INITIATION AU MARKETING - major83.fr

1 MARKETING - 1 - INITIATION AU MARKETING 1. Qu est-ce que le MARKETING ? D finitions : Kotler : C est satisfaire les besoins et les d sirs des consommateurs mieux que le concurrent. Journal Officiel : C est l ensemble des actions qui, dans une conomie de march , ont pour objectif de pr voir ou de constater, et le cas ch ant de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telles cat gories de produits ou de services, et de r aliser, l adaptation continue en appareils productifs et commerciaux d une entreprise ainsi d termin e. L tat d esprit, la d marche, la technique L tat d esprit est fond sur la logique du besoin et la satisfaction. La d marche est l analyse constante des besoins et des d sirs de la client le. Les techniques sont nombreuses et font appel diverses m thodes. 2. La d couverte de la culture commerciale L volution des concepts Concept de production : Ford.

2 Concept de vente : trop de concurrence donc appel aux vendeurs. Concept de MARKETING : pour faire face aux nouveaut s. Le plan de march age Toute d cision prise dans la politique produit va tre obligatoirement report dans les autres. 3. Le consum risme ou la consommaction Les origines Ralph Nader, premier avocat du consum risme, a port plainte contre General Motors et a gagn . A la suite, John Fitzerald Kennedy a cr e les 4 droits du consommateur : - le droit la qualit du produit ; - le droit l information ; - le droit la s curit (le principe de pr caution) ; - le droit au libre-arbitre : loi anti-trust en USA, loi anti-monopole en France. Il permet de ne pas porter plainte donc d tre partie civile. En 1966, cr ation de l institut nationale la consommation (INC). En 1976, cr ation du secr tariat d tat la consommation.

3 De Gaulle cr e l INC afin d viter les conflits am ricains. Consum risme : sa vocation est de d fendre les int r ts du consommateur face aux producteurs ou aux distributeurs, de faire en sorte que les produits et les services qui leurs sont propos s aient une information adapt e, et d apport une rationalisation des comportements d achats. D apr s Kotler, c est un mouvement social qui cherche accro tre les droits et la force des acheteurs vis vis des vendeurs. Les organisations Ces organismes familiaux sont des groupes de pressions pour faire pression sur des marketings trop agressifs (Titeuf). Les organismes publics et parapublics comme l INC, organisme public mais depuis 1981 et Mitterand, il est devenu parapublic car c est une association d activit s commerciales et industrielles. Au d part le Pr sident de la R publique nommait le Pr sident de l association INC MARKETING - 2 - mais Mitterand, en 1982, a d clar qu on subventionnerait moins mais qu on produirait plus ce qui amena une ind pendance financi re par rapport l Etat.

4 Son principal concurrent est l UFC : Union F d rale des consommateurs . Autres organismes : DGCCRF : Direction G n rale de la Concurrence et de la Consommation et de la R pression des Fraudes. Elle est en lien avec tous les minist res. Il y a l instauration du principe de pr caution d s qu il y a des risques. L AFNOR a mis en place dans l entreprise des cercles de qualit avec pour objectif de faire respecter la norme NF. La norme CE est la norme europ enne, d clar sur l honneur. On la trouve surtout sur les jouets. ISO : International Standard Organisation : norme qui permet de vendre l internationale, plus particuli rement pour l industrie. La Chambre du Commerce et de l Industrie qui s en occupe dans la r gion avec l assurance qualit qui met en place la norme. L AFEI est l Agence Fran aise pour l Etiquetage Informatique. Organismes internationaux et europ ens : BEUC : Bureau Europ en d Union des consommateurs .

5 CES : Conf d ration Europ enne des Syndicats. COFCE : Conf d ration des Organismes Familiaux des consommateurs Europ ens. MARKETING - 3 - LE MARKETING DANS L ENTREPRISE 1. Comment organiser l entreprise pour appliquer le MARKETING 5 organisations diff rentes : - organisation par fonction ; - organisation par produit ; - organisation par march s ; - organisation par r gion ; - organisation par chef de produit : on le trouve beaucoup dans l industrie. Directeur Produit Directeur MARKETING Directeur Ressources Humaines Directeur G n ral Directeur Financier Responsable Communication et Promotion SAV Directeur Commercial Service Etude de March Chef Produit ou Charg Client le Service Apr s-Vente Recherche Et D veloppement Communication Promotion Service Etude des March s : Attente, tendance, pr vision des ventes.

6 Services Financiers : V rifier faisabilit du produit Service Juridique Produit Directeur Du March Direction Commerciale et Force de Vente Chef Du Produit MARKETING - 4 - 2. L Evolution du MARKETING - Grandes et moyennes surfaces Trade MARKETING ; - Internet : l objectif est de vendre les produits sans vendeur en libre service. Business to business et Business to Consumers donnent MARKETING One One (personnalis ) ; - Marque : antimondialiste ; - MARKETING : thiques et cologiques ; - Promotion permanente : TF1. Externe Agence Commerciale MARKETING - 5 - LES BESOINS : LE MARCHE ET SES COMPOSANTS 1. Le march D finitions Le march est la rencontre de l offre et de la demande qui tendent fixer un prix de cession. L approche sera plut t demande en MARKETING . Le march , c est aussi les autres acteurs de l environnement.

7 Le march en fonction des produits offerts et des biens satisfaits Le march principal : l ensemble des produits semblables aux produits tudi s et directement aux concurrents (march de l informatique). Le march g n rique : l ensemble des produits satisfaisant le m me besoin. Le march du substitut : l ensemble des produits diff rents du march principal mais satisfaisant les m mes besoins. Le march compl mentaire : l ensemble des produits auxquels recourt le march principal. Les autres types de march Le march amont et aval : - amont : avant la production comme les mati res premi res ; - aval : apr s la production comme les grossistes, les distributeurs, les utilisateurs, etc. Le march selon l amplitude g ographique : - local : r gional, national ; - global : international, les deux r unis. Le march en fonction du cycle de consommation : - le premier quipement ; - renouvellement ; - remplacement.

8 Les diff rents acteurs OFFRE Fournisseurs (producteurs, fabricants) Distributeur DEMANDE Client (agent d influence) Environnement : conomique, politique, d mographie, technologique, socioculturel. La veille technologique a pour but d observer la concurrence, la strat gie commerciale. L volution du march Les informations recherch es Demande : - volution g ographique des segments de march ; - r partition des secteurs g ographiques ; - saisonnalit ; - qui consomment, qui ach tent ; - les prescripteurs ; - agents d influence ; - comportement d achat ; MARKETING - 6 - - motivations, freins. Offre : - informations sur les concurrents ; - leurs positionnements respectifs ; - marques ; - caract ristiques organisationnelles ; - part de march ; - image de marque. L valuation sur la position de l entreprise sur son march Part de march en valeur = vente entreprise / vente totale sur le march.

9 Part de march en volume = vente volume / vente totale sur le march . Taux de p n tration d un produit = nombre de consommateurs du produit / nombre total de personnes faisant partie du march potentiel. Coefficient d occupation du march = nombre d acheteurs de la marque / nombre d acheteurs du produit sur le march de r f rence. Taux de fid lit = pourcentage d acheteurs d une marque sur une p riode N et continuant consommer la m me marque la p riode N + 1. Taux d attraction = pourcentage d acheteurs d une marque en N + 1 et ayant consomm une autre en N. Taux d quipements = parc (automobiles) / population totale des consommateurs potentiels. Taux de renouvellement = volume des achats de remplacement / volume des achats totaux. 2. Les principales composantes d un march L approche du march par l offre Typologie de march Les biens et les services : - les biens de consommations ; - les biens industriels ; - les biens anomaux : durables et non-durables.

10 Le niveau de concurrence : - monopole : un seul offreur. Ils vont dispara tre avec la volont de Maastricht ; - digopoles : quelques offreurs ; - tat de concurrence : avec trop d offreurs. Concurrence direct ou indirect Indirect : concurrencer les produits qui satisfassent le m me besoin (avion, train, auto). Structures du march selon ses marques Propre concurrence entre les marques. Approche du march par la demande Typologie client Selon la nature du client : le grossiste vend des d taillants, les entreprises aux entreprises ou les entreprises aux consommateurs . Position face l achat : le march actuel et potentiel : - non- consommateurs absolus : n ach tent jamais nos produits ; - non- consommateurs relatifs : susceptible un jour de consommer le produit. Client la concurrence. Les agents d influence MARKETING - 7 - - l acheteur : pas forc ment utilisateur (la m re qui ach te les fournitures scolaires) ; - prescripteur : il va influencer l achat, actif ou passif ; - l entourage ; - leader d opinion ; - les associations : caritatives, guide loisirs.