L’essentiel du plan marketing opérationnel - …

1 L ESSENTIELDUPLANMARKETINGOP RATIONNELGU NA LLE BONNAFOUXCORINNE BILLONLES ESSENTIELS DU MARKETINGSous la direction de NATHALIE VAN LAETHEM Groupe Eyrolles, 2013 ISBN : 978-2-212-55553-0 Groupe EyrollesChapitre 1 Distinguer la strat gie du marketing op rationnelL ESSENTIELC omment distinguer le marketing strat gique du marketing op rationnel ? Plus pr cis ment, y a- t-il une d marche sp cifi que au marketing op rationnel ?Quelles questions doit se poser un responsable marketing quand il d cide de mettre en place une politique produit, prix, distribution et communica-tion ?Quels sont les champs d action du marketing op rationnel ?Toutes ces questions trouveront une r ponse dans ce premier cl ture, le lecteur trouvera galement des liens utiles qui lui permettront d tre plus effi cace au B tir une strat gie marketing et mettre en place le mix : d marche et phases cl sToute action marketing op rationnelle d coule d un cheminement strat -gique, construit bien en amont.

2 Si le responsable marketing enclenche des actions sans r fl exion au pr alable, il s expose des r sultats plus ou moins effi caces. Il existe donc une logique marketing s essentiel du plan marketing op rationnel12 Groupe LA LOGIQUE La d marcheLa d marche pr sent e ci- dessous met en exergue les trois p les de comp -tences que le marketeur doit poss der : sa capacit d analyse, son aptitude prendre des d cisions strat giques et enfi n son sens de l analyse consiste effectuer un tat des lieux de l activit marketing . C est ce qu on appelle le diagnostic . Cette phase d analyse permet ensuite au responsable marketing de prendre des d cisions strat giques, telles que la segmentation , le ciblage et le positionnement . Enfi n, ces recommandations donnent lieu une mise en uvre op rationnelle travers des actions pr sch ma ci- apr s repr sente la d marche La d marche marketingCiblageSegmentationObjectifsmar ketingDiagnosticMix produitMix prixMix distributionMix promotionMix marketingActionsR sultatsPositionnementANALYSERACTIONS Les id es re ues abandonnerVoici quelques id es re ues abandonner pour mieux ma triser le marketing : premi re id e re ue : le marketing c est tout faire pour obliger les gens acheter.

3 Un client entre dans un magasin o les vendeurs le forcent acheter un produit. Quelle sera la r action de ce client ? Aura- t-il envie de garder un produit qu on lui a oblig acheter ? Aura- t-il envie de retour-ner dans ce magasin ? Rien n est moins s Le marketing , au contraire, donne des cl s pour identifi er, approfondir et donc mieux conna tre les besoins des clients. Il donne aussi des rep res pour optimiser l offre Distinguer la strat gie du marketing op rationnel13 Groupe Eyrollesaux clients potentiels. Il permet m me d anticiper une volution dans la demande de produits et ainsi de cr er de nouveaux produits pour une nouvelle demande ; deuxi me id e re ue : le marketing le plus effi cace est celui o l on r ussit manipuler habilement et convaincre l autre sans qu il s en aper- oive. Un marketing effi cace consiste inciter un client acheter un nouveau produit, et surtout l acheter de nouveau, de mani re durable, voire de devenir ambassadeur de la marque aupr s de ses proches.

4 La manipulation peut tre convaincante pour le premier achat, mais faillira agir dans la dur e. Le client est par essence intelligent ; troisi me id e re ue : les meilleurs marketeurs sont ceux qui sont capables de vendre n importe quel produit quelles que soient les circonstances. Tout d abord, le marketing ne se limite pas la vente. Deuxi mement, si le mar-keting permet d argumenter, un excellent marketeur ma trise avant tout l art d adapter l offre de l entreprise son del des id es re ues, le marketing est la science et l art permettant d va-luer une maturit d analyse et d actions dans un environnement en perp tuel mouvement. Il repose donc sur une d marche rigoureuse et structur LE marketing STRAT GIQUEA insi, la d marche marketing implique plusieurs tapes cl s. Les deux pre-mi res tapes rel vent de la strat gie marketing . Le marketeur analyse un certain nombre de crit res qui vont ensuite l aider prendre des d cisions strat giques Premi re tape : le diagnostic Il est d usage de scinder le diagnostic en deux parties : le diagnostic externe et le diagnostic interne.

5 Pourquoi deux parties au diagnostic ? Tout simplement parce que le premier tat des lieux, appel pronostic externe, est l audit d l -ments li s l environnement de l entreprise. Cette derni re a g n ralement une marge d infl uence tr s faible voire quasi nulle sur son environnement. Le second bilan, appel diagnostic interne, lui, au contraire, permet de mettre en vidence les l ments sur lesquels l entreprise peut deux parties du diagnostic Le pronostic externe : l ments non ma tris s par l s : l ments positifs de l : l ments n gatifs de l l ments tudier sont les suivants : le macro- environnement, le mar-ch sur lequel intervient l entreprise, la concurrence (directe et indirecte), la demande .. SAVOIRL essentiel du plan marketing op rationnel14 Groupe Deuxi me tape : la segmentation , le ciblage et le positionnement La segmentation est le d coupage d un march en sous- ensembles homo-g nes, c est- - dire en groupes de clients relativement semblables.

6 L objectif tant de proposer pour chacun de ces segments un mix marketing sp cifi exemple, le march des imprimantes peut tre d coup en deux sous- ensembles : les imprimantes pour les entreprises et les imprimantes pour les pronostic sur un march tranger pourra tre compl t par une ana-lyse PESTEL mettant en vidence les l ments li s la Politique du pays, l Economie, au niveau Socioculturel, la Technologie, l cologie et la L gislation. Le diagnostic interne : l ments ma trisables par l : l ments positifs de l : l ments n gatifs de l l ments tudier sont les suivants : performances de l entreprise (mar-keting, ) et analyse approfondie des performances des produits, des politiques de prix, de distribution et de synth se du diagnostic L outil SWOT, pr sent sous forme de matrice, met en avant les faits majeurs constat s lors du pronostic externe et du diagnostic = sigle de Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats StrengthsForcesWeaknessesFaiblessesOppor tunitiesOpportunit crit res de segmentation en BtoCLes crit res caract risant les clientsG ographiques : lieu d habitation, infl uences mographiques : sexe, ge, revenu, : classe sociale, style de vie, valeurs, personnalit.

7 SAVOIRD istinguer la strat gie du marketing op rationnel15 Groupe EyrollesLe ciblage permet de choisir les segments, plus pr cis ment les groupes de consommateurs que l entreprise cherche atteindre en priorit .Une entreprise vendant des imprimantes peut choisir de ne vendre que des imprimantes en BtoB ou que des imprimantes en BtoC. Si elle choisit de cibler le BtoB, plusieurs sous- segments sont disponibles : les TPE, les PME, ou les grands groupes. Elle peut alors d cider de cibler uniquement les PME en leur proposant des offres d di distingue trois types de ciblage : le ciblage de masse : l entreprise propose le m me mix marketing l ensemble du march cible. Ce type de ciblage tend dispara tre, les attentes des acheteurs tant de plus en plus sp cifi ques ; le marketing cibl : l entreprise adapte son mix marketing des seg-ments diff renci s ; Un fabricant de dentifrices propose des produits diff rents selon les besoins des consommateurs : dentifrices pour la blancheur, pour les dents sensibles, ou encore pour avoir l haleine fra le ciblage personnalis : l entreprise adapte son mix marketing chaque client de mani re individualis crit res comportementaux des clientsLa situation d achat : ordinaire ou sp cialeLes avantages recherch s : conomies, simplicit , praticit , rapidit.

8 L utilisation : fr quente, occasionnelle, attitudes : li es au produit, la marqueLa plupart des entreprises mixent ces deux types de crit res pour identifi er des segments fi quatre conditions d effi cacit d une segmentation Pour tre utile, un segment doit tre : mesurable : il est pr f rable de pouvoir valuer le nombre d acheteurs potentiels (et par cons quent le chiffre d affaires pr visionnel) avant de mobiliser des ressources (humaines, fi nanci ) pour d velopper une strat gie marketing sp cifi que ; d un volume signifi catif : pouvoir mesurer un nombre d acheteurs potentiels, c est bien. V rifi er que le segment a suffi samment d acheteurs pour tre rentable, c est mieux ; pertinent pour l entreprise : le segment doit avoir du sens pour l entreprise ; atteignable pour l entreprise : peuvent- ils tre choisis comme des cibles d une politique marketing adapt e ?

9 L essentiel du plan marketing op rationnel16 Groupe EyrollesLa derni re tape de la strat gie marketing consiste d fi nir le positionne-ment d une marque ou d un produit. Le positionnement est un outil strat -gique permettant l entreprise d affi rmer sa diff renciation par rapport la concurrence aupr s de la cible vis e. Il se d cline de mani re coh rente sur les diff rentes composantes du repose sur quatre crit res : la simplicit , l originalit , la pertinence et la cr dibilit . LE marketing OP RATIONNEL partir de cette troisi me tape, le marketeur entre dans un processus op rationnel : les d cisions strat giques ayant t valid es, il pilote ses actions marketing , les analyse tr s r guli rement et met ventuellement en place des actions Troisi me tape : le mix marketing Le mix marketing sera d taill ult rieurement dans ce chapitre.

10 Il permet d articuler et d assurer la coh rence entre les quatre principales facettes du positionnement retenu par l entreprise : produit, prix, distribution , promotion. Une entreprise commercialisant des montres de luxe devra, pour optimiser ses ventes, s assurer de la qualit de ses montres, du prix haut de gamme signifi catif pour la cible indiquant la qualit du produit, du circuit de distribution capable de capter la cible (par exemple des revendeurs de grandes marques), mais aussi de la communication la plus valorisante pour ladite : l outil pour formuler un positionnement marketingUSP : unique selling proposition (argument cl de vente)Il est d usage de dire qu un bon positionnement peut tre r sum en une phrase. En effet, un positionnement qui demande une formulation tr s longue signifi e qu on veut lui faire dire trop de choses la fois et/ou qu il n est pas tabli sur une diff renciation forte et USP permet de clarifi er un positionnement marketing en rempla ant les parties entre parenth ses dans la formulation suivante :(La soci t et/ou la marque et/ou le produit) est le seul acteur du (march ) proposer ses (cibles) une (offre unique).