La Calidad de servicio para la conquista del cliente …

1 La Calidad de servicio para la conquista del cliente por Tom s lvarez Garc a Salamanca, 24 de octubre de 1995. INTRODUCCI N. Una de las facetas de xito de El Corte Ingl s es la garant a de satisfacci n de todos sus productos: Si no le gusta, le devolvemos su dinero . Se trata de una garant a sobre el producto que se trasciende ligeramente al introducir el factor satisfacci n. Es decir se devuelve el dinero aunque el producto est perfectamente, de manera que se garantiza la posibilidad de que el cliente cambie de opini n despu s de haber pagado el producto. Cu ntos clientes ha arrebatado el Corte Ingl s a la competencia por el simple hecho de no haber ofrecido esta garant a? De todos es sabido que la empresa que consigue atraer, mantener y fidelizar a sus clientes tiene garantizada la subsistencia, el xito y el progreso. Pero c mo conseguir esto?, c mo conseguir conquistar al cliente ?

2 La Calidad del producto y los bajos precios han sido hasta ahora los sistemas m s empleados para conseguir atraer a los clientes. Los estudios de marketing y el desarrollo de los programas de Calidad han desembocado en el descubrimiento de un nuevo elemento crucial para la conquista y mantenimiento del cliente : se trata de LA Calidad DE servicio . La Calidad de servicio se ha reconocido como la nueva piedra de toque de la actividad comercial moderna y aquellas empresas que a partir de estudios recientes en la d cada de los ochenta han sido calificadas como empresas excelentes han hecho de la Calidad de servicio su mejor arma en la lucha contra la competencia y en el afianzamiento de su cartera de clientes. Intento explorar en estas l neas la Calidad de servicio como camino eficaz e ineludible para la conquista del cliente , reflexionar sobre la gran repercusi n que tiene para garantizar el futuro de cualquier actividad empresarial este nuevo concepto.

3 Pretendo, pues, explorar qu es y c mo se mide la Calidad de servicio , analizar unas cuantas deficiencias habituales que suelen producirse en el servicio deteriorando la Calidad de ste y finalmente proponer algunas l neas de acci n que nos pongan en camino para acercarnos a las empresas excelentes . 1. QU ES LA Calidad DE servicio ? La Calidad , cuando se habla de servicios, no significa lujo, ni algo inmejorable, ni el nivel superior de la gama. Est relacionado con la demanda existente o posible de los clientes. Si un segmento importante de clientes no espera que el servicio se preste en menos de tres d as, no es preciso hacerlo en tres horas. Seg n el objetivo al que se tienda, tres d as o tres horas pueden ser niveles de Calidad v lidos. Una cadena de pizzas puede servir una cena de Calidad por 6 . y un buen restaurante por 60 . Cada nivel de Calidad responde al valor que el cliente est dispuesto a pagar en funci n de la satisfacci n de sus necesidades.

4 Seg n esto definiremos Calidad de servicio como la adecuaci n entre las necesidades del cliente y las prestaciones correspondientes que satisfacen esas necesidades. A m s adecuaci n m s Calidad , a menos adecuaci n, menos Calidad . Pues bien, la mera adecuaci n, seg n los estudios de los expertos realizados en este campo, no ser a solamente suficiente para establecer un nivel de Calidad . El elemento clave para lograr un alto nivel de Calidad de servicio es la capacidad no s lo para satisfacer, sino tambi n para superar las expectativas del cliente . Seg n esto la Calidad de servicio es la amplitud de la diferencia que existe entre las expectativas o deseos de los clientes y su percepci n de superaci n por el servicio prestado. Es el caso de un t cnico que no s lo repar la lavadora averiada, sino que explic en qu consist a el da o y c mo pod a el cliente repararlo por s mismo, caso de que volviese a suceder.

5 Cuando hablamos de servicio de Calidad no nos estamos refiriendo al objeto intr nseco de la venta, que como bien saben puede consistir en un producto o en un servicio (puedo comprar un veh culo o contratar un seguro), nos referimos a todo el conjunto de prestaciones que acompa an a la venta de ese veh culo o de ese seguro, que en la forma como se desarrollan, contribuyen a establecer una diferencia con las prestaciones que ofrecen otras organizaciones o empresas. Un comercial puede venderme un veh culo o un seguro simplemente pas ndome un cat logo, mientras que otro lo hace interes ndose por mis preferencias, ayud ndome 3. a encontrar lo que m s se acomoda a mis necesidades. A estas prestaciones es a lo que llamamos el servicio de la venta que adquiere unas caracter sticas peculiares seg n se trate de un producto -un veh culo- o un servicio -un seguro-. Veamos en qu consisten este tipo de prestaciones.

6 En el caso de un producto las prestaciones del servicio suelen ser del tipo grado de despreocupaci n que origina la venta y valor a adido que aporta. Adem s de la utilidad y prestaciones t cnicas del propio producto, cuando compramos un autom vil, una c mara de fotos o un ordenador, valoramos el grado en que puedo despreocuparme por comprarla en tal empresa y no en tal otra, porque me aporten instrucciones de manejo, informaciones para obtener el m ximo rendimiento del producto, la posibilidad de poder desprenderme de la antigua m quina, el coste asequible del mantenimiento, la inclusi n de la instalaci n y transporte, la suplencia de la m quina en caso de aver a. Valoramos tambi n el valor a adido en cuanto a la ayuda que me ofrecen para resolver problemas, rapidez y flexibilidad para poder cambiar a ltima hora la demanda, el apoyo financiero y las facilidades de pago, las garant as que incluye.

7 Todos estos elementos son decisivos a la hora de inclinarme por un proveedor o por otro, que me ofrecen el mismo producto y posiblemente al mismo precio. En el caso de un servicio , las prestaciones del servicio incluyen la medida en que se realiza la satisfacci n ltima buscada con el servicio y las experiencias sufridas en la implementaci n de ste. Los servicios son poco o nada materiales, nicamente se perciben por las prestaciones que acompa an su contrataci n o su ejecuci n y en la mayor a de los casos un cliente no puede expresar su grado de satisfacci n hasta que no consume el servicio . Pero lo que el cliente va buscando ltimamente no es el servicio directo sino un bien al que tiene acceso por medio de ste. En la medida en que se realiza la satisfacci n ltima de sus deseos, le parece positivo el servicio . Cuando un cliente reserva una habitaci n, compra reposo.

8 Cuando llama a un mensajero, quiere rapidez. Cuando suscribe un seguro, compra tranquilidad. Y todos los elementos de la prestaci n deben contribuir a ese fin, no s lo el servicio prestado. Compramos una entrada a un espect culo buscando diversi n, pero un espect culo no proporcionar . diversi n si el asiento no es c modo, si no se oye o no se ve bien, aunque el espect culo sea interesante. Otro elemento que determina el grado de satisfacci n de un cliente de un servicio es su experiencia. Y contribuyen 4. a hacer esa experiencia m s o menos agradable la calidez de la acogida (amabilidad del personal, cortes a, ayuda, iniciativa), la disponibilidad y posibilidad de opci n, el ambiente, el riesgo percibido al escoger ese servicio , la imagen y reputaci n de la empresa, la sensaci n trasmitida de profesionalidad de sus Todos estos elementos contribuyen a hacernos entender de qu tipo son estas prestaciones de la venta que constituyen el eje de la Calidad de servicio .

9 5. 2. POR QU LA Calidad DE servicio ? La mayor formaci n e informaci n de los clientes ha ido haciendo evolucionar su relaci n con los proveedores de modo que los clientes se han ido haciendo cada vez m s exigentes y cada vez valoran m s como elemento indispensable la Calidad de servicio . Nadie compra hoy un aparato sin garant a, ni saca un billete de largo recorrido sin reserva. Por otro lado la competencia es cada vez mayor y atrae al cliente con una diversidad cada vez mayor de servicios. A igual precio por qu . contentarse con el producto que ofrece menos servicios? A medida que se conoce mejor el producto y mejora el nivel de vida, se pasa de un producto base, sin servicios, a desear lo mejor. No haber comprendido esto ha llevado al fracaso a la industria europea de la moto. Las experiencias comparativas de los clientes sit an cada vez m s arriba el nivel de la Calidad de servicio .

10 Las experiencias internacionales, la apertura a Europa, van a forzar a las empresas espa olas a adoptar los criterios de Calidad de otros mercados m s exigentes. Quien ha visitado un hotel austr aco o japon s no aceptar los servicios que le prestan algunos hoteles de Par s. El turista que ha probado un restaurante franc s, espa ol o italiano no podr sino comparar otras comidas con sas. La implantaci n del euro ha supuesto un aliciente m s para los viajes y las transacciones fuera del pa s de origen. Ha supuesto una oportunidad m s cercana para cada cliente de experimentar otros niveles de Calidad de servicio y esto ha afectado directamente a nuestra capacidad competitiva. Para valorar la Calidad de servicio comparamos con experiencias anteriores en reas pr ximas, y en ltimo t rmino con lo que uno ser a capaz de hacer en esa situaci n. Si uno es educado, delicado y cort s, exigir como m nimo esa respuesta en sus proveedores.