Philipp Wagner und Frank Piller, RWTH Aachen Mit …

1 Philipp Wagner und Frank Piller, RWTH AachenMit der Lead- user - methode zum innovationserfolg Ein Leitfaden zur praktischen UmsetzungConventional marketing research asks typical customers what they think they need tomorrow in the way of new products and services. Unfortunately, research has shown that average users usually cannot say with any accuracy what they will want in the future. They often can only speculate about their future needs or ask for improvements in existing products and services in terms that are very general and already obvious to both users and manufacturers. Lead user research focuses on inquiring into the product and service needs of lead users sophisticated product/ser-vice consumers who are facing and dealing with needs that are ahead of the bulk of the marketplace. These leading edge users have proven to be a much richer and more accurate source of information on future market needs than routine users at the middle of the market.

2 Lead users are actively grappling today with the inadequacies of existing products and services that routine users will encounter in the future. By focusing data collection on lead users, the result is higher quality information on emerging market needs and thus, better product and service you will see in this handbook, lead user studies capture prototypes and ideas for new products and services that are developed by lead users and lead use experts. The process identifi es and brings lead users directly into the company s concept development process. Thus, the project team can benefi t from both the solution data and the need information that is held by lead users. Research has shown that the result is more desirable and profi table new products and services. The original version of this handbook was developed by Joan Churchill, Mary sonnack and myself as a guide for project teams doing lead user projects.

3 (The original version is in English, and is available for free download at , together with a set of free teaching videos). My excellent colleagues Philipp Wagner and Frank Piller did a great job in improving our work and making the lead user concept accessible to a German audience in companies and other organizations. I am very grateful to them, and truly hope that their handbook will educate more German-speaking managers about the benefi ts and great inspiration and fun of working with lead von HippelWilson Professor of Innovation ManagementMassachusetts Institute of TechnologySloan School of ManagementFOREWORD3 VorwortINHALTINNOVATIONSDRUCK UND DAS POTENZIAL DER LEAD- user - methode 4 DER WEG ZUR INNOVATION UND DIE NOTWENDIGKEIT VON INFORMATION 6 VON KUNDENORIENTIERUNG ZUR INTEGRATION VON LEAD USERN 6 WER SIND LEAD user ? 7 VON DER LEAD- user -INNOVATION ZUR LEAD- user - methode 9 DIE LEAD- user - methode 10 PHASE 1: PROJEKTDEFINITION 11 PHASE 2: TREND- UND BED RFNISANALYSE 12 PHASE 3: IDENTIFIKATION DER LEAD user 14 PHASE 4: WORKSHOP 18 FAZIT 23 CHECKLISTE 24 WEITERF HRENDE LITERATUR- UND INFORMATIONSQUELLEN 25 LITERATURVERZEICHNIS 26 VORWORT UND DANKSAGUNGD ieser Leitfaden m chte Ihnen in Form eines forschungsba-sierten, aber gleichzeitig auch praktisch sinnvollen, nachvoll-ziehbaren und anwendbaren Handbuches wertvolle Hinwei-se zur Verbesserung Ihres Innovationsmanagements durch die Lead- user - methode geben.

4 Der Leitfaden wurde im Rah-men der Arbeiten zum Thema Open Innovation innerhalb des Projekts Invoice: Return on Open Innovation methode zur Investitions- und Effi zienzsicherung von Open Innovati-on f r KMU (Forschungsvorhaben Nr. 16684 N) erarbeitet. Dieses ist Teil des F rderaktivit ten der Arbeitsgemeinschaft industrieller Forschungsvereinigungen AIF) und wird gef r-dert durch das Bundesministerium f r Wirtschaft und Tech-nologie (BMWi).Zu wesentlichen Teilen wurde dieser Leitfaden motiviert und beeinfl usst durch die Handb cher zum Thema Lead- user -Innovation aus dem englischsprachigen Raum und den Arbeiten Eric von Hippels am Massachusetts Institute of Technology (MIT), Cambridge, USA. Eric von Hippel danken wir f r deren gro z gige Bereitstellung und seine spontane Bereitschaft, ein Geleitwort zu diesem Leitfaden zu Abteilung New Business Development im Bereich Pro-ducts & Innovation der Deutschen Telekom AG hat uns sehr wertvolle Einblicke in die praktische Anwendung der Lead- user - methode vermittelt, die wesentlicher Inhalt dieses Leit-fadens wurden.

5 Unser besonderer Dank gilt hierf r Frank Bindel und Andrea Sch nmetzler. Ebenso danken wir Magdalena Galindez, RWTH Aachen , die als unersetzliche Studienarbeiterin gro en Anteil am Entstehen dieses Leitfadens hatte. Nicht zuletzt gilt unser Dank dem Center for Leading Innovation & Cooperation (CLIC) der Handelshochschule Leipzig (HHL) f r die M g-lichkeit der Publikation dieses Leitfadens in der Reihe der CLIC Executive Briefi ngs . Besonderer Dank gilt dabei Prof. Kathrin M. M slein sowie Dr. Haben Habicht und Nicole Horbas sowie Steffen Kronberg f r die innovative end danken wir Ihnen, unseren Lesern, f r Ihr Inte-resse! Wir laden Sie ein, durch Ihr Feedback und Ihre Erfah-rungen mit der Lead- user - methode an der Weiterentwick-lung und Verbesserung dieses Handbuches mitzuwirken. Senden Sie uns Ihre Beispiele, Hinweise und Anmerkungen. 4zur Entwicklung des Equipments bei, sondern bernehmen inzwischen auch viele andere Aufgaben, die fr her in der Verantwortung professioneller Hersteller gesehen wurden, al-len voran die Koordination des Produktionsprozesses.

6 Diese Hersteller, oft gegr ndet von Sportlern, die ihr Hobby zum Beruf gemacht haben, bilden heute eine ca. 100-Millionen-USD-Industrie, die vor allem die Kites (Drachensegel) ent-wickelt, produziert und vertreibt. Um ein neues Produkt im Kitesurfi ng erfolgreich umzusetzen, wird eine Vielzahl an F higkeiten ben tigt: Kenntnisse ber Materialien und deren Eigenschaften f r die Segel, ber Aerodynamik und Physik f r die Formen der Segel, ber Mechanik f r die Seilsysteme etc. Die Hersteller sind bei der Entwicklung neuer Designs in der Regel auf das Fachwissen beschr nkt, das sie in ihren ei-genen W nden haben, meist kleine Entwicklungsabteilungen aus 3 bis 5 Mitarbeitern. Das Ergebnis sind eher kontinuier-liche Weiterentwicklungen und Verbesserungen bestehender Designs als radikal neue Kunden dagegen haben ein viel gr eres Potenzial zur Verf gung und keine Werksgrenzen zu beachten.

7 Initiiert und koordiniert von einigen begeisterten Kitesurfern, existiert H tten Sie es gewusst? Kitesurfi ng, Mountainbikes oder auch Tipp-Ex sind Beispiele f r Lead- user -Innovationen. Viele Dinge, die wir heute f r selbstverst ndlich hinnehmen und die viele von uns auch nutzen, waren urspr nglich Ideen von Nutzern, die mit dem bestehenden Leistungsan-gebot nicht zufrieden waren und begonnen haben, eigene L sungen zu entwickeln, die sp ter zu einem Markt f r die breitere Masse wurden. Am Beispiel des Kitesurfi ng wird das Potenzial dieser Nutzerinnovationen als Quelle f r Un-ternehmen besonders ng ist eine der derzeit aufstrebenden Trendsport-arten. Der Sport wurde von Surfern initiiert, die getrie-ben von dem Wunsch nach immer h heren und weiteren Spr ngen mit der Kombination eines Surfboards und eines Segels vom Drachenfl iegen experimentierten.

8 Aus diesen anf nglichen Versuchen entwickelte sich in den letzten Jahren eine beachtliche Nischenindustrie, die in-zwischen viele Anh nger hat. Die Kitesurfi ng-Industrie ist ein Beispiel daf r, wie Kunden als Produktentwickler die Regeln industrieller Wertsch pfung ndern k Kitesurfi ng-Bereich tragen sie nicht nur entscheidend Innovationen sind ein zentraler Ansatzpunkt f r den Erhalt der Wettbewerbsf higkeit eines Unternehmens. Die Markt- und Wettbewerbsbedingungen, denen sich Unternehmen heute gegen bersehen, sind gepr gt von vielf ltiger Dynamik und einem daraus resultierenden Innovationsdruck. Dazu tra-gen auch die in zunehmendem Ma e aktiven und fordernden Kunden bei, die sich ihrer zentralen Stellung bewusster sind als fr her und die Mittel haben, ihren Forderungen nach ge-eigneten Produktangeboten und Innovationen Nachdruck zu verleihen. F r Unternehmen ist es deshalb erfolgskritisch, sich mit neuen Methoden des Innovationsmanagements auseinanderzusetzen.

9 Hierzu geh rt ein fundiertes Verst nd-nis der Quellen von Innovationen und der entsprechenden Methoden, diese zur Hervorbringung von Innovation zu nutzen (von Hippel 1988). Innovation, also das erfolgreiche Hervorbringen von neuen Produkten und Dienstleistungen, bedeutet auch, als Erster zu wissen, was Kunden erwarten, und dies in den Leistungsangeboten des Unternehmens ab-zubilden. Hierbei besteht h ufi g das Problem, dass diese In-formationen nur latent, sprich: implizit vorhanden sind. Kun-den und Nutzer k nnen oftmals ihre Bed rfnisse nicht oder nicht richtig identifi zieren und formulieren, was den Transfer dieser Informationen in ein Unternehmen schwierig macht. Dennoch ist es wichtig, Input aus der Kundendom ne zu er-heben. Denn viele Studien belegen heute, dass unser Ein-gangsbeispiel Kitesurfi ng (siehe untenstehenden Beispiel-kasten) kein Einzelfall ist (von Hippel 2005): Ein signifi kant hoher Anteil erfolgreicher Innovationen geht auf das Wissen, die Erfahrung und das Innovationspotenzial einzelner innova-tiver Nutzer zur ck, die sogenannten Lead user (P tz et al 2005b).

10 Deren Ideen sind oft neuartiger und origineller als jene, die im Unternehmen verfolgt ben tigen Methoden, die es ihnen erm gli-chen, Zugang zu diesen Personen und ihren Innovationsi-deen zu erlangen. Ein prominentes und bereits in der Praxis bew hrtes Konzept zur gezielten Integration dieser beson-ders innovativen Anwender und ihres Wissens ist die Lead- user - methode , eine Kernmethode im Umfeld von Open Innovation. Dieses Konzept beabsichtigt, den Innovations-prozess eines Unternehmens zu ffnen, um so gezielt Input von au en aufzunehmen und den L sungsraum f r neue Produkte und Dienstleistungen zu erweitern (Reichwald & Piller 2009). In der Literatur existieren sehr eindrucksvolle Belege f r den Erfolg der Lead- user -Methodik (Gruner & Homburg 2000; Herstatt & von Hippel 1992; Lilien et al. 2002; L thje, Herstatt & von Hippel 2005; von Hippel, Thomke & Sonnack 1999).