7.4.3 Marktsegmentstrategien 7.5 …

1 Marketing Copyright by MarktsegmentstrategieHier wird der festgelegte Markt mit einem Einheitsangebot bedient. Die Konzentrationliegt dabei auf den Gemeinsamkeiten der Bed rfnisse der K ufer und nicht auf den Unter-schieden. Daher wird ein Produkt entwickelt, und dazu werden die passenden Marketing-massnahmen bestimmt, welche die meisten K ufer dieses Marktes ansprechen. Die Zielesind dabei oftmals eine bestimmte Qualit t, Massenverkauf und Strategie eignet sich am besten, wenn ein neuer Markt mit neuen Produkten be-dient werden soll oder wenn mit einheitlichen Produkten gehandelt wird, die wenige Ab- nderungen zulassen. Dieses Verhalten ist typisch beim Verkauf von low interest pro-ducts wie widerspricht eigentlich den Prinzipen des modernen Marketings, welches zielgrup-penorientiert arbeiten sollte, um Streuverluste zu : Bei standardisierten Produkten wie auch bei Massenproduktionen wird diese Formder Marktsegmentstrategie angewendet, dies auch mit einer Konzentration auf die Ge-meinsamkeiten in den Motivationsstrukturen und Verhaltensweisen der unterschiedlichenSegmente.

2 Die Folge ist eine vollst ndige Marktabdeckung durch ein einheitliches Marke-tingprogramm, das Unternehmen setzt an den gemeinsamen Bed rfnissen aller Kun-den an und vernachl ssigt bewusst m glicherweise bestehende MarktsegmentstrategieHier wird ein separates Angebot f r jedes ausgesuchte Zielsegment entwickelt. Volkswa-gen hat sich dazu entschlossen, f r jeden Zweck und f r jeden Geldbeutel das pas-sende Fahrzeug anzubieten. Die Palette ist sehr sensibel abgestuft und reicht vom Polo,Golf, Passat bis zum Phaeton und neuerdings sogar bis zum Rolls-Royce. Daneben gibt esParallel-Strategien bei Audi (gehobenes Segment), Seat (sportliche Fahrzeuge) und Skoda(unteres Preissegment).Das Ziel dabei ist, starke Teilmarktpositionen zu erarbeiten. Dies bietet den Vorteil, dasssich das Unternehmen voll auf die ausgew hlten Segmente konzentrieren : Hier konzentrieren sich die Marketingaktivit ten auf ein bzw.

3 Wenige besonderslukrative Marktsegmente (wachsender Markt, nicht zu viel Konkurrenz). DifferenziertesMarketing schafft mehr Umsatz als undifferenziertes Marketing. Die Folge ist eine Be-schr nkung der Marktbearbeitung auf ein einziges Segment, das Unternehmen bear-beitet alle anderen Segmente MarktsegmentstrategieWenn die Mittel des Unternehmens beschr nkt sind, ist diese Marktsegmentstrategie bes-tens geeignet. Sie basiert auf der Grundidee, in einem oder zwei Teilm rkten grosseMarktanteile zu erringen, anstatt in mehreren Teilm rkten gleichzeitig kleinen Marktantei-len nachzujagen. Viele Spezialprodukte des Maschinenbaus sind hier zu finden: Kranken-wagen, Feuerwehrfahrzeuge usw. Durch die Spezialisierung entsteht ein qualifiziertesKnow-how in einer oder mehreren : Hier w rde die Abdeckung aller Segmente mittels unterschiedlichen Marketing-massnahmen erfolgen, jede berschneidung zwischen Segment und Teilmarkt h tteein eigenes Massnahmenpaket zur Folge.

4 Dies w rde dem Grundprinzip des modernenMarketings Einstellung auf Motive und Einstellungen der Kunden entsprechen. Werdenjedoch mehrere Teilm rkte bearbeitet und wird auf dieser Marktsegmentstrategie beharrt,sind durch die jeweilige Anpassung des Marketing-Mix hohe Aufwendungen n k nnen die MarktsAbbildung: Undifferenzierte, differenzierte und konzentrierte diesem Schritt wird die Grundstrategie f r die Vermarktung der ADurch die Bestimmung der Wettbewerbner Leistung von der gungen der WettbewerbsstrategienEs stehen folgende Alternativen zurAuspr gungBeschreibungMarktentwicklungsstrateg ieNachfrage-ausweitungAbsatz an neue K ferschichtenNachfrage-intensivie-rungInt ensivierung undh ufigere Nutzungangebotener Produktedurch bisherige NacfragerTeilmarktentwicklungsstrategieP rofilierungBesser als die SubtutionskonkurrenzPreisG nstiger als die SustitutionskonkurrenKonkurrenzstrategie Profilierungs-strategieAbhebung von derKonkurrenz durch USPoder UAPA ggressivePreisstrategieBei KostenvorteilenMe-too-StrategieNachahmun g einesKonkurrentenZusammengefasst k nnen die Marktsegmentstrategie wie folgt dargestellt werden:Abbildung.

5 Undifferenzierte, differenzierte und konzentrierte MarktsegmentstrategieWettbewerbsstrategi enIn diesem Schritt wird die Grundstrategie f r die Vermarktung der Angebote die Bestimmung der Wettbewerbsstrategie unterscheidetsich ein Anbieter mit sener Leistung von der gungen der WettbewerbsstrategienEs stehen folgende Alternativen zurAuswahl:BeschreibungEignungZieleMarkt entwicklungsstrategieAbsatz an neue K u-ferschichtenIndenerstenPha-sen des Marktle-benszyklusAufbau eines neuenMarktes oder Verst kung des MarkwachstumsIntensivierung undh ufigere Nutzungangebotener Produktedurch bisherige Nach-TeilmarktentwicklungsstrategieBesse r als die Substi-tutionskonkurrenzIndenerstenPha-s en des Lebens-zyklus dieses Teil-marktesVerdr ngung derSubstitutionsrenz voneinem TeimarktG nstiger als die Sub-konkurrenzAbhebung von derKonkurrenz durch USPR eife- und S tti-gungsphase desPLZM arktanteilsgewinnauf Kosten der Mitbwerber, Verdr ngungder KonkurrenzBei KostenvorteilenNachahmung einesKonkurrentenegmentstrategie wie folgt dargestellt werden.

6 Ngebote ein Anbieter mit sei-ZieleAufbau eines neuenarktes oder Verst r-kung des Markt-Verdr ngung derstitutionskonkur-einem Teil-Marktanteilsgewinnauf Kosten der Mitbe-werber, Verdr ngungnkurrenzMarketingkonzept 126 Copyright by Marketing ufer entscheiden sich f r die Produkte und Dienstleistungen, die ihnen den gr sstenGegenwert versprechen. Wenn die Bed rfnisse und W nsche der Kunden besser verstan-den werden als bei der Konkurrenz und dadurch ein h herer Gegenwert geliefert werdenkann, ist dies ein Schl ssel zum der richtigen Positionierung wird eine einmalige Positionierung im Markt erreicht. Esgeht darum, sich von der Konkurrenz abzuheben und den Kunden mehr Nutzen zu einfache und gleichwertige Produkte lassen sich differenzieren! Differenzierung istimmer ein Wettbewerbsvorteil, und jeder Markt l sst sich differenzieren.

7 Hier ein paarBeispiele f r m gliche Positionierungen:xals professionellster Anbieterxals design orientierter Anbieterxals innovativster Anbieter billigster AnbieterMittels einer gelungenen Positionierung entsteht ein Unterschied zur Konkurrenz, die ei-genen Produktvorteile werden hervorgehoben, es entsteht ein Wettbewerbsvorteil. InAbh ngigkeit von den vorangegangenen Schritten wird in diesem Schritt die Positionie-rung des Angebotes ausformuliert. Ein Teil der Positionierung wurde bereits gemachtdurch die Festlegung der Einsatzrichtung des einer Marktentwicklungsstrategie soll prim r die Positionierung (Soll-Image) des An-gebots beim Produktverwender, sekund r bei den externen Beeinflussern und den m gli-chen Absatzmittlern herausgearbeitet der Teilmarktstrategie und den Konkurrenzstrategien sind prim r die anzugreifendenPositionierungen der Konkurrenz herauszukristallisieren und in Vorteile f r unsere Pro-duktverwender zu Positionierung gegen ber der KonkurrenzDie gebr uchlichste Art der Positionierung erfolgt zun chst ber das Produkt.

8 Als Ersteswird der Markt untersucht und analysiert, wie die Konkurrenz ihre Produkte wird eine Positionierung gesucht, die noch nicht besetzt ist oder viel Entwicklung Positionierung gegen ber den ProduktverwendernNach dieser grunds tzlichen Untersuchung wird eine m gliche Positionierung zun chst ber das Produkt selbst erarbeitet. Was kann am Produkt ge ndert, korrigiert und verbes-sert werden? Dies nat rlich immer nach den Gesichtspunkten des K ufers. Was k nntedas Produkt interessanter machen? Besonders zahlreich sind die M glichkeiten im Auto-mobilsektor, beispielsweise durch Sicherheit, stabilere Sitze, Gr sse des Kofferraums,Benzinverbrauch gliche Kriterien der Positionierung:xProdukteigenschaften / Leistungseigenschaften (USP)xKonkurrenzvergleichxVerbindung des Produkts mit der Zielgruppexverbale Positionierung (UAP)xProdukteigenschaftenxKonkurrenzxZi elgruppexOrganisation (CI)Zweck der Positionierung:xder Konsument soll dem Produkt einen eindeutigen Platz zuweisen k nnenxder Anbieter kann seinen Marketing-Mix auf eine klare Mitteilung ausrichtenVorgehen zur PositionierungEs gilt in der Regel,das Angebot gegen ber der Konkurrenz zuhervorzuheben.

9 Gleichzeitigm ssenten, differenzierenden Leistungswelche wir eine Austauschbarkeit unseres Angebot1. Ist-Zustand ermitteln:gleich mit der Konkur2. entwickelneines Idealprofils3. entwickelnvon ber die definitiDas PositionierungskreuzNachdem dasWissen ber die Beweggr nde des Kunden sowie ber die externe Sicht desUnternehmens respektive der Konkurrenz Hilfe des Positionierungskreuzes wird definiert, hinsichtlich welcher Dmensionen sich das eigene Produkt von der Konkurrenz der Entwicklung des Positionierungskreuzes geht es zun chst darum, die richtigenbeiden Achsendimensionen dwelche Dimensionen f r den Kundenzu bestimmen, welche diesergr sste Bedeutung bez glich einerdas h chste Potenzial bieten, sich in der Zukunft positiv vom Wettbewerb abzuhDiese Entscheidung ist deswegen anspruchsvoll, weil der Entscheid f r zwei Dimensden Verzichtbedeutet, sich mitzen.

10 Das Positionierungskreuz zeichnet sich somit durch einen Zwang zum Fokus aus. Essind nun sowohl das eigene Produkt als auch die relevanten Konkurrenten im Positionirungskreuz :Das Positionierungskreuz ist mit einem Kommentarten Kriterien zu erg zur Positionierungdas Angebot gegen ber der Konkurrenz zubestimmen und markantm ssenim Teilmarkt gegen ber der Konkurrenz die wichtign, differenzierenden Leistungs-und Nutzungsschwerpunkte aufgezeigt werden, durchrkeit unseres Angebots verunm glichen ermitteln:Suchender relevanten Positionierungsdimensionen,gleich mit der Konkurrenzeines Idealprofilsvon PositionierungsalternativenEntscheid ber die definitive PositionierungWissen ber die Beweggr nde des Kunden sowie ber die externe Sicht desUnternehmens respektive der Konkurrenz erarbeitetwurden, ist das eigene Produkt zuMit Hilfe des Positionierungskreuzes wird definiert, hinsichtlich welcher Dmensionen sich das eigene Produkt von der Konkurrenz der Entwicklung des Positionierungskreuzes geht es zun chst darum, die richtigenbeiden Achsendimensionen des Kreuzes zu bestimmen.