Redalyc.LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO POR EL …

1 Revista Cient fica "Visi n de Futuro"ISSN: Nacional de MisionesArgentinaCiribeli, Jo o Paulo; Miquelito, SamuelLA SEGMENTACI N DEL MERCADO POR EL CRITERIO PSICOGR FICO: UNENSAYO TE RICO SOBRE LOS PRINCIPALES ENFOQUES PSICOGR FICOS Y SURELACI N CON LOS CRITERIOS DE COMPORTAMIENTOR evista Cient fica "Visi n de Futuro", vol. 19, n m. 1, enero-junio, 2015, pp. 33-50 Universidad Nacional de MisionesMisiones, ArgentinaDisponible en: C mo citar el art culo N mero completo M s informaci n del art culo P gina de la revista en de Informaci n Cient ficaRed de Revistas Cient ficas de Am rica Latina, el Caribe, Espa a y PortugalProyecto acad mico sin fines de lucro, desarrollado bajo la iniciativa de acceso abierto_____ Visi n de Futuro A o 12, Volumen N 19, N 1, Enero - Junio 2015 P g. 33 - 50 URL de la Revista: URL del Documento: ISSN 1668 8708 Versi n en L nea ISSN 1669 7634 Versi n Impresa E-mail: 33 LA SEGMENTACI N DEL MERCADO POR EL CRITERIO PSICOGR FICO: UN ENSAYO TE RICO SOBRE LOS PRINCIPALES ENFOQUES PSICOGR FICOS Y SU RELACI N CON LOS CRITERIOS DE COMPORTAMIENTO MARKET SEGMENTATION BY PSYCHOGRAPHIC CRITERIA: AN ESSAY ON THE MAIN PSYCHOGRAPHIC THEORETICAL APPROACHES AND ITS RELATIONSHIP WITH PERFORMANCE CRITERIA Ciribeli, Jo o Paulo Facultad de Ciencias Econ micas Universidad Nacional de Misiones Miguel Lan s Misiones Argentina Miquelito, Samuel Faculdade Governador Ozanam Coelho - FAGOC Ub - Minas Gerais - Brasil Fecha de recepci n: 29/10/13 Fecha de aprobaci n.

2 28/02/14 RESUMEN Este art culo consiste en un ensayo te rico que tiene como objetivo general identificar y analizar las caracter sticas m s llamativas del criterio de segmentaci n de MERCADO a trav s del criterio psicogr fico, as como establecer un paralelo entre la segmentaci n por comportamiento. En cuanto a la metodolog a empleada, se utiliz un estudio exploratorio y bibliogr fico (de datos secundarios). Entre los criterios para la segmentaci n del MERCADO o psicogr fico se distinguen tres variables: la personalidad, la actitud y el estilo de vida que se mezclan (y hasta cierto punto se confunden) con los criterios de la segmentaci n de comportamiento. La personalidad es un conjunto de caracter sticas psicol gicas que influyen directamente en el camino de la vida. A su vez, la actitud se forma a partir de su informaci n y de experiencias, una evaluaci n general de todo lo que le rodea.

3 El estilo de vida es como la persona se comporta ante la sociedad, como escoge gastar su tiempo, dinero, esfuerzo, o sus opciones. Tambi n se observa que las variables: personalidad, actitud y estilo de vida pueden (hasta cierto punto) ser adoptadas tanto en la segmentaci n por comportamiento en el psicogr fico, lo que los diferencia es la perspectiva adoptada por el investigador o gestor. La segmentaci n psicogr fica es de car cter afectivo, y cuando es asociada con otros criterios de segmentaci n (geogr fica, de comportamiento, demogr ficos, etc.), se convierte en una herramienta importante para la correcta adaptaci n del mix de marketing (precio, plaza, promoci n y producto) junto al p blico - objetivo, es decir, permite a la empresa posicionar de forma m s coherente su producto en el MERCADO . _____ Visi n de Futuro A o 12, Volumen N 19, N 1, Enero - Junio 2015 P g.

4 33 - 50 URL de la Revista: URL del Documento: ISSN 1668 8708 Versi n en L nea ISSN 1669 7634 Versi n Impresa E-mail: 34 PALABRAS CLAVE: Segmentaci n del MERCADO ; Consumidor; Psicogr fico; Marketing. INTRODUCCI N La poblaci n mundial super los 7 mil millones de personas en 2012, seg n el Fondo de las Naciones Unidas - (2013), y el Fondo para la Poblaci n de las Naciones Unidas - UFPA (2011) estima que en 2050 la poblaci n de la Tierra alcanzar 9 mil millones de personas - por lo general personas que consumen activamente los m s variados productos. De acuerdo con el informe del Instituto Akatu (2010), el consumo en el mundo aument 5 veces en los ltimos 50 a os, y de acuerdo con el IBOP en Portal G1, 2012 solamente en 2012, en Brasil, el consumo creci 13%. Con la intensificaci n de la internacionalizaci n empresarial, los avances tecnol gicos y la creciente diversidad de las culturas, subculturas, clases sociales y sobre todo los estilos de vida (que refleja los gustos y preferencias de los consumidores), un contingente sin precedentes de posibilidades de oferta de productos (e incluso de consumo) entr en vigor en varios lugares, transformando al MERCADO para que sea competitivo.

5 Frente a un escenario de MERCADO en expansi n, las empresas que buscan conquistar este MERCADO deben conocer de cerca a sus clientes, conocer sus motivaciones, preferencias, e identificar y analizar los diversos factores que intervienen en el proceso de decisi n de compra y hasta el de post-compra, estar cada vez m s cerca de su consumidor. Oferta y la demanda crecen de manera diversa, pero ofrecer un producto que satisfaga favorablemente a todos los consumidores de manera indiscriminada ser a poco pr ctico, para no decir imposible. Es necesario entonces, sub-dividir ese gran MERCADO heterog neo en partes m s peque as y m s espec ficas, con el fin de lograr una porci n homog nea del MERCADO , donde se pueda trabajar su producto de manera estrat gica y eficaz. Para atender con la superaci n las expectativas del MERCADO y a n sin garantizar su competitividad, "es necesario que la empresa tenga una buena comprensi n del comportamiento del consumidor" [Lindon et.]

6 Al, 2000, p. 105](1) pero, para que haya tal entendimiento, primero es necesario segmentar el MERCADO . Cobra (1997) argumenta que la segmentaci n del MERCADO es la subdivisi n global de una empresa en una porci n menor y m s homog nea. En esa misma l nea, Yanaze afirma que "segmentar es identificar en un MERCADO heterog neo, grupos homog neos con La segmentaci n del MERCADO por el criterio psicogr fico: un ensayo te rico sobre los principales enfoques psicogr ficos y su relaci n con los criterios de comportamiento _____ Visi n de Futuro A o 12, Volumen N 19, N 1, Enero - Junio 2015 P g. 33 - 50 URL de la Revista: URL del Documento: ISSN 1668 8708 Versi n en L nea ISSN 1669 7634 Versi n Impresa E-mail: 35 caracter sticas similares" [Yanaze, 2011, p. 187](2), para que, a partir de esa etapa, la empresa y el investigador puedan identificar un nicho de MERCADO en el que actuar n.

7 La segmentaci n del MERCADO consiste en identificar comportamientos similares entre personas en un determinado MERCADO , tratando de formar un grupo (o grupos) con caracter sticas similares. Existe cierto consenso en la literatura especializada: Kotler Armstrong (1998), Cobra (1997), Lindon et. al. (2000) y Yanaze (2011), acerca de ciertos tipos y grados de segmentaci n, entre las que destacan: geogr ficos, demogr ficos psicogr ficos y de comportamiento. En esta perspectiva, el presente trabajo tiene como objetivo general identificar y analizar las caracter sticas m s llamativas del criterio de segmentaci n de MERCADO a trav s de psicogr ficos, as como establecer un paralelo con la segmentaci n de comportamiento. En cuanto a la metodolog a, este art culo se clasifica como un ensayo te rico, teniendo por lo tanto, una naturaleza b sica de clasificaci n, ya que se trata de un estudio en el que "[.]

8 ] el investigador tiene como meta el conocimiento, tratando de satisfacer una necesidad intelectual por el conocimiento" [Marconi y Lakatos, 2006, p. 120](3). El estudio se clasifica como exploratorio y bibliogr fico. Exploratorio, ya que se trata de la investigaci n en reas espec ficas en las que hay poco aporte te rico - metodol gico y bibliogr fico (de datos secundarios). Seg n Vergara, "investigaci n bibliogr fica es el estudio sistem tico desarrollado en base a material publicado en libros, revistas, peri dicos, redes electr nicas, es decir, materiales accesibles al p blico en general" [Vergara, 2007, p. 48](4). Y tambi n "poner al investigador en contacto directo con todo lo que se ha escrito, dicho o filmado sobre un determinado tema" [Marconi y Lakatos, 2006, p. 185](5). El art culo est estructurado de forma l gica y secuencial, abordando los siguientes aspectos: tipos de segmentaci n, aspectos conceptuales y clasificatorios sobre la segmentaci n, segmentaci n psicogr fica, criterios de segmentaci n (actitud, estilo de vida y personalidad) y las consideraciones finales.

9 DESARROLLO Aspectos Conceptuales y de Clasificaci n al respecto de la Segmentaci n La segmentaci n de MERCADO fue abordada inicialmente por Smith como [..] un MERCADO heterog neo (caracterizado por la demanda divergente) como un grupo de mercados homog neos menores, en respuesta a la preferencia por diferentes productos entre los segmentos importantes del MERCADO " [Smith, 1956, p. 6](6), Ciribeli, Jo o Paulo; Miquelito, Samuel _____ Visi n de Futuro A o 12, Volumen N 19, N 1, Enero - Junio 2015 P g. 33 - 50 URL de la Revista: URL del Documento: ISSN 1668 8708 Versi n en L nea ISSN 1669 7634 Versi n Impresa E-mail: 36 de esta forma reuniendo as personas con gustos y caracter sticas similares en un grupo. Kotler y Armstrong (2003) afirman que, con esta divisi n, los consumidores pueden ser alcanzados de manera m s eficiente y eficaz con productos que satisfagan sus necesidades nicas, ya Yanase (2011) establece que la identificaci n de grupos de consumidores similares permite identificar diferentes productos y ofrecer los m s adecuados para estos consumidores.

10 La segmentaci n del MERCADO permite una mayor adaptaci n del mix de marketing (producto, precio, plaza, promoci n) contra el segmento identificado por la empresa, ya que sus caracter sticas son similares, es decir, responden de manera similar a las acciones de la empresa en el MERCADO . Silk (2006) afirma que la segmentaci n del MERCADO , la elecci n de MERCADO y posicionamiento del producto son condiciones indispensables para el desarrollo de una exitosa estrategia de marketing, porque de esa manera, la organizaci n centra sus esfuerzos en los clientes o potenciales. En la misma l nea, Limeira (2008) afirma que es necesario segmentar, porque los mercados son heterog neos, compuestos por diferentes personas con diferentes deseos y expectativas. El hecho de que la segmentaci n del MERCADO no es algo simplista, hace necesario que el investigador lo estructure y divida en etapas, sin embargo, hay algunas diferencias en cuanto a los pasos del proceso de segmentaci n.