MANUAL BÁSICO DE PROTOCOLO EMPRESARIAL Y SOCIAL

1 MAR A DEL CARMEN MART NEZ GUILL N. MANUAL B SICO. DE PROTOCOLO . EMPRESARIAL Y SOCIAL . Madrid - Buenos Aires - M xico Carmen Mart nez Guill n, 2007. Reservados todos los derechos. No est permitida la reproducci n total o parcial de este libro, ni su tratamiento inform tico, ni la transmisi n de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electr nico, mec nico, por fotocopia, por registro u otros m todos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright.. Ediciones D az de Santos E-mail: Internet:// ISBN: 978-84-7978-810-0. Dep sito legal: M. Dise o de cubierta: A. Calvete Fotocomposici n e impresi n: Fern ndez Ciudad, S. L. Encuadernaci n: R stica - Hilo, S. L. Impreso en Espa a NDICE. Pr logo .. I. 1. Ordenaci n del PROTOCOLO .. 1. 2. Precedencias de los puestos en los actos oficiales .. 9. 3. Inauguraciones .. 13. 4. Actos p blicos .. 17. 5. Visitas y acontecimientos especiales .. 23. 6. Presentaciones en la empresa .. 27. 7.

2 Ferias y exposiciones .. 29. 8. Imagen personal .. 33. 9. Comportamiento en eventos sociales .. 39. 10. Banquetes .. 41. 11. La comida. los invitados: su invitaci n. ordenaci n y co- locaci n en la mesa .. 53. 12. De la eficiente colocaci n de los comensales .. 59. 13. El men .. 69. 14. Los vinos .. 73. IX. X NDICE. 15. Las reglas de oro de la comida y sus matices .. 85. 16. Discursos y brindis .. 91. 17. Agasajos importantes .. 99. 18. Comidas y c cteles en casa de amigos .. 107. 19. Copas (c ctel) en casa .. 115. 20. Andar por la calle .. 119. 21. El PROTOCOLO en los negocios y en la pol tica .. 121. 22. Saber estar en los negocios .. 125. 23. Cuadro de necesidades para la organizaci n de actos .. 133. 24. La ornamentaci n .. 137. 25. La rueda de prensa .. 147. 26. La nota de prensa. Elementos que la componen .. 153. 27. El regalo de empresa .. 165. 28. Presidencia de actos .. 173. 29. Precedencias oficiales .. 177. 30. Los tratamientos .. 187.

3 31. El PROTOCOLO funerario .. 193. ndice anal tico .. 197. PR LOGO. Desde la admirable fertilidad de su pluma Carmen Mart nez nos ofrece una nueva obra de Relaciones P blicas, dedicada esta vez a ese terreno dif cil y comprometido del mundo de el PROTOCOLO en la empresa y los negocios, en el que tan necesarias resultan estas t cnicas de PROTOCOLO pero, cuidado! Rectamente entendido y no como suele ocurrir, desgraciadamente utilizado como un instrumen- to m s de quedar all donde han fracasado otras t cnicas y otras ma- nipulaciones. La obra de esta profesora universitaria y consultora, tiene sin duda, un destinatario natural, los estudiantes de Relaciones P blicas y PROTOCOLO , es decir, ese sector de profesionales de la juventud es- pa ola e iberoamericana que han invertido su tiempo en esto, por la comunicaci n humana, que a tal cosa se reduce o tal vez se am- pl an las Relaciones P blicas y el PROTOCOLO , una comunicaci n ra- dicalmente tica, como quer a Bernays y como quiere, naturalmente, Sam Black, por referirme a los dos egregios pioneros de esta profe- si n.

4 Ahora bien, el hecho de que mi colega y amiga, la profesora Mart nez, se ci a como la pupila a la luz a una interpretaci n axiol - gica de las Relaciones P blicas y PROTOCOLO , o sea a una interpreta- ci n de las mismas basada en una conducta socialmente responsable, XI. XII PR LOGO. no restan un pice a la practicidad de su concepci n, fielmente refle- jada a lo largo y a lo ancho de todo su obra. Tal vez, el refrendo m s importante de estas concepciones halle en el mundo EMPRESARIAL del PROTOCOLO , en el que por cierto proliferan como los hongos los depar- tamentos de tica, siquiera, como apunt en alguna obra m a, se trate de una desviaci n funcional de las Relaciones P blicas que, sin duda, habr que corregir en un futuro m s o menos inmediato. Entre los aspectos m s importante de la obra que se presenta destaca, a mi juicio, su contenido; una primera lectura superficial y un tanto fr vola nos inclinar a a considerarlo como una especie de travestimo comunicacional con el que tan duro se mostraba Ha- berlas y por virtud del cual arruinar a el vero objetivo de las Rela- ciones P blicas y el PROTOCOLO ; sin embargo, ello no es as , una lec- tura m s atenta nos descubre enseguida que Mart nez es fiel ep gonos de Bernays y en consecuencia s lo concibe las Relaciones P blicas y el PROTOCOLO como un instrumento de persuasi n, s , pero cuya legi- timidad resulta de la coincidencia del inter s p blico con el privado, cuando el inter s privado ha apuntado previamente, como la flecha a la diana, a lo querido por la Kultumorme , la norma de la cultura, que es expresi n indubitable del sentir de la colectividad, como afir- maba Mayer.

5 Otros aspectos dignos de especial resalte son el paralelismo entre el desarrollo de el PROTOCOLO y el estado del bienestar, ese formidable sue o keynesiano que tuvo la virtud de arruinar a la izquierda pol tica y que hoy exige, sin duda, una profunda revisi n a la que naturalmente no deben ser ajenas las Relaciones P blicas; el PROTOCOLO el nuevo tra- tamiento que exigen stas y que sin afectar, desde luego, a sus princi- pio rectores, determinan la utilizaci n de nuevas t cnicas; y la con- cepci n de lo que podr an denominarse PROTOCOLO transnacionales, acorde con las nuevas realidades geopol ticas y tecnol gicas. Con esta obra, Mart nez a ade un nuevo tramo de indudable valor constructivo te rica y a la validaci n pr ctica de el PROTOCOLO , acti- vidad que ha alcanzado un auge extraordinario en las sociedades contempor neas y que ha dotado de sentido a ese fen meno de la co- municaci n, al que tanta atenci n presta el hombre de nuestro tiempo.

6 Ahora bien, coherente con mi vocaci n cient fica y universitaria, la declaraci n formulada en el p rrafo anterior exige que explique la PR LOGO XIII. concepci n de las Relaciones P blicas y PROTOCOLO , explicitaci n, por otra parte, que ha de entenderse como homenaje al fecundo tra- bajo de la profesora Mart nez. Las Relaciones P blicas sin duda son una actividad de comuni- caci n, especializada en las relaciones con los distintos p blicos de los que es experto y el PROTOCOLO es su expresi n pl stica del poder, en ello agotan en gran medida, su que hacer y su ventura, pero son una actividad de comunicaci n de car cter finalista y anxiol gico y ahora explicaremos nuestra afirmaci n. A diferencia de otras clases de co- municaci n, las Relaciones P blicas pretenden la institucionaliza- ci n del dialogo SOCIAL entre los entes colectivos formales la em- presa, las instituciones p blicas y/o privadas, etc. y el ciudadano individual, el privus romano, que colectivamente considerado cons- tituye eso que se llama sociedad y que es previo a todo lo dem s.

7 Pero advirtamos que se trata de institucionalizar un dialogo que es, nada m s y nada menos, una rendici n SOCIAL de cuantas del ciudadano corporativo, la empresa, la instituci n, al privus , a la sociedad, en fin, acerca de su comportamiento, que ha de realizarse de acuerdo con los dictados de la norma de cultura . Se trata, en suma, de la romana P blica relatio y que, como nos recuerda Desantes, consiste en la demostraci n, a trav s de la comunicaci n, de que la empresa, la instituci n, cumple dignos sociales y econ micos, en su caso. Un paso delante de esta concepci n nos llevar a a afirmar que las Relaciones P blicas, al arbitrar toda clase de t cnicas e instrumentos de comunicaci n para el cumplimiento de su finalidad ltima, est . realizando repare el lector en la afirmaci n hecha el derecho a la informaci n, derecho fundamental del ciudadano y de la sociedad como reconocen todas las constituciones pol ticas de nuestro tiempo. Se configuran as las Relaciones P blicas como la representa- ci n de los intereses leg timos del complejo corporativo institucional de la sociedad, pero al mismo tiempo como defensor de las convic- ciones m s profundas de sta, en cuanto colabora en la explicaci n de su norma de cultura y en su posterior aplicaci n por parte de aqu l.

8 De este modo, queda perfectamente cerrado el sistema SOCIAL en que se desempe a la comunicaci n corporativa; de una parte, las Relaciones P blicas se nos ofrecen como representaci n de los inte- reses leg timos del mundo institucional; de otra, los medios de co- XIV PR LOGO. municaci n se constituyen como plataforma de explicitaci n de tales intereses; y por ltimo, el privus colectivamente considerado, esto es, la sociedad, se pronuncia acerca de su presunta bondad sancio- nando positivamente o negativamente al ente colectivo formal. El PROTOCOLO lo podr amos definir como la normativa que es le- gislada o establecida por usos y costumbres donde se determina, la precedencia y honores que deben tener las personas y s mbolos, la so- lemnidad y desarrollo del ceremonial de los actos importantes donde se relacionan las personas para un fin determinado. El PROTOCOLO se implanta como consecuencia de una necesidad SOCIAL , es decir; esta- blece como se deben desarrollar los actos importantes que se produ- cen en la sociedad.

9 Al igual que las normativas jur dicas son necesa- rias para regular los cauces que llevan a una convivencia civilizada entre los individuos, la norma protocolaria determina como se deben desarrollar los actos que emanan de las instituciones y particulares. Sin duda, advertir el lector la ausencia en el planteamiento ofre- cido de un factor fundamental: la norma por virtud de la cual el ciu- dadano juzga el comportamiento institucional, pero se trata de una ausencia aparente, porque dicha norma, que es la Kulturnorme o norma de cultura, subyace en las m s profundas convicciones que inspiran las actitudes primarias de la sociedad y que se expresan a tra- v s de eso que se ha denominado con dispar fortuna el car cter na- cional . No quiero alargarme m s en la presentaci n de esta obra, que es manifestaci n de la espl ndida madurez intelectual de su autora, de la que dada su experiencia todav a cabe esperar otras contribuciones, tambi n de primer orden, al desarrollo de esta nov sima ciencia de las Relaciones P blicas y t cnicas Protocolarias.

10 Profesor Dr. Jos Daniel Barquero. Director Fundaci n Universitaria ESERP. Director del Master en Relaciones P blicas de la Universidad de Barcelona IL3. Presidente del Consejo Superior Europeo de Doctores y Doctores Honoris Causa. 2 MANUAL B SICO DE PROTOCOLO EMPRESARIAL Y SOCIAL . Normas de car cter SOCIAL (de PROTOCOLO , en sentido muy estric- to) o de etiqueta o simples reglas convencionales, variables en el tiempo y en cada pa s, de car cter no vinculante y cuyo incumpli- miento no representa para el infractor m s que una sanci n SOCIAL (por ejemplo, la obligaci n de vestir chaqu durante el d a y smoking por la noche). Normas con verdadero car cter jur dico, que son dictadas por el Estado o la comunidad internacional, y que constituyen ya verdadero derecho positivo, ya simple derecho consuetudinario (por ejemplo, la disposici n oficial que regula la precedencia de autoridades). NORMAS LEGALES SOBRE PROTOCOLO . La normativa legal se refiere estrictamente a la que regula el pro- tocolo propiamente dicho, es decir, a las reglas que rigen los actos p - blicos y celebrados por el sector p blico.