Dispensa redatta dal Prof. Marco Galdenzi - delcos.it

1 LA pianificazione MEZZIA ppunti di tecnica della comunicazione pubblicitariaDispensa redatta dal Prof. Marco Galdenziad uso degli studenti del Corso di Laurea di Scienze dellaComunicazioneAnno accademico 2004/20051LE CARATTERISTICHE DEI MEZZIIl punto di partenza per una corretta pianificazione mezzi, rappresentato dallaconoscenza approfondita dei mezzi a disposizione: come comunicano, audience,affollamento pubblicitario (rapporto tra contenuto redazionale e pubblicit ) tariffe, seguito riportiamo una sintesi dei vantaggi e dei limiti dei principali mezzi : flessibilit , tempestivit , buona copertura del mercato locale, consenso ecredibilit.

2 Limiti: vita brevissima, scarsa qualit delle riproduzioni, numero variabile di e specializzatiVantaggi: alta selettivit e demografica, credibilit e prestigio elevato livello qualitativodelle riproduzioni, vita lunga e discreto numero di lettori per : tempi di prenotazione lunghi, nessuna garanzia per la posizione del messaggionella : unisce aspetti visivi sonori e di movimento risultando coinvolgente. Elevatolivello di attenzione e : costo molto elevato, eccessiva concentrazione dei messaggi, esposizionetransitoria, scarsa selettivit dell : uso di massa, alta selettivit geografica e demografica. Costi : presentazione esclusivamente audio, minore capacit di attirare l attenzione,esposizione transitoria.

3 Tariffe non esternaVantaggi: flessibilit , alto grado di ripetizione all esposizione, bassi : nessuna flessibilit di selezione dell audience, limiti alla creativit del SCELTA DEI MEZZI E DEI VEICOLIL obiettivo della pianificazione mezzi quello relativo all individuazione del media mix pi indicato per una determinata campagna poter valutare le alternative disponibili, sia in termini di mezzi e veicoli, sia come piani, necessario disporre di unit di misura che consentano di quantificare le caratteristichedei diversi mezzi. Di seguito vengono illustrate le principali unit di misura utilizzate nellapianificazione 'audience riferita ad un veicolo pubblicitario l'insieme dei lettori, ascoltatori.

4 Spettatori otelespettatori di quel supporto di comunicazione in un determinato periodo di duplicazione indica l'insieme degli individui che appartengono contemporaneamenteall'audience di due cumulazione la misura dell'incremento di audience generato da un annuncio rispettoall'annuncio precedentemente uscito sullo stesso medio 2 3 6 mesiIl Centro 272 347 394 474 520 771Il Contatto indica l'esposizione di una persona al messaggio pubblicitario. Pi correttamente si parla di probabili atti di esposizione, in quanto le unit di misura si basanosu indagini campionarie, quindi sono stime di un contatti netti sono somma degli individui appartenenti al target esposti alla lo stesso valore della copertura, espresso in numero contatti lordi indicano il numero di volte che il target o parte di esso esposto allacampagna.

5 Equivalgono ai contatti netti per la : Il settimanale Oggi , sviluppa ogni uscita contatti sul target effettuo 4 uscite, realizzo contatti copertura indica la quota (valore percentuale) di target - group raggiunto da un mezzoo da un : Target: donne; et 25 - 34 anni = 3,9 mio3 MezzoLettoriCoperturaAmica246 6,30 %Motosprint 30 0,76 %La frequenza media (o OTS), indica il numero medio di volte che un individuo espostoal veicolo o alla dato dal rapporto tra: contatti lordi e uscite su Oggi e 4 uscite su Donna Moderna, sviluppano contatti esposti sono (contatti netti)Frequenza media 2,61Il costo contatto indica il costo che bisogna sostenere per raggiungere un calcola dividendo il costo della campagna (o di un annuncio) per il numero dei intera colori Oggi = Euro ,00 Target donne 25 -34 anni = = = 0,1229La percentuale di composizione indica come gli individui esposti ad un mezzo sisuddividono percentualmente rispetto ai caratteri socio - demografici.

6 (mezzo = 100)La percentuale di penetrazione indica all'interno di un universo quanti sono gli individuiesposti ad un dato veicolo rispetto ad un carattere socio - demografico. (le donne lettrici diun periodico).Il GRP (Gross Rating Point) un indicatore della pressione media pubblicitaria di unpiano o di un mezzo nei confronti del target. In tal senso viene utilizzato per confrontare evalutare piani = copertura X frequenza mediaGRP = (contatti lordi X 100) / targetAd esempio:target: unit copertura: 40%frequenza media: 5contatti lordi: = 40 X 5 = 2004 GRP = ( X 100) / 200Lo stesso GRP pu essere ottenuto con valori di copertura e frequenza differenti tenendoconto che tra questi due parametri esiste una relazione pianificazione mezzi quindi necessario stabilire sia il GRP obiettivo sia con chevalori di copertura e alcuni casi, pu essere utile calcolare il costo per GRP, come rapporto tra il costo di unavviso o una campagna ed i GRP SC E L T A DE I ME Z Z ILe principali variabili che debbono essere prese in considerazione nella scelta dei mezzisono.

7 La qualit e l'intensit di esposizione ai vari mezzi da parte del rapidit richiesta al tipo di messaggio in periodo di tempo nel quale i risultati della campagna si devono manifestareI livelli minimi di budget necessari per dare senso al dimensione dell'investimento della concorrenza e le politiche di combinazione dei mezzipubblicitari SC E L T A DE I VE I C O L IUna volta definiti i media che si vogliono utilizzare nella formulazione del piano, si procedealla scelta dei veicoli tra quelli che si possono utilizzare all interno dei media criteri di analisi utilizzati in questo processo possono essere suddivisi in qualitativi quantitativiLa penetrazione di un veicolo: misurata dalla percentuale dell'audienceche entra in contatto con il veicolo in un certo periodo, rispetto all'audience 'affinit dell'audience: espressa come rapporto tra l'audience utile del veicolo e l' costo contatto per mille: il costo che deve essere sostenuto per raggiungere qualitativiIl contesto redazionale.

8 Cio l'accordo tra il messaggio ed il suo contenuto e lecaratteristiche del contesto e l'ambiente pubblicitario: ossia la natura del veicolo, il prestigio dell'annuncio,la seriet , caratteristiche tecniche del supporto del veicolo: la qualit della riproduzione del colore,l'affidabilit dell'uscita, T R I C E DI PI A N I F I C A Z I O N EAl termine del processo precedente si ottiene una matrice di pianificazione in cui vengonoclassificati i mezzi ed i veicoli disponibili, in relazione al rapporto costi/benefici matrice viene completata da una scheda di valutazione dove sono riportate leperformance dei vari mezzi, relative a tre indici.

9 Indice di qualit Indice di efficacia6 Indice di efficienzaIndice di qualit Indica la capacit di raggiungere il target con il massimo impatto combinando l affinit deimezzi verso il target con il valore del messaggio sui vari di efficaciaIndica la capacit di trasferire il messaggio con la massima versatilit , combinando lacopertura dei mezzi con la possibilit di di efficienzaIndica la capacit di ottenere la massima economicit di acquisto, combinando costo deimezzi e formati del CO S T RUZIONE DE L PI A N OCostruire un piano significa: selezionare i mezzi/veicoli da utilizzare definire un numero di annunci per ogni mezzo/veicolo pianificare lo sviluppo temporale del pianoUna corretta pianificazione va effettuata attraverso la calibratura di.

10 La frequenza che trae origine dall'impiego ripetuto dello stesso copertura che frutto dell'impiego di mezzi e veicoli diversiL'impatto che si ottiene utilizzando ampi elevataPiani che utilizzano pochi veicoli ma ognuno di essi con una frequenza che utilizzano veicoli con una elevata duplicazioneCopertura cumulata elevataPiani che utilizzano molti veicoli con poche uscitePiani che utilizzano veicoli a bassa duplicazione7 Elevato impattoPiani che utilizzano pochi veicoli con poche uscite concentrate in tempi brevi e con Ottimizzazione del piano mira, attraverso una serie di simulazioni, ad individuare lacombinazione di mezzi e veicoli migliore, rispetto una serie di criteri, RICERCHE UFFICIALI SUI MEZZILa crescente complessit che si riscontra nel mondo della comunicazione e la dimensionedegli investimenti sempre pi elevata, hanno determinato una crescente richiesta diinformazioni sui queste necessit o quantomeno alla maggior parte di esse, rispondono efficacemente lericerche ufficiali sui media (Auditel, Audipress, Audiradio, Icsa e Audinet).