Mix produit : comment concevoir son offre - UBH

1 28/07/2010 Confidentiel -Tous droits de reproduction r serv s1 Mix produit : comment concevoir son offre ?monDirecteurMarketingN attendez pas d tre grand pour cro tre !MarketingMarketing--Mix : le produitMix : le produitIntroduction LL invisible est intouchableinvisible est intouchable 28/07/2010 Confidentiel -Tous droits de reproduction r serv s2 MarketingMarketing--Mix : le produitMix : le produitIntroduction28/07/2010 Confidentiel -Tous droits de reproduction r serv s3 Le mix produit est consid r comme le pivot du mix marketing Toutes les autres variables savoir, le prix, la communication et la distribution doivent tre d finies en accord avec la politique de produit .

2 Il consiste : A prendre le choix relatif : aux caract ristiques des produits, la politique de gamme, aux choix des marques ou labels, au design, au packaging, Qui maximise la r ponse l attente du march cible, Tout en tant au service de la strat gie de l entreprise. Pour r aliser son produit , l entreprise doit prendre en consid ration plusieurs variables parmi lesquelles on peut citer : Les besoins et les attentes des consommateurs La concurrence Les moyens de l entreprise L environnement r glementaire MarketingMarketing--Mix : le produitMix : le produitIntroduction28/07/2010 Confidentiel -Tous droits de reproduction r serv s4 D finition d un produit : C est toute chose offerte sur le march pour tre remarqu e, acquise, utilis e ou consomm e et pouvant satisfaire un besoin.

3 Cela inclut les objets physiques, les services, les endroits, les personnes, les organisations et les id es. On peut remplacer le mot produit par offre ou par ensemble d avantages .MarketingMarketing--Mix : le produitMix : le produitIntroduction28/07/2010 Confidentiel -Tous droits de reproduction r serv s5 La notion de produit global ou les diff rents niveaux d un produit :GarantiesFormationLivraisonServicesMarq ueQualit PackagingPartie visible et physiqueAvantage ou b n fice client C est l attente centrale laquelle r pond le produit , et qui l identifie une cat gorie de produitEnsemble des prestations autour du produitMarketingMarketing--Mix : le produitMix.

4 Le produitIntroduction28/07/2010 Confidentiel -Tous droits de reproduction r serv s6 Les classifications des produits La classification offre la possibilit au d cideur marketing d orienter ses actions. Il existe plusieurs types de classification. Selon la dur e de vie des produitsLes biens durablesLes biens p rissablesLes services Selon la fr quence d'achatBiens banalsBiens anomaux Selon l utilisateur1-Les produits de consommation Produits d'achat courantProduits d'achat r fl chiProduits de sp cialit Produits non recherch s2-Les produits industrielsLes mati res premi res et composantsLes biens d' quipementsLes fournitures et services Selon le degr de nouveaut Les produits nouveauxLes produits anciens Un produit marketing peut tre identifi par plusieurs l ments marque conditionnement / emballage

5 (packaging) design et le style Chacun de ces l ments a un r le marketing fondamental. Mais c est essentiellement la coh rence entre ces attributs qui va dynamiser la r ussite du produit : on parle de mix produit -Tous droits de reproduction r serv s7 MarketingMarketing--Mix : le produitMix : le produit1. L identification du produitLa marque La marque est un signe mat riel servant distinguer le produit marketing, objet ou service d une entreprise. Le produit est donc tout d abord identifi par sa marque qui peut prendre l une des formes suivantes : Marque nominative : c est la partie de la marque qui peut tre vocalis e ou prononc e (Mercedes, Peugeot, ).

6 Marque figurative : c est la partie de la marque reconnaissable, mais impronon able c est- -dire symbole, dessin, couleur. (Ex : le cheval au sens figuratif). Copyright: c est le droit l gal de l exclusivit de reproduire, de publier ou de vendre le contenu et la forme d un travail litt ral musical ou artistique. L entreprise peut soit cr er son nom elle-m me, soit recourir des intervenants externescomme des agences de publicit , des instituts de recherches, des sp cialistes en -Tous droits de reproduction r serv s8 MarketingMarketing--Mix : le produitMix : le produit1.

7 L identification du produitLa fonction de la marque A l gard des clients, la marque qui figure sur un produit marketing remplit trois fonctions principales : L identification: permettre au client de retrouver facilement un produit marketing qui lui a donn satisfaction. La s curisation : rassurer le client en lui garantissant ou du moins en le laissant esp rer une certaine constance (stabilit ) des caract ristiques et de la qualit des produits vendus. La valorisation : ajouter de la valeur ce produit aux yeux des -Tous droits de reproduction r serv s9 MarketingMarketing--Mix : le produitMix : le produit1.

8 L identification du produitLes diff rents types de marque Trois possibilit s : Le produit est lanc sous la marque du fabricant=> Marques de fabricants Une partie est vendue sous la propre marque du fabricant, l autre est vendu sous les noms des autres distributeurs => Marques de distributeurs Un contrat de licence est sign et une marque est utilis e pour une gamme de produits=> Marques sous licence28/07/2010 Confidentiel -Tous droits de reproduction r serv s10 MarketingMarketing--Mix : le produitMix : le produit1. L identification du produita. Les marques de distributeurs a.

9 Les marques de distributeurs Statut de la marqueR le de la marqueExemplesMarque drapeauLe produit est pr sent sans marque sp cifique mais rep rable partir d un signe distinctif de l enseigne. Le distributeur communique sur la qualit .AuchanMarque propreNom diff rent de l enseigne appos par un distributeur sur un ou plusieurs produits auxquels il souhaite donner une identit MonopMarque enseigneLes produits sont identiques par l enseigne du distributeur qui engage ainsi son image de g n riques Le produit est pr sent sans marque, ni signe conomiques (Euromarch ), produits l mentaires (Intermarch ).

10 28/07/2010 Confidentiel -Tous droits de reproduction r serv s11 Marques de distributeursLes marques de distributeurs correspondent des produits, soit fabriqu s par les acteurs de la distribution (centres de production int gr s), soit sous-trait s aupr s de : le produitMix : le produit1. L identification du produitStatut de la marqueR le de la marqueExemplesMarque produitChaque produit est commercialis sous une marque sp cifique. Il b n ficie d une communication lessives Procter &Gamble : Ariel, Tide, gammeL entreprise commercialise des produits autour d un m me march.