TEMA 3.- EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

1 TEMA EL COMPORTAMIENTO DEL. CONSUMIDOR . C. S. COMERCIALIZACI N Y M RKETING AGROALIMENTARIO Tema 3. TEMA EL COMPORTAMIENTO DEL. CONSUMIDOR . DEFINICI N CDC. Preguntas respeto al COMPORTAMIENTO del CONSUMIDOR Determinantes externos e internos Factores Internos Factores Externos. Est mulos del Entorno (Econ mico-Social). Factores Externos. Est mulos del Marketing PROCESO DE DECISI N DE COMPRA. Concepto de Implicaci n Etapas del Proceso de Compra (Baja Implicaci n). Etapas del Proceso de Compra (Alta implicaci n). M nima Evaluaci n post-compra P gina 2. C. S. COMERCIALIZACI N Y M RKETING AGROALIMENTARIO Tema 3. DEFINICI N CDC. Conjunto de actividades que comprenden procesos mentales, emocionales y f sicas que las personas desarrollan cuando buscan, compran, eval an y usan y disponen de los bienes con el objeto de satisfacer sus necesidades y deseos.. El incremento de la competencia, los r pidos cambios del entorno y el aumento de las exigencias de los consumidores requieren que las empresas estudien y comprendan el COMPORTAMIENTO del CONSUMIDOR .

2 La globalizaci n de la econom a y la ampliaci n de los mercados de las empresas exigen la captaci n de informaci n de los mercados y su continuo y sistem tico tratamiento. Es preciso responder a unas preguntas fundamentales para poder guiar los planes y acciones de marketing: Por qu los consumidores act an de una determinada forma? Por qu compran determinados productos y no otros? Por qu adquieren una marca concreta? El estudio del COMPORTAMIENTO del CONSUMIDOR se centra en el conjunto de actos de los individuos que se relacionan directamente con la obtenci n, uso y consumo de bienes y servicios. Incluye el estudio de por qu , el d nde, con qu frecuencia y en qu . condiciones consumimos los diferentes bienes o servicios. La finalidad de esta rea es comprender, explicar y predecir las acciones humanas relacionadas con el consumo. El estudio del COMPORTAMIENTO del CONSUMIDOR plantea m ltiples dificultades: 1.

3 Los consumidores no suelen ser plenamente conscientes de por qu . compran un producto o una determinada marca. 2. Los consumidores a menudo no queremos revelar la verdad. 3. Los consumidores no decimos la verdad. 4. Con frecuencia intentamos comunicar mucho m s de lo que realmente sabemos. 5. Los consumidores somos complejos. 6. Las emociones internas, nuestra afectividad nos impulsa frecuentemente hacia reacciones no meditadas, impulsivas, irreflexivas e incluso incoherentes. P gina 3. C. S. COMERCIALIZACI N Y M RKETING AGROALIMENTARIO Tema 3. PREGUNTAS RESPECTO AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR . Investigaci n comercial, le interesar sobre: Qu se compra? C mo se compra? D nde? Por qu ? Cu nto? Con qu se frecuencia? C mo se utiliza? Existen m ltiples perspectivas para estudiar el COMPORTAMIENTO del CONSUMIDOR : - La econom a. - La sociolog a. - La psicolog a. - La gesti n de empresa. - La comercializaci n e investigaci n de mercados.

4 La complejidad del estudio requiere un an lisis con un enfoque multidisciplinar e integrador. El conocimiento del COMPORTAMIENTO del CONSUMIDOR nos puede proporcionar m ltiples beneficios para la empresa que se enfrenta a un entorno din mico, complejo, competitivo e incierto: 1) Identificaci n de oportunidades de negocio. El mejor conocimiento de las necesidades de los consumidores, el reconocimiento y evaluaci n de grupos de consumo con necesidades insatisfechas son requisitos para la identificaci n de oportunidades de negocio. El an lisis de la competencia requiere ponerse en relaci n con los deseos de los consumidores y analizar los huecos del mercado dejados por las empresas competidoras. 2) La segmentaci n. Segmentar mercados, actividad necesaria actualmente para la inmensa mayor a de las empresas, requiere un conocimiento profundo de las variables que puedan ser utilizadas en el proceso y estas variables afectan aspectos b sicamente relativos al CONSUMIDOR .

5 En la evoluci n de la comercializaci n, un paso fundamental es el de los mercados masivos hacia la venta en segmentos concretos del mercado. 3) El posicionamiento. Cualquier posicionamiento de los productos de una empresa pasa por conocer cu les son las exigencias de los diferentes segmentos y, concretamente, qu criterios de valoraci n o atributos utilizan en el momento de establecer sus preferencias, percibir im genes, desarrollar actitudes y optar entre las P gina 4. C. S. COMERCIALIZACI N Y M RKETING AGROALIMENTARIO Tema 3. diferentes alternativas ofertadas en una categor a de productos. La intensificaci n de la competencia y las demandas de los consumidores producen una clara evoluci n hist rica desde productos estandarizados a la comercializaci n de productos diferenciados que compiten con im genes diferentes y posicionamientos espec ficos. 4) La gesti n de las funciones del marketing.

6 Cualquier decisi n relacionada con la gesti n del producto, el precio, la distribuci n o la comunicaci n requiere comprender los mecanismos del COMPORTAMIENTO del CONSUMIDOR . Para poder predecir la respuesta ante nuestras decisiones de comercializaci n y ser capaces de seleccionar las mejores alternativas necesitamos entender al CONSUMIDOR . 5) La evaluaci n. La evaluaci n de la acciones de marketing requiere conocer el COMPORTAMIENTO del CONSUMIDOR puesto que permite explicar las causas de los resultados de las acciones de marketing. DETERMINANTES EXTERNOS E INTERNOS. Factores Internos CARACTER STICAS PERSONALES. Perfil sociodemogr fico (sexo, edad, estado civil, status,..). Estilo de vida, Personalidad. Una necesidad se convierte en motivo cuando alcanza un nivel de intensidad suficiente. Un motivo o impulso es una necesidad que presiona lo suficiente para impulsar a la persona a actuar.

7 Existen dos teor as principales sobre la motivaci n humana: Teor a de la motivaci n de FREUD: Freud afirma que las fuerzas psicol gicas que forman el COMPORTAMIENTO humano son inconscientes. As pues, una persona no puede comprender plenamente sus motivaciones. Los investigadores de la motivaci n recogen informaci n a partir de los consumidores y de este modo descubrir los motivos que les inducen a elegir determinados productos. Para estudiar esto se emplean entrevistas en profundidad no dirigidas ; interpretaci n de dibujos, completar frases, etc. P gina 5. C. S. COMERCIALIZACI N Y M RKETING AGROALIMENTARIO Tema 3. MOTIVACI N (MASLOW). La fuerza que impulsa a la acci n provocada por un estado de tensi n debido a una necesidad insatisfecha. por otro lado Maslow sostiene que la motivaci n no es un impulso, sino una situaci n de necesidades jerarquizadas, donde unas tienen m s importancia que otras, seg n los momentos y el grado de satisfacci n.

8 Cuando una persona satisface las necesidades de un nivel se sentir motivada para conseguir otras de una escala superior, ya que es propio de la condici n humana que las personas no est n nunca totalmente satisfechas. 1. Necesidades fisiol gicas (alimento, descanso). 2. Necesidades de seguridad (protecci n contra posibles privaciones y peligros). 3. Necesidades sociales (dar y recibir afecto). 4. Necesidades de estima (confianza en uno mismo). 5. Necesidades de autorelaci n (ser creativos). Sin embargo, esta jerarqu a no es v lida para todas las culturas. Por ejemplo, en la cultura anglosajona se valora al m ximo la autorealizaci n y el individualismo; en Jap n y Alemania lo que mueve a la sociedad es la necesidad de seguridad personal y de conformidad; en Francia, Espa a, Portugal y otros pa ses latinos y asi ticos lo que motiva es la necesidad de seguridad e integraci n. PERCEPCI N SELECTIVA.

9 Def.: Proceso por lo cual un individua selecciona, organiza e interpreta los est mulos que recibe de su mundo exterior: Proceso de percepci n selectiva Exposici n: una revista Atenci n: ves el anuncio pero no te prestas atenci n Interpretaci n: interpretaci n diferente como intentado de la empresa Retenci n. Puede recordarse o no. Se trata de un proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de informaci n para crear una imagen del mundo repletas de significados. En este proceso pueden distinguirse tres etapas: 1. Atenci n selectiva: como resulta imposible prestar atenci n a todos los est mulos a los que se ven expuestos, se da una tendencia de las personas a rechazar la mayor parte de la informaci n a la que se ven expuestos. Desde el marketing se trabaja para captar la atenci n de los consumidores. P gina 6. C. S. COMERCIALIZACI N Y M RKETING AGROALIMENTARIO Tema 3.

10 2. Distorsi n selectiva: describe la tendencia de las personas a adaptar la informaci n que reciben de forma que tenga un significado personal para ellos. 3. Retenci n selectiva: es la tendencia de las personas a retener solamente una parte de la informaci n que se le presenta, principalmente aquella que da soporte a sus actitudes o creencias. APRENDIZAJE. (Claves, o est mulos, respuestas, refuerzo). Definici n: Cambio o mantenimiento en el COMPORTAMIENTO como consecuencia de la experiencia. Se describe como los cambios que surgen en el COMPORTAMIENTO de una persona debido a la experiencia. El aprendizaje puede llevar al h bito y a la lealtad de la marca. A media que se repiten las compras y si la experiencia es satisfactoria, se reduce el tiempo utilizado en buscar y evaluar la informaci n. As pues, podemos afirmar que el aprendizaje se produce a trav s de la interrelaci n de los impulsos, los est mulos, las claves, las respuestas y los refuerzos.