Communication, crise et RSE

1 Magazine de la communication de crise et sensible - Vol. 18 octobre 2009 Editeur : Observatoire International des Crises (OIC) - D p t l gal : octobre 2009 communication , crise et RSE Magazine de la communication de crise et sensible Vol. 18- octobre 2009 p 2/26 2009 Tous droits r serv s par les auteurs / Magazine de la communication de crise et Sensible MCCS - Editeur : Observatoire International des Crises Edito de Edito de Edito de Edito de Thierry LibaertThierry LibaertThierry LibaertThierry Libaert RSE, crise et communicRSE, crise et communicRSE, crise et communicRSE, crise et communica-a-a-a-tiontiontiontion e d veloppement durable, la crise et la communication sont trois termes omnipr sents des discours environne-mentaux et notre objectif dans ce num ro a t de les interroger dans leurs relations. La crise peut tre consid r e comme le manque d une r elle int gration d une d marche de d veloppement durable et celui-ci est souvent per u en analyse de risque comme une approche permettant de r duire le risque de crise dans l entreprise.

2 La crise serait ainsi la cons quence d une insuffisance de la responsabilit so-ciale de l entreprise et cette hypoth se serait valable aussi bien pour la crise organisationnelle que pour les crises structu-relles l image del crise conomique actuelle. Le d veloppement durable constitue galement un th me majeur de l mergence des crises puisque c est sur les aspects environnementaux et sociaux que les crises ont leur plus fort retentissement. La mar e noire de l Erika reste dans les m moires dix ans apr s son apparition alors que nos repr sentations des scandales EADS, de l affaire des fr gates ou des HLM de la ville de Paris sont beaucoup plus dilu es. Lorsque la crise clate, la RSE est un des th mes majeurs mis en vi-dence par le discours de l entreprise. Celle excipera sa responsabilit et annoncera sa transparence. Enfin, la crise pass e est souvent l occasion d une remise plat des dis-positifs et beaucoup d entreprises vertueuses sont des organisations qui connurent des crises majeures relatives leurs pratiques environne-mentales ou sociales l exemple de Nike ou de Gap.

3 L Magazine de la communication de crise et sensible Vol. 18- octobre 2009 p 3/26 2009 Tous droits r serv s par les auteurs / Magazine de la communication de crise et Sensible MCCS - Editeur : Observatoire International des Crises Le d veloppement durable impacte donc l entreprise avant, pendant et apr s la crise . Celle-ci est pr sente sur les trois sph res conomique, sociale et environnementale du d veloppement durable et elle tan-gente ses trois piliers : pollueur-payeur, pr vention et pr caution. Et pourtant, analys e sous l angle communicationnel, la relation semble balbutiante. Per u comme le plus petit d nominateur commun des mul-tiples cibles de l entreprise, le d veloppement durable, loin d tre une panac e appara t aujourd hui comme porteur d un effet boomerang potentiel. En dehors m me des d viances du greenwashing ayant conduit une nouvelle recommandation de l Autorit de R gulation Professionnelle de la Publicit (ARPP) le 26 juin dernier, la communication sur le d veloppement durable expose l entreprise et donc la place en ligne de mire des critiques potentielles.

4 Plusieurs tudes ont ainsi montr que les signes mis par les entreprises dans leur communication RSE ne correspondaient pas aux attentes de leur public, que ce contenu des messages tait souvent en contradiction avec la r alit de l image pro-jet e et surtout, que non seulement une r putation de d veloppement durable ne mettait pas l entreprise l abri du risque de crise , mais qu a fortiori elle pouvait l aggraver en engendrant un effet de d ception ma-jeur. Quant la sph re communicationnelle, s il est possible de l isoler, on s aper oit qu elle est une des conditions du d veloppement durable, qu elle en constitue d ailleurs vraisemblablement la quatri me sph re et qu il convient d y adjoindre un principe de transparence et de partici-pation sans lesquels toute tentative de RSE est vou e l chec. Et il n est nul besoin au lecteur du magazine de la communication sensible et de crise de rappeler que la communication est consubstantielle la crise , que 80 % d une gestion de crise est constitu e par de la communication et que l essentiel d une crise r side non dans sa r alit , mais dans sa perception.

5 C est donc un d passement des id es h tives et un appel pour un approfondissement des relations que ce num ro appelle. La litt rature sur la communication , la crise et le d veloppement durable est pl thori-que, une mise en perspective homog ne est encore inventer. Thierry Libaert Magazine de la communication de crise et sensible Vol. 18- octobre 2009 p 4/26 2009 Tous droits r serv s par les auteurs / Magazine de la communication de crise et Sensible MCCS - Editeur : Observatoire International des Crises SOMMAIRESOMMAIRESOMMAIRESOMMAIRE La RSE comme facteur de coh sion interne en situation de crise Par Christine Hambursin, UCL Banques et RSE Par Rita Fahd Critique bibliographique De Thierry Libaert En bref, Par Didier Heiderich Le Magazine de Le Magazine de Le Magazine de Le Magazine de la communicla communicla communicla communicaaaation de crise et sensible de crise et sensible de crise et sensible de crise et sensible 2009 - Tous droits r serv s CCC Newsletter n 18 Octobre 2009 Edit par l Observatoire International des Crises (OIC) Association loi 1901 - 11, rue Jean-Baptiste Guillot - 19460 Naves (France) Directeur de la publication et r dacteur en chef Didier Heiderich Comit de r daction.

6 Thierry Libaert, ditorialiste et directeur scientifique de l OIC .Christophe Roux-Dufort, directeur des relations internationales de l OIC ISBN 2-916429-20-4 EAN 9782916429205 D p t l gal octobre 2009 Magazine de la communication de crise et sensible Vol. 18- octobre 2009 p 5/26 2009 Tous droits r serv s par les auteurs / Magazine de la communication de crise et Sensible MCCS - Editeur : Observatoire International des Crises La RSE comme facteur de co-h sion interne en situation de crise Par Christine Hambursin, UCL e d veloppement dura-ble est devenu un enjeu social majeur incontour-nable pour les entreprises. Il n est simplement pas pensable que l entreprise reste imperm able cette volution si caract ristique de notre modernit d mo-cratique 1. Aujourd hui, ce concept est sans conteste un des sujets les plus ex-ploit s par les entreprises mais il ne suffit pas d en parler, il faut que l entreprise s y investisse pleinement.

7 L entreprise se voit presque oblig e de l utiliser tant il rev t une importance consid rable pour ses parties prenantes. Si elle exploite ce concept intelligemment, il peut lui donner un avantage concurrentiel non n gligeable. En effet, les strat gies de communication des entreprises tentent d int grer au fur et mesure les exigences sociales de leur environnement pour rendre compte de leurs efforts et favoriser leur image 2. Cependant certaines d rives peuvent tre constat es. C est le cas lorsque le d veloppement durable est utili-s uniquement comme une strat gie marketing visant augmenter le capital image de l entreprise. 1 M. Lambert, L entreprise surveill e : l thique, la responsabilit sociale, le march , la concurrence, les nouveaux acteurs, Bruxelles, Bruylant, 2003, 2J. Cultiaux et V. Swaen, De la contrainte sociale au profit conomique : l argument citoyen dans la communication interne des entreprises, Working paper IAG n 19, Universit catholique de Louvain, 2001, L Les r sultats de l tude de Mohr, Webb et Harris (2001) indiquent que ce sont les entreprises qui font le plus dans le domaine de la RSE et qui le communi-quent qui sont le plus criti-qu es et surveill es.

8 Mais qu en est-il de son utilisation en communication interne ? Et plus pr cis ment, l argument citoyen joue-t-il un r le en situation de crise ? Pour r pondre ces ques-tions, il nous semble important d aborder bri vement ce concept. Nous allons tout d abord voir com-ment celui-ci est per u par le public de fa on g n rale. Nous nous pen-cherons ensuite sur son utilisation en communication externe de crise . Une compr hension encore sommaire du d veloppement durable En 1987, le rapport Brundtland donne une d finition pr cise de ce concept. Mais qu en est-il en r alit de sa connaissance par un plus large public ? Une tude r alis e en 2006 par l agence Ethicity, sp ciali-s e dans le conseil en marketing et communication thique, r v le que 77% des fran ais ont d j en-tendu parler de l expression d ve-loppement durable 3. Un chiffre qui ne cesse d augmenter. Mais que recouvre ce terme pour la majorit des fran ais ?

9 Nous pouvons penser, l image des tudes sur la campa-gne de communication de Carre-four France, que la compr hension du concept reste tr s superficielle. A. Lapeyre et A. Bonnefont analy-sent cette enseigne et montrent que la communication publicitaire sur l engagement (social et envi-ronnemental) de Carrefour peut contribuer cr er ou renforcer la confiance de ses clients et les inciter tre fid les son gard 4. Ces m mes chercheurs s interrogent sur la compr hension du d veloppe-ment durable par les consomma- 3 A. Bonnefont et A. Lapeyre, vocation du d -veloppement durable par des consommateurs : tude exploratoire par la m thode projective des collages, Working paper 2007,Section 10, p. 44. 4 Ibid., teurs ainsi que les vocations qui lui sont li es. Les r sultats montrent que le terme est toujours per u de fa on positive. Per u de fa on sommaire par l opinion publique, ce concept reste positif mais les entreprises doi-vent l utiliser avec prudence.

10 L argument citoyen prot ge-t-il des crises ? N oublions pas qu une entreprise qui communique sur son engage-ment RSE5 attire l attention sur ses activit s. L ensemble des parties prenantes lui demande donc sans cesse de transmettre des informa-tions, d crire des rapports, en somme, de rendre des comptes. Les r sultats de l tude de Mohr, Webb et Harris (2001) indiquent que ce sont les entreprises qui font le plus dans le domaine de la RSE et qui le communiquent qui sont le plus criti-qu es et surveill es. Pourtant l entreprise peut r duire les risques sur certaines probl matiques qu elle d cide d inclure dans sa d marche RSE. Par exemple, si sa politique ci-toyenne peut l aider lors d une crise environnementale ou sociale, ce type d argument pourra difficile- 5 En Belgique, la RSE est d finie par la Com-mission Interd partementale du d veloppement durable comme un processus d am lioration dans le cadre duquel les entreprises int grent de mani re volontaire, syst matique et coh rente des consid rations d ordre social, environne-mental et conomique dans leur gestion en concertation avec leurs parties prenantes.