemble de la surface de vente et de l offre disponible. C est notamment le cas dans les centres commerciaux o les magasins disposent de larges baies vitr es qui limitent psychologiquement toute barri re.