Le marketing territorial : principes, méthodes, …

1 03/11/2007 marketing territorial @Fabrice Hatem1Le marketing territorial : principes, m thodes, pratiquesFabrice HatemEditions EMS 03/11/2007 marketing territorial @Fabrice Hatem2 Quelques d finitions marketing territorial : d marche visant am liorer la part de march d un territoire donn dans les flux internationaux de commerce, d investissement ou de comp tences Action marketing : ensemble des outils op rationnels disponibles (promotion, prospection, n gociation, services l investisseur, offre territoriale) pour parvenir ces objectifs Pilotage marketing : ensemble des outils permettant de d terminer les priorit s de promotion, de piloter et d valuer l action de l agence de promotion Etudes marketing : ensemble des outils de connaissance et d analyse mobilisables pour atteindre les objectifs pr c dents03/11/2007 marketing territorial @Fabrice Hatem3 Trois aspects du marketing territorial Les outils de connaissance : statistiques, tudes, enqu tes, analyse de march Les outils de pilotage : laboration de la strat gie (objectifs-moyens), suivi de la mise en uvre, valuation Les outils d action.

2 Promotion, prospection, mobilisation des acteurs locaux, am lioration de l offre territorial @Fabrice Hatem4Le marketing territorial : pourquoi, comment ? La comp tition entre territoires : l exemple de l accueil des investissements internationaux Le march de l investissement et le r le des agences de promotion Le recours aux outils de marketing territorial Les besoins en outils de recueil et d analyse de l information03/11/2007 marketing territorial @Fabrice Hatem5 Comp tition entre territoires pour l accueil des investissements mobiles Globalisation et accroissement des flux d IDE La concurrence entre territoires et le march de l investissement mobile Ne pas oublier autres dimensions.

3 Tourisme, comp tences, flux financiers, territorial @Fabrice Hatem6 Internationalisation des firmes et d veloppement des flux d investissements internationaux Les firmes s internationalisent pour acc der aux march s, aux ressources, r duire les co ts, capter les avantages sp cifiques des diff rents pays d accueil Elles d veloppent pour cela leurs implantations l tranger et donc leurs investissements internationaux L ouverture croissante des territoires aux investissements internationaux largit les champ des options de localisation qui leur sont offertes Leurs choix de localisation r sulte d un processus de d cision complexe qui met en comp tition les diff rents territoires d accueil potentiels 03/11/2007 marketing territorial @Fabrice Hatem7La tendance de long terme.

4 Int gration de l conomie mondialeL volution de quelques indicateurs d internationalisation entre 1990 et 2004 (milliards de dollars) 1990 2004 2004/1990 Stocks d'IDE sortants 1785 9732 5,5 Stocks d'IDE entrants 1769 8902 5,0 Flux d'IDE entrants 208 648 3,1 Flux d'IDE sortants 239 730 3,1 Ventes des filiales l' tranger 5727 18677 3,3 Valeur ajout e des filiales 1476 3911 2,6 Exportations des filiales 1498 3690 2,5 F/A internationales 151 381 2,5 Exportations mondiales 4261 11069 2,6 PIB mondial 22610 40671 1,8 FBCF mondiale 4905 8869 1,8 Source : Cnuced 03/11/2007 marketing territorial @Fabrice Hatem8 Nouveaux enjeux pour les politiques de d veloppement territorial L ouverture conomique croissante des territoires entra ne une d pendance accrue aux incertitudes, menaces et opportunit s externes En particulier, une fraction croissante de l investissement et des cr ations d emplois sur le territoire est li e des processus de d cision impliquant une mise en comp tition de ce territoire avec d autres Nouveaux types de relations firmes/territoires.

5 De la solidarit naturelle la coop ration choisie N cessit de s duire, d attirer les projets des firmes, comp tition pour l accueil des projets internationaux Mise en uvre de politiques d attraction, au niveau national, r gional et local03/11/2007 marketing territorial @Fabrice Hatem9 Part des filiales trang res dans le chiffre d affaires du secteur marchandSource : OCDE, 2006 (derni re ann e connue). 1 : hors services sociaux et personnels 2 : hors interm diation financi re 3 : hors interm diation fin. et services sociaux et personnels 03/11/2007 marketing territorial @Fabrice Hatem10Le march de l investissement international1.

6 Client (entreprise)2. Demande (projet)3. Offreur (territoire)Demande d informationsProspection5. March : processus de s lection de site4. Offre (site)6. Choix du site et r alisation du projet9. Impacts du projet sur l entreprise7. Performances territoriales ou parts de march 8. Impacts du projet sur le territoire03/11/2007 marketing territorial @Fabrice Hatem11Le client (firme)Motivation de l internationalisation : acc s au march , aux ressources, r duction des co de l internationalisation : acquisition, alliance, partenariat, licences, : sectorielle, taille, degr d internationalisation, mode d organisation, nationalit.

7 03/11/2007 marketing territorial @Fabrice Hatem12La demande (projets) Diversit des projets selon secteur, fonction, nature, position dans la strat gie de l entreprise Degr de mise en comp tition des territoires tr s variable. Notion de projet mobile vs non mobile Impact variable sur le territoire en termes d emploi, de transfert de technologie, de cr ation/destruction de richesse, territorial @Fabrice Hatem13L offre territoriale Site d implantation, mais aussi : Environnement (l gal et fiscal, industriel et de services, infrastructures, ) Ressources (main d uvre, mati res premi ) Partenaires (avec un acteur pr sent sur le territoire,en vue d une implantation sur le territoire) Notion d offre territoriale complexe 03/11/2007 marketing territorial @Fabrice Hatem14Le march aujourd hui Le nombre de projets port s par les entreprises est inf rieur aux capacit s d implantation propos es par les territoires Existence d une comp tition pour l accueil de ces investissements Mise en place de structures de promotion/prospection territoriales aupr s des investisseurs.

8 Agence de promotion Dans ce march domin par la demande, l agence doit chercher anticiper et r pondre, en permanence, aux besoins de ses clients, actuels ou potentiels03/11/2007 marketing territorial @Fabrice Hatem15 Les territoires concurrents Apparition de nouveaux concurrents (pays de l est, ) Professionnalisation de l activit de promotion Etre meilleur que les autres : notion de benchmarking territorial Comprendre les crit res de localisation et les processus de d cision des firmes pour se positionner03/11/2007 marketing territorial @Fabrice Hatem16 Les facteurs de localisation D veloppement d une abondante litt rature sur la question depuis 10 ans Principaux facteurs.

9 March , ressources rares, co ts, environnement administratif, infrastructures, risque/profit Diversit selon les secteurs, les Notion de facteurs critiques, discriminants, diff renciants03/11/2007 marketing territorial @Fabrice Hatem17Le processus de d cision des entreprises Complexe, faisant intervenir de nombreux acteurs R le de l aversion au risque tous les niveaux Diff rent selon type de projet : greenfield / brownfield, acquisition / fusion, incr mental ou strat gique, simple ou complexe, extension/restructuration Diff rent selon type d entreprise : taille, secteur, structure, nationalit , degr d internationalisation Sch ma-type dans le cas d un greenfield : long list, short list, choix final03/11/2007 marketing territorial @Fabrice Hatem18 Les agence de promotion de l investissement (APIs) et leurs besoins Un d veloppement r cent, un univers h t rog ne Quel champ et quelles bonnes pratiques pour les APIs ?

10 N cessit d un dispositif de planification strat gique / valuation Outils d action sp cifique: promotion, prospection, n Trois types de besoins en information : client, projet, territoire03/11/2007 marketing territorial @Fabrice Hatem19 Croissance rapide et r cente des APIs De l Irlande au reste du monde Du national au local Evolution des probl matiques : am nagement du territoire/comp tition globalis e Evolution des formes : communication g n rale, promotion cibl e, offre de solution 180 agences nationales aujourd hui dans le monde03/11/2007 marketing territorial @Fabrice Hatem20 APIs : une grande diversit Statut : administration, agence publique, structure Moyens : de plusieurs centaines de millions d Euros Objectifs : emplois, am nagement, d velopt Champ territorial : national, r gional, Pbs de coordination Lien avec autres politiques : d veloppt endog ne, exports, etc.