Würden Sie diese Methode einem Freund empfehlen?

1 Verband Schweizer Markt- und Sozialforscher | Jahrbuch 2007 KundenbindungDie Messung der Kundenbindung mit nur einer Frage wird immer popul rer: Der Net Promoter Score wird als die ultimative Frage mit h chster Vorhersa-gekraft f r k nftiges Verhalten gehandelt. Im Folgenden werden anhand von realen Zahlen die Vor- und Nachteile dieses Konzeptes im Vergleich zur klas-sischen Zufriedenheits- und zur Commitmentmessung mit dem Conversion ModelTM RufConsultant TrustMark CFI AG, ZollikonDie Idee des Net Promoter Scores (NPS) ist f r bestimmte Anwendungen geeig-net, versagt jedoch bei der Messung der tats chlichen Bindung (= Commitment) an Unternehmen bzw.

2 Marken. diese emotionale Bindung im Sinne der tiefen berzeugung und pers nlichen Identifi-kation mit einem Anbieter, einem Produkt oder einer Marke (Hofmeyr/Rice 2000) kann der NPS genauso wenig messen wie konventionelle Messgr ssen der L ngerem ist bekannt, dass die Messung der Kundenzufriedenheit allein nicht ausreicht, um die tats chliche Bin-dung von Kunden an ein Unternehmen bzw. eine Marke zu messen (z. B. Jones/Sasser 1995). Dies wird insbesondere dann deutlich, wenn das Verhalten von Kunden deren Zufriedenheit gegen ber-gestellt Reichhelds Antwort auf dieses Dilemma ist die ultimative Frage W r-den Sie diese Marke/Firma einem Freund empfehlen?

3 (Reichheld 2003). Antwor-tet der Befragte auf einer 10er- Skala mit den Werten 9 oder 10, wird er als Promo-ter klassifiziert. Mit Werten von 0 bis 6 gilt er als Detractor. Der Net Promoter Score ist definiert als Prozentanteil Promoter minus Prozentanteil Detractor aller Be-fragten. Reichheld proklamiert, mit dieser Frage den besten Vorhersageindikator f r Kaufverhalten und Weiterempfeh-lung gefunden zu haben und st tzt diese Aussage auf die vorhandene Korrelation des NPS mit leistet der Net Promotor Score wirklich?

4 Der Net Promoter Score hat zweifelsfrei seinen Charme. Es ist die wohl einfachs-te M glichkeit, einen Fragebogen zu entwerfen: Man stellt nur eine Frage. Die Kundenmeinung kann mit dieser Fra-ge kontinuierlich und an beliebig vielen Touchpoints (Kundenkontaktpunkten) erfasst werden. Zudem ist die Methode f r jedermann verst ndlich und replizier-bar. Dieses d rfte auch der Grund sein, weshalb der NPS zunehmend popul r wird. Dagegen ist so lange nichts einzuwen-den, wie mit dem Net Promoter Score auf breiter Basis einfaches Kundenfeedback zur Kontrolle und Steuerung von Prozes-sen innerhalb von (Vertriebs-)Organisa-tionen eingeholt wird.

5 Delikater wird es, wenn diese eine Frage zur zentralen Kun-denbindungsmessgr sse mutiert, nur weil sie einfach zu messen erinnert an einen Mann, der nachts seinen Schl ssel verloren hat und ihn nur unter einer Strassenlaterne sucht, weil er dort einfacher suchen landet man in der Bronzezeit der Marktforschung . Fr her wurde die Bin-dung durch einfache skalierte Fragen und anschliessende Top-two-Box-Aus-z hlungen gemessen, was dem Ansatz des Net Promoter Scores schon nahe kommt.

6 Definitionsgem ss entspricht der Top-two-Box-Wert dem Anteil der Promoter. Sp ter kamen Indexberech-W rden Sie diese Methode einem Freund empfehlen? 01020304050607080901000/1 23456789 10 RecommendFavourabilityR = 10 RecommendFavourabilityTiernahrungn=172n= 3640102030405060708090100 RecommendFavourabilityn=1753 BankWeiterempfehlung (Recommend) misst dieselbe Dimension wie der Grad der Bed rfniserf llung R = = (= Zufriedenheit oder Favourability)0/1 23456789 10 Abbildung 1 Quelle: Molenaar 2007 Die Dimensionen Recommend und Favourability , nach ausgew hlten WirtschaftszweigenMethoden Verband Schweizer Markt- und Sozialforscher | Jahrbuch 2007 nungen (z.)

7 B. ein Zufriedenheitsindex wie der American Customer Satisfaction Index [ACSI] oder Bindungs-, Loyalit ts- oder sogenannte Commitment-Indizes) zum Einsatz, denen allesamt mangelnde Verhaltensrelevanz nachgesagt Indizes basieren auf Mittelwerten einer oder mehrerer unterschiedlicher Fragen, mit denen die verschiedenen Facetten der Bindung erfasst werden sollen. Das Niveau solcher Werte variiert haupts chlich mit der H rte der Fragen-formulierung. Die ermittelten Kennzahlen stehen in starkem Zusammenhang mit dem Grad der Bed rfniserf llung.

8 Bei Kundenbefragungen entspricht das der generellen Zufriedenheit, bei Marken-befragungen der generellen Attraktivit t bzw. der Reichhelds Frage nach der Weiter-empfehlung an einen Freund gleicht in auffallender Weise einer standardisierten Frage nach dem Grad der Bed rfniser-f llung, wie sie in der Marktforschung seit Langem eingesetzt wird. Molenaar zeigt (siehe Abbildung 1), dass sich die Verteilung der Antworten in unterschied-lichen Kategorien (Wertezuordnungen) nahezu deckt und weist zwischen der klassischen Favourability-Frage und der Frage nach der Weiterempfehlung an ei-nen Freund Korrelationen von 0,97 bis 0,99 aus (Molenaar 2007)!

9 Der Net Promoter Score misst im Prin-zip die Kundenzufriedenheit. Nicht mehr und nicht Studien zeigen, dass der Net Promoter Score im Vergleich zu konventi-onellen Methoden sogar schlechtere Zu-sammenh nge mit sp teren Gesch fts-ergebnissen aufweist. (Morgan/Rego 2006 und Keiningham et al. 2007). Es steht damit Aussage gegen Ber cksichtigung weiterer Dimensionen f hrt zum Conversion ModelTMTatsache ist, dass die Beziehung zu Marken oder Unternehmen komplexer beschaffen ist, als dass sie mit einer ein-zigen Frage nach dem Grad der Bed rf-niserf llung oder der Weiterempfehlung erfasst werden k nnte.

10 Hierzu m ssen zwingend noch weitere Dimensionen be-r cksichtigt werden: das Involvement, die Attraktivit t der Alternativen und die Commitment-Konstrukt ist im Conversion ModelTM operationalisiert, das von TrustMark CFI seit mehreren Jahren in der Schweiz exklusiv angewen-det aus der Praxis: Versicherungs-markt in der SchweizIm Folgenden wird an einem Praxisbei-spiel1 gezeigt, a) inwiefern sich die Kategorisierung in Promoter und Detractor von jener nach Commitment unterscheidet und b)