Simulación en Marketing Estratégico Markestrated

1 Simulaci n en Marketing Estrat gico Markestrated Manual del Participante 2016 Michelsen Consulting Ltd Pembroke House, 7 Brunswick Square Bristol BS2 8PE Reino Unido 2 INDICE I INTRODUCCI N .. 3 II EL MUNDO DE MARKESTRAT .. 6 1 Composici n de la industria .. 6 2 Organizaci n de las empresas .. 6 3 El mercado: Estructura y ambiente .. 7 a) Los productos b) Los consumidores c) La distribuci n d) Los precios e) La fuerza de ventas f) la publicidad g) La investigaci n y desarrollo h) Beneficios de la productividad i) El entorno econ mico III PUESTA EN MARCHA .. 14 INSTRUCCIONES DE PARTICIPACION .. 19 ANEXO A: Ejemplo de Informe Anual .. 29 ANEXO B: Ejemplo de Estudios de Mercados .. 33 Especificaciones de los Objetivos Perceptuales de los Datos sobre las Escalas Sem nticas .. 39 Preguntas frecuentemente realizadas (FAQ's).

2 40 3 INTRODUCCI N Con el pasar del tiempo, los m todos de ense anza han ido incorporando nuevas t cnicas y ayudas cuya finalidad es la de lograr una mayor participaci n en el proceso de aprendizaje. El m todo pedag gico m s elemental es la situaci n vertical profesor- alumno en la que el primero dicta y el segundo toma nota y aprende. Esta es una relaci n muy pasiva. Si tomamos el dictado como base pedag gica, vemos que, con el objeto de lograr una mayor comprensi n del tema de estudio se le incorporan en un primer momento ayudas audiovisuales (l minas, slides, filmaciones, etc.). No obstante, y a pesar de conseguir una visi n del problema bajo estudio, el participante a n mantiene una posici n pasiva respecto a la soluci n de este. Una t cnica que permite una participaci n por parte del sujeto es el desarrollo de reuniones de trabajo basadas en casos, en las cuales, mediante ejercicios dirigidos, el participante aporta en funci n de grupo, sus ideas a la soluci n del problema planteado.

3 Un m todo a n mas activo es mediante los juegos de papeles o Role Play, donde el participante es parte actuante de las soluciones por l planteadas. As , se llega a las simulaciones, cuyo objetivo principal es el de observar y aprender de las consecuencias de diferentes decisiones sin incurrir en los costos o riesgos de su implantaci n real, mediante la creaci n de su modelo representativo de condiciones reales simplificadas. En este caso espec fico, el modelo MARKESTRAT/ED se concentra principalmente sobre las funciones de Marketing de la empresa y sobre los elementos del medio ambiente que tienen un mayor impacto sobre estas funciones. Las dem s funciones no han sido deliberadamente minimizadas, porque el caso modelado en el simulador corresponde al de una empresa comercializadora y por ello no se aparta de la realidad.

4 Existen hoy muchas empresas dedicadas exclusivamente a la comercializaci n, subcontratando la producci n y dependiendo financieramente de los presupuestos que le asignen las empresas matrices, como es el escenario de Markestrat. La simulaci n se convierte as en una herramienta de aprendizaje, donde ste ocurre en un ambiente competitivo y estimulante. En comparaci n con el enfoque tradicional del m todo de casos, la simulaci n aporta una situaci n mucho m s din mica, en la cual diferentes cursos de acci n pueden ser realmente probados y modificados. En comparaci n con la realidad, esta simulaci n reproduce de forma satisfactoria los principales aspectos pero comprimiendo el tiempo, reduciendo costos y, desde luego, con menor riesgo. Requerimientos del participante Al participar en una simulaci n, usted se encontrar inmediatamente en una situaci n din mica y muy competitiva.

5 Para ello se requieren algunos conocimiento de Econom a, Estad stica B sica*, y rudimentos de Contabilidad pues en Markestrat los Estados de Resultados, son transparentes en el sentido que las utilidades son el resultado de restas sobre los ingresos por ventas de cada producto, lo cual corresponde a una organizaci n basada en centros de utilidad en vez de simples centros de costos. Si desea revisar sus conocimientos de Estad stica B sica, baje el Curso ESTA Estad stica Gerencial que puede bajarse de Adem s del curso en Estad stica Gerencial, el participante puede tambi n bajar de , la presentaci n en Powerpoint Markestrat Presentaci n B sica conforme estudia este manual. Especial atenci n debe darse a comprender como funciona la Pir mide de la Jerarqu a de los Efectos, y como interpretar los estudios de mercado.

6 Un texto de gran ayuda para comprender los estudios es el de Naresh Malhotra Investigaci n de Mercados: un enfoque pr ctico Prentice Hall, Durante la simulaci n, sin embargo, los participantes pueden enviar emails de consulta a los coordinadores de Markestrat a Se ruega a los participantes que al hacerlo mencionen el n mero de la Firma que dirigen y la universidad a la que pertenecen, pero que antes de hacerlo consulten el Cap tulo de Preguntas Frecuentes, consignado al final de este Manual. Como textos de consulta sobre los conceptos y t cnicas de Marketing se recomienda el texto de Philip Kotler Direcci n de Mercadotecnia Prentice Hall. Los cap tulos que pueden revisarse de este texto son los siguientes: 4 Cap tulo 3 Como establecer bases mediante la planeaci n estrat gica orientada hacia el mercado Cap tulo 4 Administraci n del proceso y planeaci n de la mercadotecnia Cap tulo 11 Identificaci n de los segmentos del mercado y selecci n de los mercados meta Cap tulo 12 Diferenciaci n y posicionamiento de la oferta de mercado Cap tulo 13 Desarrollo, prueba y lanzamiento de nuevos productos.

7 De estos los Cap tulos 3 y 4 deben ser de lectura requerida antes de tomar la decisi n para el A o 2. la simulaci n. El cap tulo 11 sobre segmentaci n ilustra como se lleg a la segmentaci n que ya est operativa en Markestrat. Los cap tulos 11 y 12 deben leerse antes de la decisi n para el a o 4. Un texto m s reciente del mismo autor es Direcci n de Marketing Edici n del Milenio , Prentice Hall, 2000. Los cap tulos a estudiar son los siguientes: Cap tulo 3 Como ganar mercados: la planificaci n estrat gica orientada al mercado Cap tulo 9 Identificaci n de Segmentos y Selecci n del P blico Objetivo Cap tulo 10 Estrategias para posicionar la oferta de Marketing a lo largo del ciclo de vida del producto. Cap tulo 11 El Desarrollo de Nuevas ofertas de Mercado Escenario y Objetivos de Markestrat Markestrat opera en un mercado donde el precio es conjugado con otras variables para producir demanda, correspondiendo a mercados cuya econom a no es simple, es decir, aquellos donde se comercian productos complejos y con marca a diferencia de los mercados de materias primas o commodities donde ning n productor puede influenciar el precio.

8 Se tomar n decisiones en base a la informaci n p blica disponible y, desde el A o 1, en base a los Estudios de Mercado ordenados. Las consecuencias de varios meses de actividades simuladas ser n obtenidas r pidamente. El aprendizaje se lograr probando diferentes acciones e interpretando el comportamiento de los competidores. En la sesi n final usted podr conocer las estrategias empleadas por sus competidores y al asociarlas con los resultados logrados, ganar experiencia espec fica en estrategia. Markestrat permite la pr ctica y la evaluaci n de conceptos de estrategia de Marketing . Usted ha sido reclutado como ejecutivo de una divisi n de comercializaci n de una gran corporaci n. El equipo gerencial anterior ha dejado una historia, el A o 0, bastante sucinta porque no quiso ordenar estudios de investigaci n de mercado, prefiriendo usar datos p blicamente disponibles sobre el entorno e incluso sobre los dos productos que dejaron en sus manos, comportamiento que es, desde luego, muy com n.

9 Usted deber analizar e interpretar dicha historia para decidir si continuar el camino trazado por ellos, cambiarlo radicalmente o trazar un curso intermedio. Cada uno de los cinco competidores recibe una historia algo diferente del equipo ejecutivo al que reemplazan. Los miembros del nuevo equipo no tienen experiencia directa en el mundo de Markestrat. Competir n con otras cuatro empresas formadas por ejecutivos en la misma situaci n. Durante la simulaci n ustedes tomar n varias decisiones: Estrategia de mercado: segmentos objetivo y posicionamiento de sus marcas en ellos. An lisis de fuerzas y debilidades de sus productos y de los competidores. Especificaci n de planes de producci n en volumen espec fico. Decidir sobre los elementos de la mezcla de Marketing : precio, publicidad, fuerza de ventas.

10 Reforzar los productos actuales o lanzar nuevos en coordinaci n con I & D Ordenar estudios de mercados para el A o 1. Funci n de Markestrat Markestrat se concentra en las funciones de Marketing de una empresa, y sobre los elementos del mercado que tienen mayor impacto sobre estas funciones. Especial nfasis se dedica a los principales elementos de la estrategia de Marketing : posicionamiento y segmentaci n. En Markestrat, como en la realidad, los elementos de la mezcla de Marketing , tales como pol ticas de producto, de distribuci n, de 5precio, de publicidad y de fuerza de ventas son considerados medios para implantar una estrategia de Marketing global. Esto se refuerza con la duraci n de los periodos de decisi n que son equivalentes a un a o, y por ello, los participantes al tomar decisiones est n en efecto implantado un Plan de Marketing Anual.