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1 MarketingPhilip kotler kotler , Philip marketing 1 Philip kotler ; tradu o H. deBarros; revis o t cnica Dilsort Gabriel dos Santos e MarcosCortez Campornar. - - Ed. compacta. - - S o Paulo: Atlas, 1996. Sum rioPref cio, 25 Parte 1 - Conceitua o da Administra o de marketing , 291 TAREFAS E CONCEITOS DA ADMINISTRA O DE marketing , 29 marketing , 30 As necessidades e desejos do homem, 31 Produtos,31 Troca, 32 Mercado, 32 marketing , 33 Administra o de marketing , 34 Tarefas de administra o de marketing , 34 Conceitos daadministra o de marketing , 39 Conceito de produto, 39 Conceito de vendas, 40 Conceito de marketing , 42 O conceito societal de marketing , 44 Sum rio, 46 Quest es eproblemas.

2 472 - O SISTEMA DE marketing E O MEIO AMBIENTE, 48 Vis o global do sistema de marketing , 48O sistema central de marketing , 50 Intermedi rios de marketing , 50 Fornecedores, 52 Concorrentes, 52 Exemplo de sistema de marketing de uma empresa, 54 P blicos, 59 A comunidade financeira, 60 Imprensa independente, 60 rg os governamentais e legisladores, 61 Interesses de grupo, 62 O p blico geral, 63 Macroambiente, 63 O conceito de ecossistema, 64 Conceito de amea a ao meio ambiente, 64 Demografia, 66 Economia, 68 Lei poi(tica, 69 Tecnologia, 71 Cultura, 72 Sum rio, 73 Quest es e problemas, 73 3 - marketing ESTRAT GICO, 75 An lisedas oportunidades, 76 O conceito de oportunidade de marketing , 77O estabelecimento dos objectivos da empresa, 82 Objectivo emiss o da empresa, 83 Objectivos da empresa, 83 Desenvolvimento da estrat gia mercadol gica, 87 Segmenta o de mercado, 88 Posicionamento de marketing , 89 Estrat gia de penetra o nos mercados, 89 Estrat gia de composto de marketing , 90 Estrat gia de poca, 91 Formula o de planos, 92 Metas de vendas, 93 Or amento global de marketing .)

3 93 Aloca o do composto de marketing , 93 Determina o de pre o, 94 Aloca o do or amento de marketing aos produtos, 94 Implementa o e controle, 94 Sum rio, 951 o Quest o e problemas, 96 Parte II - An dise das oportunidades de marketing , 974 - MERCADOS DE BENS DE CONSUMO E O COMPORTAMENTO DO COMPRADOR,97 Aspectos essenciais do mercado, 98 Caracter sticas gerais domercado consumidor, 99 Importantes submercados consumidores, 99 Dimens es geogr ficas do mercado consumidor, 1 00 Objectos nomercado consumidor, 101 Bens dur veis, n o dur veis e servi os, 101 Bens deconveni ncia, bens compar veis e bens de uso especial, 102 Objectivos visados pelos compradores de bens de consumo, 102 Modelo de aprendizagem, 103 Modelo psicanal tico, 104 Modelo sociol gico, 106 Modelo econ mico, 109 Modelo de hierarquia das necessidades, 11 O Organiza o de compra do consumidor, 1 1 1 Identifica o da unidade de tomada de decis o, 1 1 1 Caracter sticas familiares, 113 Opera es de compra doconsumidor, 1 1 4 Tipos de situa es de compra do consumidor.

4 1 1 4 Estrutura da decis o de compra, 1 1 5 Est gios do processo de compra, 1 1 6 Vari veis ex genas do comportamento de compra do consumidor,127 Sum rio, 128 Quest es e problemas, 1295- OSMERCADOSPRODUTOR,REVENDEDOREGOVERNAMEN TAL,130 Mercado produtor, 130 Objectivos do mercado produtor, 133 Objectivos visados pelos compradores industriais, 135 A organiza o de compra do produtor, 137 Opera es nas compras do produtor, 138 mercado revendedor, 140 Objectivos no mercado revendedor, 140 Objectivos visados pelos compradores revendedores, 142 Organiza o de compra do revendedor, 143 Opera es na compra do revendedor, 145 Mercado governamental, 146 Objectivos no mercado governamental, 147 Objectivos doscompradores governamentais, 147 Organiza o das comprasgovernamentais, 147 Sum rio, 149 Quest es e problemas, 1 50 6- MENSURA OEPREVIS ODADEMANDA,151 Principais conceitos na mensura o da demanda, 1 51 Demanda de mercado, 152 Previs o de mercado, 1 55 Potencial de mercado, 1 55 Demanda de empresa, 157 Previs o da empresa, 159 Potencial da empresa.

5 160M todos de se estimar a demanda corrente, 160 Potenciais territoriais, 161M todos para se estimar a demanda futura, 165 Levantamento das inten es dos compradores, 166 Composto daopini o da for a de vendas, 168 Opini o de especialista, 170M todo de teste de mercado, 171 An lise de s ries cronol gicas,171 An lise estat stica da demanda, 173 Sum rio, 174 Quest es e problemas, 175 Parte 111 - Planeamento do programa de marketing , 1777 - SEGMENTA O E DEFINI O DE OBJETIVOS DO MERCADO, 177An lise l gica para a segmentar o de mercado, 177 Exig ncias para segmentar o eficaz, 179 Benef cios de segmentar o, 180 Bases para segmentar o de mercados, 181 Segmenta o geogr fica, 183 Segmenta o demogr fica, 183 Segmenta o psicogr fica, 185 Objectivo de mercado, 18912 marketing indiferenciado, 189 marketing diferenciado, 190 marketing concentrado, 191 Selec o da estrat gia de marketing , 192 Avaliando o valor dos diferentes segmentos de mercado, 193 Sum rio, 195 Quest es e problemas, 1958 - PLANEJAMENTO E OR AMENTO DE marketing .

6 197 Vis o global doprocesso anual de planeamento de marketing , 197 Determinando osobjectivos e os or amentos da empresa, 198 Um exemplo, 200 Planejamento do produto, 201 Antecedentes do produto, 202 Projec es de vendas e lucros, 203 Um exemplo de projec o de vendas e lucros, 204 Desenvolvimento da estrat gia, 207 Posicionamento do produto, 208 N vel das despesas de marketing , 21 O Composto de marketing , 211 Aloca o de marketing dos mercados visados, 217 Plano de ac o e controles, 221 Sum rio, 221 Quest es e problemas, 222 Parte I V - Formula o da estrat gia de produto, 2249 - ESTRAT GIA DE PRODUTO E MARCAS, 224O conceito de um produto, 224 Estrat gia de composto de produto, 226 Itens, linhas e agrega o de produtos, 226 Amplitude, profundidade e consist ncia do composto de produto,226 Estrat gias alternativas do composto de produto, 227 O composto do produto timo, 228 Estrat gia de marca, 232 Marcas, 233 Marcas de fabricantes versus marcas de distribuidores, 234 Marcas de fam lia e marcas individuais, 235 Sum rio, 238 Quest es e problemas.

7 2391310 - ESTRAT GIA DE DESENVOLVIMENTO DE NOVO PRODUTO, 240 O dilemado desenvolvimento do novo produto, 240 Escassez de inova es, 241 Mercados segmentados, 241 Crescentes exig ncias sociais e governamentais, 241 Alto custodo desenvolvimento de novos produtos, 241 Alto ndice defracassos, 242 Redu o do per odo de sucesso, 242 Arranjos organizacionais eficazes, 243 Gera o de id ias, 245 Fontes de id ias para novos produtos, 245 T cnicas de gera ode id ias, 246 Selec o, 249 M todo de avalia o das id ias de produtos, 250 Desenvolvimento conceitual e teste, 251 Desenvolvimento do conceito, 251 Produto e posicionamento damarca, 252 Teste do conceito, 253 An lise comercial 254 1 Estimativa de vendas futuras, 254 Estimativa de custos elucros futuros, 259 Desenvolvimento do produto, 260 Desenvolvimento de prot tipos e teste de prefer ncia do consumidor, 261 Denomina o de marca, 261 Embalagem, 262 Teste de marketing , 264 Raz es para o teste de marketing , 265 M todos para o teste demercado, 266 Quantas cidades-teste?

8 , 266 Quais cidades?, 266 Quanto tempo o teste deve durar?, 267 Que informa es se devecoletar durante o teste, 267 Que se deve fazer depois doteste?, 268 Comercializa o, 269 O processo de adop o pelo consumidor, 270 Conceitos na difus o da inova o, 271 Proposi es sobre o processo de adop o pelo consumidor, 272 Sum rio, 276 14 Quest es e problemas, 276lar1 1 ESTRAT GIA DE CICLO DE VIDA DO PRODUTO, 278 O conceito de cicio de vida do produto, 278 Est gios do cicio de vida do produto, 279 Cicio de vida da classe, da forma e da marca do produto, 281 Est gio de introdu o, 282 Estrat gias de marketing no est gio de introdu o, 283 Est gio de crescimento.

9 284 Estrat gias de marketing no est gio de crescimento, 285 Est gio de maturidade, 285 Estrat gias de marketing no est gio de maturidade, 286 Grande empresa versus pequena empresa, 288 Est gio de decl nio, 291 Estrat gias de marketing no est gio de decl nio, 292 Sum rio, 294 Quest es e problemas, 295 Parte V - Concentra o de esfor os sobre o composto demarketing, 29612 - DECIS ES DE PRE O, 296 Determina o de pre o na teoria, 297 Modelo te rico da determina o de pre o, 297 quest o dos object