La sélection des moyens de communication

1 1 Sommaire Chapitre 1 : LA STRATEGIE A. La d marche de la strat gie de 1) Les s quences de d 2) Les tapes de la strat gie de 3) Nature et cat gories d objectifs de communication ..6 4) Le contenu de la communication en marketing ..7 5) Les cibles de 6) Les principes d 7) Le budget de 8) Les conditions d une bonne B. La strat gie 1) Le cycle du marketing : de la communication personnelle la communication personnelle et la communication individualis 2) D marche g n rale de l laboration d une strat gie de marketing pour un C. La strat gie m 1) Le m dia planning strat D. La s lection des moyens de communication E. Les sp cificit s de la s lection des m 1) Les 2) Les crit res de s lection des m F.

2 Le budget m Chapitre 2 : L ELABORATION DU plan A. D marche du plan m 2 B. Les principales caract ristiques des diff rents m 1) La 2) La t l 3) La 4) L 5) Le cin 6) L Internet, un nouveau m C. Etapes et indicateurs de s lection du plan m 1) La d finition du march 2) Les objectifs du plan m 3) Le choix des m 4) Les indicateurs de s lection des 5) D termination des cadences d 6) Evaluation et analyse des D. La m thode de s lection du plan m 1) L utilisation des 2) Les objectifs de couverture et de r p E. Structure d un plan m dia 1) L laboration du plan m 2) La mod lisation du plan m 3) Exemple d un plan m dia (compagnie de t l communication fran aise)..52 Chapitre 3 : L EVALUATION DU plan A.

3 Th ories du contr le d efficacit du plan m B. Techniques de mesure de l efficacit ..60 C. Mise en application des mesures d efficacit ..67 3 Introduction Le plan m dia et un terme qu on n entend pas tr s souvent, car la plupart du temps on entend parler de la publicit , et des campagnes de publicit , mais pas du plan m dia cependant est ce que vous savez que la plan m dia c est la toute premi re tape avant de pr parer toute campagne publicitaire. Le plan m dia c est la liste des supports s lectionn s et des dates retenues pour la diffusion des messages publicitaires. Il a pour objectif d obtenir la meilleure couverture possible de la cible qui a t d finie dans la strat gie de communication .

4 De fa on plus concr te si une entreprise a un produit qu elle veut lancer sur le march elle devra lancer une campagne publicitaire, alors l vient le plan m dia pour remplir cette fonction, car c est le plan m dia qu elle tablira par la suite qui va donner les grandes lignes de sa campagne, les d cisions prises lors de l tape relative son laboration concernent : - la s lection des diff rents m dias et la r partition du budget ; - la s lection des supports l int rieur des m dias retenus ; - la programmation de la campagne dans le temps. En tudiant un ensemble de crit res et de facteurs (budget, cible, ) elle va tablir son plan m dia, et en suivant ce dernier elle lancera sa campagne publicitaire en commen ant par exemple faire une publicit sur la t l vision et puis la radio, apr s dans la presse et les magazines, peut tre apr s sur des affiches dans les rues et les avenues, etc.

5 Le plan m dia est tabli pour la dur e de la campagne publicitaire ou pour une ann e budg taire, il se pr sente sous forme d un diagramme o figurent en abscisses les mois de l ann e et en ordonn es les m dias class s selon leur ordre d importance. Dans le cas o le nombre de m dias utilis s est important, un tableau pour chacun des 5 grands m dias est r alis : presse, affichage, TV, radio et cin ma avec un r capitulatif des diff rentes actions. 4 CHAP 1 : LA STRATEGIE MEDIA A. La d marche de la strat gie de communication : La strat gie de communication comme d clinaison de la strat gie globale de l entreprise est de la responsabilit de l annonceur. A la base de toute action publicitaire, il y a n cessairement un raisonnement marketing.

6 Les objectifs publicitaires ( la notori t par exemple), le positionnement publicitaire (l image de marque), ne sont que la traduction fid le, en terme de communication , des objectifs et du positionnement marketing. L agence de communication a pour mission d laborer et d ex cuter l action publicitaire, en coh rence avec la d cision marketing de l annonceur. Ce programme op rationnel de communication est d nomm g n ralement strat gie de communication . Terme impropre, commun ment utilis et qui peut s expliquer par les pratiques r elles des acteurs. Beaucoup d entreprises, et en particulier les PME, recourent la communication publicitaire sans avoir une approche marketing strat gique pr cise explicit e.

7 L agence de communication , dans l analyse du probl me de communication qui lui est pos , est souvent conduite remonter en amont et pr ciser avec l annonceur un certain nombre de points relevant de la d marche strat gique. En cons quence la recommandation de l agence explicite la strat gie de communication de l annonceur. 1) La s quence des d cisions : Une strat gie de communication formalise les d cisions majeures sur les objectifs atteindre et les principaux moyens mettre en uvre pour les r aliser : Que veut-on atteindre ? - quels sont les objectifs ? - aupr s de quelle cible ? - avec quelles contraintes, de budget, de ? Comment pense-t-on y arriver ? - avec quels moyens de communication , m dias et hors m dias ?

8 - avec quelle strat gie de cr ation ? - avec quelle allocation de ressources aux diff rents programmes ? - avec quel calendrier ? Pour ce faire on proc de par tapes : 1 On part de la strat gie marketing puisque la communication est son service. On se souviendra que la communication est l un des 4P du marketing-mix : product, price, place, promotion. Rappel des rubriques de la strat gie marketing : Objectifs marketing Cibles marketing Positionnement plan de man uvre : - Choix d un l ment moteur : prix, - Formulation du marketing-mix. 5 2 On fait l analyse-diagnostic de la marque, de sa communication pass e et de celle des concurrents. 3 On arr te une strat gie de communication . 4 On d finit les diff rents programmes de publicit , de promotion des ventes, de marketing constituent le mix de communication retenu.

9 5 On met en uvre ces programmes con us de fa on int gr e. 6 On contr le les r sultats et on modifie, le cas ch ant, telle ou telle partie du plan de communication . Ces diff rentes tapes sont pr sent es la figure ci-dessous. LA SEQUENCE DE L ELABORATION ET DE LA MISE EN UVRE D UNE STRATEGIE DE communication Strat gie de marketing Marketing-mix D finition du r le de la communication dans le maketing-mix Budget global de communication Objectifs et cibles de la communication Strat gie de cr ation Strat gie des moyens : le choix du mix de communication (publicit m dia, marketing direct, ..) communication int gr e plan de campagne 6 Ex cution Contr le Modifications 2) Les tapes de la strat gie de communication : La strat gie de communication donne un certain niveau la responsabilit aussi bien de l agence qu l annonceur.

10 Responsabilit De l annonceur - formulation du probl me pos , - diagnostic interne et externe de l entreprise (opportunit s et menaces de l environnement, forces et faiblesses de l entreprise), - d termination des objectifs et de la strat gie marketing, - d termination des objectifs de communication , - formulation du positionnement publicitaire, - d termination de la cible, - valuation du budget, - strat gie de cr ation, - strat gie m dia . responsabilit de l agence 3) Nature et cat gories d objectifs de communication : La nature des objectifs Intention : Un objectif indique ce qu ont veut atteindre et aupr s de qui.