Professeur: Bouchra Benchekroun

1 professeur : Bouchra Benchekroun Le marketing est omnipr sent, il affecte nos vies quotidiennes. Il influence les v tements que nous portons, les sites internet que nous consultons, les publicit s que nous voyons . Les r sultats financiers des entreprises d pendent souvent de leurs capacit s en marketing. La finance, la comptabilit , la gestion des op rations et les autres fonctions ont peu d'utilit si la demande pour les produits et services est insuffisante Le marketing est pourtant une activit d licate, m me pour les entreprises les plus puissantes(Xerox,Kodak,Levi's ). M me des entreprises leaders telles que Microsoft, Nike,Intel ou Wal-Mart reconnaissent qu'elles ne peuvent se laisser aller Le marketing consiste identifier les besoins humains et sociaux, puis y r pondre. Une de ses d finitions les plus courtes consiste dire qu'il r pond aux besoins de mani re rentable.

2 L'association am ricaine de marketing propose la d finition suivante: Le marketing est une fonction de l'organisation et un ensemble de processus visant cr er, communiquer et d livrer de la valeur aux clients et g rer la relation client d'une mani re qui puisse b n ficier l'organisation ainsi qu' ses parties prenantes Selon Mercator Le marketing est l'effort d'adaptation des organisations des march s concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles d pendent par une offre dont la valeur per ue est durablement sup rieure celle des concurrents . Ces d finitions, loin de s'opposer, elles se compl tent Selon Ph. Kotler Le marketing est l'ensemble des tudes et techniques d'applications qui ont pour but de pr voir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des consommateurs et adapter de mani re continue l'appareil productif et commercial aux besoins ainsi d termin s.

3 Le marketing management est l'art et la science de choisir ses march s-cibles, puis d'attirer, de conserver et de d velopper une client le en cr ant , en fournissant et en communiquant une valeur sup rieure ses clients Le r le du marketing est de cr er de la valeur per ue par les clients, il faut pour cela comprendre leurs m canismes de la perception de l'offre La valeur per ue est la perception par les clients de ce qu'ils obtiennent (b n fices per us) pour ce qu'ils donnent (co ts per us). Le premier terme de ce rapport est le produit (ce que j'obtiens), et le second c'est le prix( ce que je donne). En r alit les termes des b n fices per us et des couts per us sont plus nombreux : du cot des b n fices il y'a le produit principal, la qualit , les performances, les services associ s (information, conseil, service apr s vente, ), les l ments intangibles portes par la marque Du cot des co ts il y'a le prix, les efforts ( pour s'informer, acheter.)

4 , le co t de changement, le temps et le risque per u ce sch ma de base il faut ajouter deux compl ments essentiels : La valeur per ue d'une offre est toujours relative la valeur per ue des offres concurrentes La valeur per ue avant achat peut tre diff rente de le valeur per ue apr s achat, la premi re est d cisive pour expliquer la d cision d'achat et la seconde pour comprendre le rachat c..d. la fid lit . Apr s achat la satisfaction ou l'insatisfaction sont le r sultat d'une comparaison entre les attentes (valeur per ue avant achat) et une exp rience (apr s achat). L'insatisfaction favorise la d fection ou l'abandon appel . attrition dans la jargon marketing, tandis que la satisfaction entraine, en principe la fid lit . Cette approche de la valeur per ue a plusieurs cons quences importantes: La valeur per ue n'est pas la somme des b n fices per us.

5 On croit souvent que plus on multiplie les promesses mieux on convaincra le client, de multiples b n fices de faible valeur valent beaucoup moins qu'un seul b n fice fortement diff renciateur La valeur per ue n'est pas r ductible la seule qualit per ue m me si elle en est souvent un facteur d terminant (voitures allemandes), mais la valeur per ue d'une offre peut tre sup rieure celle d'une autre m me si sa qualit est inferieure c'est le cas les premiers prix qui peuvent avoir une valeur per ue sup rieure celle d'une marque de qualit car le prix est tr s attractif tant le plus bas de la cat gorie de produits laquelle il se rattache Tous les clients n'ont pas les m mes attentes ni la m me perception des couts et des b n fices, parce que la valeur est per ue donc il est indispensable de segmenter son public en fonction des b n fices attendus (ce qu'il va obtenir) et sacrifices acceptables (ce qu'il va accepter de donner en contre partie).

6 Les leviers traditionnels du marketing segmentation, positionnement, politique de produit, de prix de communication et de distribution concourent tous la cr ation de la valeur per ue. Cependant pour cr er de la valeur on peut soit accroitre les b n fices per us soit diminuer les co ts per us, soit tenter de faire les deux: On peut accro tre les b n fices per us en: Cr ant un nouveau type de produits (innovation de concept). Renfor ant les performances du produit;. Am lioration de l'identit sensorielle du produit (design, d cor, toucher, odeur, go t ) ou le packaging (commodit , perception de qualit , image .). D veloppant des services associ s (accueil, information, conseil, paiement, maintenance, r clamation .). Accroissant la qualit per ue (durabilit , r duction de pannes ). Valorisant la marque (style, style de vie , prestige ). Le succ s de Nespresso tient : Une innovation de concept (les capsules).

7 Une qualit per ue renforc e (appellation de grands crus). Une tr s forte identit sensorielle du produit (gout marqu des diff rents types de caf , packaging haut de gamme, design des machines). Des services associes int gr s dans un relationnel fort(boutiques et clubs nespresso). Une plus grande facilite d'approvisionnement ( commandes en ligne et livraison tr s rapide). Une marque servie par des campagnes exceptionnelles ( what else avec George Clooney). On peut r duire les co ts per us en: - Baissant le prix ce qui peut poser probl me par rapport l'impact sur la rentabilit de l'entreprise;. - Modifiant la perception du prix: revoir la structure de co ts en incitant le client prendre une partie du travail sa charge (libre service, transfert des co ts sur le client comme c'est le cas chez Ikea qui fait monter les meuble par les ) r duire le prix de l' quipement et se rattraper sur le consommable (imprimantes et cartouches d'encres), faire des promotions cibl es.

8 - R duisant les autres co ts pour le client: faire conomiser du temps et des efforts en favorisant l'acc s l'information, diminuer les co ts de fonctionnement et de maintenance, r duire les risques per us par les certifications, .. C'EST LE MECANISME ECONOMIQUE ET SOCIAL PAR LEQUEL. INDIVIDUS ET GROUPES SATISFONT LEURS BESOINS ET DESIRS. AU MOYEN DE L'ECHANGE DE PRODUITS ET AUTRES ENTITES. DE VALEUR pour AUTRUI. Le marketing porte sur dix cat gories d'entit s: Les biens Les services Les v nements Les exp riences Les personnes Les endroits Les propri t s Les organisations L'information Les id es On appelle produit tout ce qui peut tre offert sur un march de fa on y satisfaire un besoin Les besoins correspondent des l ments n cessaires la survie: nourriture, air, eau, v tements, abri le besoin est un sentiment de manque et de privation Ces besoins deviennent des d sirs lorsqu'ils portent sur des objets sp cifiques.

9 Le d sir est la mat rialisation du besoin Une demande apparait lorsqu'il y a pouvoir et vouloir d'achat La distinction entre besoin et d sir permet de r pondre l'accusation selon laquelle: Le marketing cr e les besoins Le marketing pousse les individus acheter des produits dont ils n'ont pas besoin Le marketing ne cr e pas les besoins ceux-ci pr existent, ils sont inn s. En revanche, de concert avec d'autres forces sociales, il influence les d sirs. Comprendre les besoins et d sirs des consommateurs n'est pas chose ais e. Certains clients n'ont pas conscience de leurs besoins, ne les expriment pas clairement ou utilisent des mots qui doivent tre r interpr t s. Les besoins exprim s(ce qu'il dit). Les besoins r els(ce qu'il veut dire). Les besoins latents(ce quoi il ne pense pas). Les besoins r v s(ce dont il r verait). Les besoins profonds(ce qui le motive secr tement).

10 Il serait donc r ducteur de se focaliser sur les besoins exprim s. La demande: D sir d'acheter certains produits soutenu par un pouvoir et vouloir d'achat. Beaucoup de personnes d sirent s'acheter un bijou en or mais seul 1 personne sur 7 parvient se l'acheter. Il y a, bien s r, plusieurs types de demandes : N gative : Faire engager un d tenu, soins dentaires, assurance d c s . Absente : ignorance de l'existence du produit, Latente : Produit qui n'existe pas encore, D clinante : t lex, Irr guli re : (saisonni re) Skis, Soutenue : nourriture, Excessive : circulation , Ind sirable : drogue. A chacune de ces demandes, correspond un type de marketing particulier. Nous voyons que les individus ont plusieurs moyens de satisfaire leur demande : l'autoproduction, la force, la supplication et l' change. L'ECHANGE suppose 5 conditions : Il existe 2 parties (la plus active tant le commer ant, l'autre le prospect).