TEMA 3 LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL - ua

1 Tema 3: La ESTRATEGIA EMPRESARIAL . P g. 1 TEMA 3: LA ESTRATEGIA direcci n estrat gica. Elementos y niveles de la de de formulaci n de la de diagn stico (o an lisis) estrat gico. OBJETIVOS DE APRENDIZAJE DEL TEMA: Identificar la ESTRATEGIA como la principal herramienta de la direcci n estrat gica para conseguir la adaptaci n de la empresa a su entorno. Ser capaz de definir los elementos que forman la ESTRATEGIA EMPRESARIAL . Relacionar el n mero de niveles que componen la ESTRATEGIA EMPRESARIAL y el grado de complejidad a la que sta se enfrenta. Identificar y comprender los diferentes tipos de ESTRATEGIA y saber utilizarlas en funci n de la situaci n en la que se encuentre la empresa. Saber identificar y definir las estrategias competitivas. Conocer los pasos que requiere el proceso de formulaci n de cualquier ESTRATEGIA EMPRESARIAL .

2 Conocer y saber emplear diferentes herramientas de diagn stico estrat 3: La ESTRATEGIA EMPRESARIAL . P g. 2 MAPA CONCEPTUAL MBITONIVELESSEG N EL CICLO DE VIDACRECIMIENTOESTABILIDAD Y SUPERVIVENCIAESTABLEESTRATEGIAEMPRESARIA LOFENSIVOCORPORATIVOPROCESODIAGN STICOFIJACI N DE OBJETIVOSCONCEPCI N, EVALUACI N YSELECCI N DE LA ESTRATEGIAELEMENTOSCAPACIDADESDISTINTIVA SVENTAJASCOMPETITIVASSOCIALNEGOCIOFUNCIO NALEXPANSI NTIPOSCOMPETITIVASDIRECCI N ESTRAT GICASINERGIAADAPTACI NAL ENTORNODAFOHERRAMIENTASCICLO DE VIDAEFECTOEXPERIENCIAMATRIZ BCGCADENA DEVALORDIVERSIFICACI NLIDERAZGOEN COSTESDIFERENCIACI NENFOQUESANEAMIENTOCOSECHADESINVERSI NLIQUIDACI NHORIZONTALINTEGRACI NVERTICALRELACIONADANO RELACIONADATema 3: La ESTRATEGIA EMPRESARIAL . P g. 3 ESTRATEGIA EMPRESARIAL Actitud EMPRESARIAL de respuesta al entorno buscando obteneruna posici n ventajosa respecto a sus competidores y todoello para cumplir sus objetivos ORIGEN: ESTRATEGIA militar, teor a de juegosPILARESB SICOS Relaci n permanente empresa-entorno Desarrollo de la empresa a largo plazoACTITUDESTRAT GICA Extrovertida: el entorno interviene de manera decisiva Activa: las decisiones adoptadas por la direcci nempresarial pueden influir en su xito Anticipadora: prepara la empresa hacia los cambiosque puedan producirse en el entorno Cr tica: acepta los cambios estrat gicos y organizativoscomo algo consustancial a la actividad LA DIRECCI N ESTRAT GICA.

3 ELEMENTOS Y NIVELES DE LA ESTRATEGIATema 3: La ESTRATEGIA EMPRESARIAL . P g. 41. AN LISIS ESTRAT GICO2. PLANIFICACI N ESTRAT GICA3. IMPLANTACI N Y CONTROL ESTRAT GICO Definici n del plan estrat gico Puesta en pr ctica del plan estrat gico, definiendo objetivos acorto plazo y asignaci n de recursos para conseguirlos Vigilancia del plan estrat gicoDEBILIDADESAMENAZASFORTALEZASOPORTUN IDADESEXTERNOINTERNODIRECCI N ESTRAT GICATema 3: La ESTRATEGIA EMPRESARIAL . P g. 5 PRODUCTONEGOCIOMERCADOELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL1. AMBITO O CAMPO DE ACTIVIDAD2. CAPACIDADES DISTINTIVAS3. VENTAJAS COMPETITIVAS4. SINERGIA Recursos, habilidades y conocimientos actuales y potenciales Cartera de negocios Aprovechamiento de capacidades distintivas Necesario equilibrio que debe existir entre todos los elementosde la ESTRATEGIA Tema 3: La ESTRATEGIA EMPRESARIAL .

4 P g. 6 NIVELES DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL La mayor complejidad del entorno y la mayor diversidadorganizacional obliga a las empresas a definir variosniveles de la estrategiaESTRATEGIA CORPORATIVA Actitud estrat gica ante condicionantessociales Se define para la totalidad de la la cartera de capacidades entre negocios Se definen en empresas de competir en el n que ocupar cada negocioentre los competidores Forma de emplear las capacidadesdistintivas a nivel de funci nESTRATEGIASOCIALESTRATEGIAS DENEGOCIOESTRATEGIA FUNCIONALTema 3: La ESTRATEGIA EMPRESARIAL . P g. N ELCICLO DE TIPOS DE ESTRATEGIAS DE ESTRATEGIAS DE ESTABILIDAD Y SUPERVIVENCIA Estrategias de crecimiento estable Estrategias de crecimiento n o concentraci n Estrategias de saneamiento Estrategias de cosecha Estrategias de desinversi n Estrategias de liquidaci n2.

5 ESTRATEGIAS DE LIDERAZGO EN ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACI ESTRATEGIAS DE ENFOQUE O ALTA SEGMENTACI NTema 3: La ESTRATEGIA EMPRESARIAL . P g. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTOMODIFICACIONESESTRUCTURALES Aumentos de la dimensi n Cambios en la estructura organizativaTIPOS DE ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTOINTERNO(ORG NICO)EXTERNO Crecimiento por inversi ninterna de la empresa Crecimiento por fusi ny/o adquisici n (totalo parcial)ESTABLEOFENSIVO ESTRATEGIA conservadora Mantener la cuota de mercado ESTRATEGIA ofensiva Incrementar la cuota de mercadoEN PRODUCTOEN MERCADOPRODUCTOMERCADOACTUALNUEVOACTUALE XPANSI N oCONCENTRACI NDIVERSIFICACI N DE PRODUCTOSNUEVODIVERSIFICACI NDE MERCADOSDIVERSIFICACI N DE PRODUCTOS Y MERCADOSF uente: readaptado de Ansoff (1976)H BRIDO Crecimiento mediantela cooperaci n Tema 3: La ESTRATEGIA EMPRESARIAL .

6 P g. 9 TIPOS DE DIVERSIFICACI N Sinergias de comercializaci n Sinergias tecnol gico-productivasVENTAJAS Comercializaci n de productos nuevos amercados similaresHORIZONTAL Sinergias tecnol gico-productivasVENTAJAS Extensi n de actividades hacia proveedores(hacia atr s) y/o intermediarios (hacia delante)INTEGRACI NVERTICALEXPANSI N O CONCENTRACI N Crecimiento de ventas mediante campa as promocionales,variaciones en precios, calidades, etc. Mayor compromiso con el sectorINCONVENIENTES Diversificaci n con alg n tipo de conexi n conlo realizado hasta el momentoCONC NTRICAo RELACIONADA Sinergias log sticas, tecnol gico-productivas,comerciales, administrativas, Diversificaci n sin ninguna conexi n conlo realizado hasta el momentoCONGLOMERADOo NO RELACIONADA Nuevos productos y/o nuevos mercados y/o nuevas tecnolog asTema 3: La ESTRATEGIA EMPRESARIAL .

7 P g. ESTRATEGIAS DE ESTABILIDAD Y SUPERVIVENCIACOSECHA Se aplican en situaciones relativamente buenas, sinalcanzar p rdidas ni situaciones de insolvencia: Reducci n de inversiones poco rentables Disminuci n de costes LIQUIDEZSANEAR Y CRECER SANEAMIENTO Se aplican para frenar la ca da de ventas y beneficio,aumentar la eficiencia y sanear financieramente laempresa El objetivo es estimular el proceso de crecimiento: Sustituci n de la alta direcci n Supresi n de algunos activos Estricta reducci n de costes Reubicaci n estrat gica de la empresa enmercados nuevos y/o tradicionales DESINVERSI N Se aplican en fases de crisis o insolvencia yconsisten en vender parte de la empresa: Reducir costes Corregir los resultados financieros Hacer frente al pago de las deudas Realizar nuevas inversiones, buscandomayor eficienciaLIQUIDACI N Se aplican para finalizar la actividad de la empresa Consisten en la venta total de la empresa oliquidaci n progresiva de la mismaTema 3: La ESTRATEGIA EMPRESARIAL .

8 P g. 112. ESTRATEGIAS LIDERAZGO EN COSTESC ostes inferiores a losde los competidores Protecci n frente a las fuerzas competitivas VENTAJASINCONVENIENTES Problemas de flexibilidad ante cambios dedemanda y/o tecnol gicos Menor previsi n de los cambios Competici n mediante productos que se elaboran a costes bajos-Acceso favorable a materias primas-Dise o adecuado del producto que facilita su producci n-Grandes vol menes de producci n y venta-Precios agresivos acompa ados de p rdidas iniciales-Control exhaustivo de los costes-Fuertes inversiones en activosTema 3: La ESTRATEGIA EMPRESARIAL . P g. DIFERENCIACI NProductos diferenciados respectoa los de los competidores -Potenciar las caracter sticas intr nsecas-Emplear las variables del marketing:-Sistemas de distribuci n, publicidad y promoci n-Caracter sticas extr nsecas: envase, marca, imagen social, Riesgo de la imitaci n Competici n mediante productos diferentes que lleva a losclientes a pagar por ellos un precio superiorSITUACI N DEMONOPOLIO Mayor lealtad del cliente Menor sensibilidad del cliente al precio del productoALTOS COSTES ENFOQUE O ALTASEGMENTACI NSegmento de productos y/oclientes y/o reas geogr ficas Competici n en un segmento del mercado mediante ESTRATEGIA deliderazgo en costes o diferenciaci nTema 3: La ESTRATEGIA EMPRESARIAL .

9 P g. 13 DIAGN STICO ESTRAT GICO ESTADO ACTUAL Y POTENCIALDEFINICI N DE OBJETIVOS Y METASCONCEPCI N, EVALUACI N Y SELECCI N DE ESTRATEGIAREFORMULAR LAESTRATEGIA ACTUALDESARROLLO DE NUEVA ESTRATEGIA :CORPORATIVA, DE NEGOCIO Y/O FUNCIONALSITUACI N ACTUAL SITUACI N FUTURASITUACI N PROCESO DE FORMULACI N DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL Todo este proceso no es lineal sino iterativoDEBILIDADESAMENAZASFORTALEZASOP ORTUNIDADESINTERNOEXTERNOTema 3: La ESTRATEGIA EMPRESARIAL . P g. 14 ANALISIS EXTERNODIAGN STICO ESTRAT GICO1. AN LISIS DE CLIENTES2. AN LISIS DE COMPETIDORES3. AN LISIS DEL SECTOR INDUSTRIAL4. AN LISIS DEL ENTORNO GENERALANALISIS INTERNO1. AN LISIS DE Segmentaci n de los clientes Caracter sticas del consumidor Variables referentes al Factores que motivan la compra en cada Determinaci n de necesidades insatisfechas Es la base para elegir la cartera de negociosTema 3: La ESTRATEGIA EMPRESARIAL .

10 P g. 152. AN LISIS DE COMPETIDORES Permite identificar fortalezas y debilidades de los competidores Permite analizar la repercusi n de la estrategias de los Identificaci n de actuales y potenciales Definir las pautas estrat gicas de los competidores Empresas que satisfacen la misma necesidad Empresas que siguen el mismo comportamiento estrat gico3. AN LISIS DEL SECTOR INDUSTRIAL Determinar el atractivo del sector (rentabilidad) Reglas del juego del sector Oportunidades del sector para mejorar la posici n El tama o real y potencial de la La estructura de costes del La estructura de la industria Fuerzas competitivas (tema 2) Los sistemas de distribuci Las tendencias futuras de la El crecimiento futuro de la industriaTema 3: La ESTRATEGIA EMPRESARIAL . P g. 164. AN LISIS DEL ENTORNO GENERAL5.