Manual de Marketing Político

1 1 Manual de Marketing Pol ticoLuis Costa BoninoEste libro contiene todas las informaciones necesarias para conducir unacampa a electoral. Es una gu a detallada que provee, ordenadamente, lasinstrucciones para el uso de los instrumentos que componen el Marketingpol tico. Permite formular e implementar de la manera m s eficaz unaestrategia este prop sito analiza los m todos de estudio del electorado y losdistintos pasos necesarios para la formulaci n de la estrategia. Explica el usode los medios de difusi n en las campa as de comunicaci n y, por ltimo,describe la manera de organizar los recursos humanos en las actividades decampa de una manera llana y precisa, este Manual es una referenciaimprescindible para candidatos, publicistas y militantes pol ticos. El an lisisminucioso, pieza por pieza, de la maquinaria que mueve una campa aelectoral, hace de gran inter s este libro, adem s, para todos los que quierenvisitar esta parte poco conocida de la mec nica de nuestra NEste libro es una segunda versi n aumentada del " Manual de MarketingPol tico" publicado por la Editorial Fin de Siglo en el a o 1994.

2 Si bien lateor a y la pr ctica de las campa as electorales no han variado de manerasustantiva en los ltimos ocho a os, s lo han hecho, de manera importante,las reglas de juego electorales en la mayor a de los pa ses Manual fue concebido como una herramienta para el trabajo toda herramienta, no puede hacer abstracci n del material sobre el cualtrabaja. Al cambiar las reglas de juego electorales de las democraciaslatinoamericanas, cambian las t cnicas m s adecuadas para el nuevas reglas cambian radicalmente las bases para la formulaci n deestrategias, para la utilizaci n de medios y para la organizaci n de las2campa as. La obligatoriedad o no obligatoriedad del voto en ciertos pa ses, deacuerdo con los cambios en el sistema electoral, hace necesario incorporarajustes en los dise os de estrategia.

3 La no obligatoriedad de participar enelecciones internas, refuerza la importancia de ciertos medios directos deacceso a los electores y de movilizaci n, especialmente el puerta a puerta. Laselecciones internas a padr n abierto, en donde puede participar todo elcuerpo electoral y no nicamente los afiliados a los partidos, crea lacircunstancia del "voto extrapartidario", es decir de un cierto n mero depersonas que prefiere, por diversos motivos, intervenir en una elecci ninterna de un partido que no ser el de su preferencia en la elecci n ltima circunstancia hace necesaria una cuidadosa evaluaci n de ciertoscomponentes de estrategia, especialmente en la selecci n y el tratamiento delos grupos-objetivo de la campa a y en los contenidos del incidencia de las nuevas reglas en las estrategias es evidente tambi ncuando pensamos en un contexto de ballottage , que es una disposici n quese ha extendido ltimamente a la mayor a de los pa ses del continente.

4 Dondedebemos contar con los votos de adversarios pol ticos para poder ganar enuna segunda vuelta. La separaci n en el tiempo de las elecciones municipalesy nacionales, novedad para algunos pa ses, es igualmente relevante; porquepodr n hacerse elecciones de contenido realmente local, sin estar supeditadosal discurso y a las opciones de nivel nacional. Existir n candidatos aIntendente, adem s, que puedan aspirar a ser electos por alianzascircunstanciales de diversos estos aspectos, a los que hemos aludido muy brevemente aqu , hacennecesario contar con una revisi n del " Manual de Marketing Pol tico", en laperspectiva de las nuevas reglas de juego electorales. Existen tambi n otrasnovedades que responden a cambios tecnol gicos, como la utilizaci n dep ginas web en Internet, las cuales son examinadas en la perspectiva de suinter s y de sus l mites como instrumentos accesorios de campa NEl concepto de Marketing Pol tico ha comenzado a hacerse realmenteconocido, en Am rica Latina, en la ltima d cada.

5 Con toda seguridad, laspr ximas campa as electorales har n cada vez m s familiar esta se asocian con el t rmino de Marketing pol tico o marketingelectoral connotaciones de manipulaci n de las percepciones y opiniones de lagente, mediante recursos sofisticados de comunicaci n, principalmente atrav s de la televisi n. Frecuentemente se piensa que estos procedimientosdeterminan una influencia decisiva sobre las voluntades de los electores, locual hace suponer que en una democracia el poder lo detenta, en la pr ctica,quien mejor puede utilizar los medios de difusi intuici n se ve reforzada por algunas ficciones. En el final de la pel cula"Power" se sugiere que en la tecnolog a de comunicaci n reside la verdaderasoberan a de un pa s. Como en toda ficci n, se recogen partes de la realidad,pero muchas veces la exageraci n de ciertos aspectos de un problematerminan desnaturaliz ndolo y dificultando su comprensi viejo y lo t rminos cotidianos, el Marketing pol tico es la b squeda de votos con elauxilio de la tecnolog a.

6 Hay mucho menos novedad en esta materia de lo quepodr a suponerse, mas bien una simple evoluci n. Los pol ticos tradicionalestrataban de obtener votos mediante la utilizaci n de dos t cnicas b sicas: elconocimiento personalizado de su electorado y la elocuencia. Conociendo a lagente pod an tener presente sus gustos, intereses y puntos sensibles,informaci n preciosa a la hora de hacer sus discursos. De esta manera elcandidato elocuente y conocedor de su p blico predicaba sobre terreno f rtil,arrancaba aplausos y ganaba Marketing Pol tico supone la evoluci n de las t cnicas de conocimiento delelectorado y de las t cnicas de comunicaci n. Al hacerse masivos los cuerposelectorales, al contarse los electores por millones y no por cientos o miles, elconocimiento personalizado de cada uno de ellos, a la manera del viejocandidato, cuenta poco.

7 De la misma manera, la elocuencia personal eintuitiva, se complementa con formas m s eficaces de comunicaci n ypersuasi n. El esquema tradicional del pol tico, conocimiento del electorado ycomunicaci n, es, sin embargo, conocimiento personalizado de los electores, tradicional, se sustituye elestudio del electorado, mediante t cnicas de encuestas de opini n, an lisiscualitativos, etc. La comunicaci n pol tica se implementa siguiendo una4estrategia, dictada por las peculiaridades del electorado y de acuerdo con losobjetivos del candidato, con el auxilio de variados medios de difusi n Marketing y la pol priori parecer a inadecuado utilizar la palabra Marketing , que suponeconceptos como mercado, producto, venta consumidor, beneficio, etc., a unarealidad como la pol tica, que parece circular en otros rieles, o pertenecer aotro universo de fen menos.

8 Sin embargo, sin querer violentar lossignificados, podemos considerar ciertos aspectos centrales de la vida pol ticade los pa ses, utilizando ideas an logas a las de la econom principio podemos considerar a los partidos pol ticos como empresas y alos pol ticos como empresarios. Los partidos pueden ser vistos comoempresas pol ticas que producen bienes pol ticos (ideolog as, serviciospol ticos, decisiones, etc.). Los productos pol ticos de partidos y candidatosconstituyen la oferta pol tica de un pa s en un determinado momento. A esaoferta se corresponde una demanda de la sociedad o del cuerpo electoral. Esademanda puede estar compuesta por necesidades de autoridad o de libertad,de justicia o de eficacia, empresas pol ticas act an en un mercado pol tico donde intervienen lasofertas y demandas pol ticas.

9 Cada empresa pol tica tiene una imagen y unamarca institucional. Socialistas o liberales, conservadores o electores pueden ser vistos como consumidores de bienes pol ticos. Uncandidato o un partido se "vender " bien cuando la oferta pol tica de esecandidato o partido sea percibida por los electores como la que mejorsatisface la demanda pol tica. Esta demanda siempre es compleja y,normalmente, latente. Con un procedimiento de Marketing se busca, medianteel estudio detallado del electorado, conocer pormenorizadamente la demandapol tica; con la comunicaci n pol tica se busca que la oferta del candidatosatisfaga lo mejor posible esa demanda del electorado. Este procedimiento noes, como podr a percibirse y parafraseando a Lenin, "la demagogia m s laelectricidad". La demanda social tambi n pide ideas propias, honestidad,confianza, competencia; por lo que una simple devoluci n, tipo boomerang, delos deseos sociales no ser a necesariamente lo m s eficiente.

10 La demagogia esfrecuente, con o sin medios refinados, y muchas veces gana, pordiferenciaci n, una propuesta creativa, basada en la demanda de renovaci organizaci n del libro es un Manual . Quiere ser una gu a simple, y accesible a todos, de losprocedimientos que deben seguirse para que cada partido o candidato puedaaprovechar al m ximo sus potencialidades, organizando una buena campa aelectoral. Se dice que ninguna campa a, por mejor que sea, hace ganar, por s sola, a un candidato; pero que una mala campa a s puede hacer perder unaelecci n a cualquiera. Este principio habla tanto de la importancia como de losl mites del Marketing pol cuanto Manual , este libro es un conjunto de orientaciones ser til como visi n global del "ciclo productivo" de una campa a. Enese sentido es como una especie de mapa que gu a al candidato en lasdistintas instancias que deber recorrer desde que presenta su candidaturahasta el d a de la elecci Manual no sustituye, obviamente, la consulta a los t cnicos competentesen cada uno de los pasos de la campa a, pero permite decidir mejor qu tipode t cnicos, cu ndo y para qu deben ser contratados.