Las marcas de cigarrillos y sus estrategias …

1 5 Facultad de ciencias de la Comunicaci n Licenciatura en Publicidad Las marcas de cigarrillos y sus estrategias comunicacionales Brucellaria Horacio E. 6 ndice tema de tesis ..p. 9 Introducci n ..p. 9 Objetivos ..p. 10 Marco te rico: ..p. 11 Capitulo 1 El entorno del cigarrillo Sociedad y 11 La dictadura de los cruzados contra el 11 Acerca del da o del 21 La pedagog a del 23 Crisis econ mica: la recuperaci n tabacalera ante el fat dico 2002..p. 25 La crisis no pareci llegar a los 25 26 Pel culas y 28 Del contrabando a la exportaci 29 El fumar es perjudicial para la salud..p. 30 Fumate esas 30 Fumado 31 Si dejo de 36 Advertencia del Ministerio de Salud y la Organizaci n Panamericana de la 37 Esa oscura tentaci 40 Consecuencia: reacciones y 42 Primer Tratado Internacional 42 Consumo y 45 La suba del impuesto al 46 C digo Argentino de tica 49 Comunicar para 50 La reacci n de las tabacaleras.

2 P. 61 Capitulo 2 El fumador de cigarrillos Comportamiento del consumidor..p. 66 Motivaci n, valores y compromisos..p. 69 El proceso de motivaci n..p. 70 Necesidades contra 72 Conflictos 73 Clasificaci n de las necesidades de los 74 Motivos 78 Prometen milagros los publicistas?..p. 82 Valores y aplicaciones de la investigaci n de los consumidores..p. 83 Involucramiento de los 84 Influencias culturales sobre el comportamiento del fumador..p. 86 Creencias y pr 87 Mitos y 89 El sistema de 90 Capitulo 3 Las marcas y su comunicaci n Entendiendo a la publicidad de cigarrillos y sus conceptos..p. 92 Las propiedades 94 Caracter sticas del mensaje 97 La comunicaci n en la publicidad de 99 La importancia de la marca en el mercado 101 Branding y sus 103 El c mo y el porqu : la ret rica como Ars 109 Ret rica cl sica 111 Figuras ret 112 La humanizaci n de 114 Creando 115 Elementos de la simbolog 118 Cromatismos y slogans.

3 P. 121 La imagen es 124 La estrategia de Nobleza 129 Responsabilidad social: en busca de una buena imagen de 132 Las m s admiradas de 136 Capitulo 4 Marcando la diferencia. Diversidad estrat 139 El ciclo semi 141 Componentes del 142 El doble discurso de las marcas de 145 Bienvenidos al Mundo 148 Fisiolog a de la identidad de 154 Car cter y 156 Claves del Car 157 Expresiones de la 162 La emotividad Jockey y el desaf o Viceroy..p. 163 Jockey y su 163 Viceroy y sus 168 Personificaci n de 171 La diferenciaci 172 L gica de 173 estrategias de 176 Empleo de la publicidad en el lugar de 178 La importancia del 181 Un nuevo problema: la envoltura 184 Promoci n y 190 194 Loter as o 196 Hip 199 Dise 199 M todo de selecci 204 T cnica de recolecci n de 204 Resultado de cada campa 204 Conclusi 219 Bibliograf 233 10 tema de tesis Implementaci n de diferentes estrategias comunicacionales por parte de las marcas Marlboro, Viceroy y L&M durante el per odo 2002, 2003 y 2004 en la Argentina Introducci n La publicidad es una poderosa herramienta de la comunicaci n cuya finalidad es promover en forma atractiva un producto o servicio, y as generar en el p blico una cierta atracci n hacia este, para al fin lograr la acci n de venta.

4 Mi inter s en realizar esta investigaci n surge al observar como la publicidad adquiere diferentes contenidos para vender todo tipo de productos. De all mi principal motivaci n de observar como uno de los productos m s nocivos que se encuentran en el mercado (el cigarrillo) es promocionado por esta. A menudo podemos observar como la publicidad busca convencer al comprador potencial de las bondades del tabaco, obviamente ocultando sus caracter sticas nocivas y los problemas que su consumo trae en la salud. Es m s, esta lo muestra como un producto saludable, natural y de moda. Busca claramente hacerle creer al p blico, que al comprar el producto est adquiriendo belleza, juventud, aventura y, hasta un estilo de vida.

5 En consecuencia, con la publicidad de cigarrillos se toca sentimientos, emociones, valores y hasta sue os. Ahora bien, durante los ltimos a os la sociedad se ha mostrado m s conciente hacia las serias consecuencias que trae el fumar. De all que se hallan desarrollado acuerdos y tratados internacionales que buscan disminuir el consumo del tabaco. En consecuencia han surgido restricciones de orden 11pol tico, econ mico y social hacia las empresas tabacaleras y sus respectivas marcas de cigarrillos . Esto ha afectado claramente a su principal herramienta de comunicaci n: la publicidad. Vetada de medios tan masivos como la TV y la radio, las marcas de cigarrillos han tenido que optar por diferentes herramientas del marketing mix, variando as radicalmente sus estrategias comunicacionales.

6 En fin, el eje principal de este trabajo consiste en estudiar y destacar como un conjunto de restricciones sociales, pol ticas y econ micas han afectado las estrategias comunicacionales de las principales marcas de cigarrillos . Y no solo esto, sino tambi n observar c mo la publicidad y las m s variadas herramientas del marketing les posibilitan a estas marcas apoderarse de las m s creativas estrategias comunicacionales para ofrecer sus productos, crear una imagen positiva de marca y, generar as la fidelidad de sus consumidores. C mo estas para diferenciarse de la competencia, crean un valor agregado a trav s del desarrollo de variados conceptos, tonos y personalidades de marca, para vender al fin, un producto cuya verdadera identidad contrasta con su imagen.

7 Objetivos: Definir y analizar las estrategias comunicacionales implementadas por Marlboro, Viceroy y L&M durante el per odo 2002, 2003 y 2004 en la Argentina para promocionar sus productos. Analizar como han influido las diferentes restricciones pol ticas, sociales y econ micas en dichas estrategias . Determinar las modificaciones estrat gicas surgidas a partir de estas restricciones. Definir similitudes y diferencias en las estrategias comunicacionales entre las marcas Marlboro, Viceroy y L&M. 12 Marco Te rico Capitulo 1 El entorno al cigarrillo Sociedad y cigarrillo La dictadura de los cruzados contra el pucho El consumo de tabaco ha sido estimulado a trav s de d cadas por una fant stica maquinaria de promoci n y est mulo con origen en los intereses de las empresas multinacionales m s poderosas del mundo.

8 El tabaco es, sin dudas, un fabuloso negocio. Hay un consenso cient fico ampl simo respecto de los efectos nocivos del h bito de fumar. La misma conciencia tienen los que practican y los que no practican ese h bito. En los pa ses desarrollados se han iniciado fuertes campa as destinadas a la restricci n del consumo. La Argentina acaba de adherir al programa de la OMS. El ministro Gin s Gonz lez Garc a anunci el aumento de los lugares libres de humo, una manera positiva de decir que cada vez habr m s lugares prohibidos para fumar. El perjuicio, sus efectos y el negocio est n clar simos para todos. Ahora en que punto termina en derecho de los no fumadores y del estado que los tutela- y comienza el derecho de los fumadores a no ser discriminados por su costumbre, sea esta derivada del placer, la ansiedad o el puro vicio?

9 Existe una nueva forma de autoritarismo social? Hay una dictadura de los no fumadores? Hombres como el periodista Jorge Lanata sostiene que s . Me parece una dictadura impulsada por Estados Unidos, un pa s moralista en lo cotidiano; en una poca prohibieron el alcohol, ahora el enemigo es el cigarrillo. Es sorprendente la dualidad en que viven: es el pa s con mayor consumo de 13droga, pero atacan al cigarrillo. Es cierto, el cigarrillo te mata. Tambi n el caf , y el Fondo Monetario. Pero estas campa as no sirven para nada. Es una adici n como muchas otras, a la tele o a las drogas, se deja cuando se cumpli el tiempo interno y termino de caer la ficha, por el motivo que fuera.

10 Obviamente no lo recomendar a, pero tampoco quiero que me internen porque fumo , dijo mientras daba una pitada. Con todo Lanata es un privilegiado. Es, en la actualidad el nico personaje medi tico al que, por contrato, se le permite fumar en c mara. Cerquita anda la opini n de Javier Calamaro: entiendo que los ministerios tengan que justificar sus presupuestos, parte de la maquinaria bur crata y corrupta de siempre, pero me llama la atenci n que se copie una metodolog a tan gringa, algo propio del menemismo. Cuando los argentinos tengamos m s bienestar y menos preocupaciones, quiz s se justifique un gasto en propaganda antitabaco que, por cierto no es ni remotamente el peor de nuestros males.