Choco BN - Paul Pichon – Communication sportive

1 Choco BN. Strat gie Marketing de la marque SRC11 - Marketing SOMMAIRE. R capitulatif du PREMIERE PARTIE. I Analyse 1. 2. Le Mix II Analyse march du go des tendances de la III Probl DEUXIEME PARTIE. IV - Strat gie de TROISIEME PARTIE. V Strat gie des M QUATRIEME PARTIE. VI Aur lien Petiet - Micha l Merzeau - Paul Pichon 2. SRC11 - Marketing Recapitulatif du brief Le march du go ter rencontre beaucoup de contraintes actuellement, dues des attentes de plus en plus exigeantes de la part des consommateurs. Il reste cependant incontournable car ancr dans les habitudes depuis longtemps. Ici, le cas du Choco BN met en vidence un produit plac au rang de suiveur qui a du mal se distinguer de l'ensemble des produits concurrents. L'objectif est de lui donner les atouts afin de le repositionner en tant que leader sur ce march gr ce une strat gie novatrice et pertinente. 1 Analyse Interne 1 Historiques 1896: Cr ation de l'entreprise BN, signe de Biscuiterie Nantaise.

2 1916: Le march am ricain s'int resse au produit par l'interm diaire de l'arm e. Cela signera le d but d'un commerce international. 1922: Lancement du biscuit BN embl matique de la marque. 1952: L'entreprise lance une campagne promotionnelle visant aller la rencontre des gens. Utilisa- tion novatrice du marketing direct. 1965: Lancement des paquets Choco BN au format actuel. 1968: Rachat de la marque nantaise par le groupe am ricain General Mills. Changement des m tho- des de gestion et de marketing. BN se place sur le march du go ter. 1972: Premier spot publicitaire de la marque. 1992: Rachat de l'entreprise par PepsiCo. Le biscuit gagnera lors de cette transaction son fameux sourire. 1998: Rachat de l'entreprise par le groupe britannique United Biscuits. 2 Le Mix Marketing Le Produit Il s'agit donc d'un biscuit de forme carr e p te croquante et fourr au chocolat. Un dessin r alis sur l'une de ses faces voque un sourire tandis que sur l'autre appara t le nom de la marque.

3 Le packaging a t r cemment repens . Un emballage fraicheur est maintenant utilis afin de combler l'un des probl mes rencontr s auparavant: le ramollissement du biscuit. De plus, BN arbore un design plus moderne gr ce l'aspect de la mati re utilis e pour l'emballage. Un sticker est fourni afin de pouvoir refermer le paquet. Ce dernier gagne en ergonomie avec une ouverture facile. Les couleurs utilis es sont majoritairement le marron et le vert afin de rappeler le parfum chocolat du g teau ainsi que son engagement nu- tritionnel envers les consommateurs, en utilisant une nouvelle recette base de produits agricoles sains r pondant leurs besoins en AJR. Par rapport au biscuit lui-m me, une nouvelle recette aux c r ales compl tes a effectivement t instau- r e. La marque obtient au final un biscuit plus croquant, et plus savoureux offrant une sensation de sati t plus importante. Elle insiste sur l'aspect quilibr du gou- ter, indiquant que le produit est priv de colorants, de conservateurs, de mati res grasses hydrog n es et qu'au contraire, la s lection des ingr dients est rigoureuse.

4 3 Aur lien Petiet - Micha l Merzeau - Paul Pichon SRC11 - Marketing Le Prix Le prix accessible de ce produit est conforme son positionnement de produit en milieu de gamme. C'est pour cela que l'on peut observer un prix attractif et comp titif. La Distribution La distribution est r alis e en sup rettes, super march s et hyper march s. Le produit est plac . en milieu bas des rayons. Il s'agit l d'un placement strat gique int ressant, car ainsi, le produit se re- trouve hauteur d'yeux des enfants qui reste la cible principale, mais reste visible de fa on convenable pour les adolescents et jeunes adultes qui repr sentent une cible secondaire. Le biscuit se situe dans une zone consacr e cette cat gorie de biscuits pour le go ter, au milieu de ces autres concurrents. Le Choco BN, une star vieillissante en qu te de come-back.''. La Communication La Communication chez BN a r ellement com- menc en 1972 avec la promotion t l vis e.

5 Il s'agit de son principal moyen de Communication . L'image transmise est celle d'un go ter riche pour les enfants permettant de combler facilement les petites faims de l'apr s midi. Progressivement, souffrant des cam- pagnes anti-grignotage, le produit s'est orient vers une image d'un go ter quilibr , respectant les be- Affiche publi- soins nutritionnels des enfants et leur assurant un ap- citaire datant port essentiel en nutriments, tout en pr servant son de 1952. capital plaisir et ludique gr ce au parfum et au souri- re. La Communication a volu dans ce sens comme l'indiquent les slogans des spots t l vi- s s. Un go ter bien rempli, pour le creux de 4h , Riche en c r ales, au bon go t chocolat. BN, de l'amour croquer , Nouveau BN malin, moins de sucre et toujours aussi gourmand . Chaque pu- blicit met en sc ne au d but un enfant seul com- blant une petite faim, puis plusieurs enfants par- tageant le go ter, et enfin, le produit est plac au milieu de fruits ou de laitages, transmettant un message de dynamisme et d' quilibre alimentaire.

6 Nous pouvons retrouver en dehors du moyen m dia audio-visuel, des affiches aux ar- r ts de bus, ou en format sucette par exemple. Il est possible de rencontrer un marketing relation- Campagne de promo- nel via des d gustations et offres promotionnelles. tion r cente du BN. Aur lien Petiet - Micha l Merzeau - Paul Pichon 4. SRC11 - Marketing 2 Analyse Externe 1 March du go ter Comme indiqu pr c demment, le march du go ter a su s'imposer efficacement en ren- trant dans les m urs. Les parents sont souvent fortement influenc s par les enfants directement ci- bl s, de plus, l'image d'un encas tout pr t a tr s vite s duit le consommateur y voyant une solution simple et efficace au transport de collation. Il s'av re que les m res sont galement consommatrices de ce type de produit, ce qui renforce les conditions respecter qui d termineront l'achat ou non. Plus tard, en proie aux campagnes anti-mal bouffe et anti-grignotage, le march a du s'adap- ter en se recentrant sur un aspect plus respectueux des besoins nutritionnels et de l' quilibre ali- mentaire des enfants.

7 C'est pour cela que les produits all g s en sucre ont d'abord fait leur appari- tion, puis aujourd'hui, de plus en plus de biscuits vantant leur composition base de c r ales compl tes, ou de produit issus de l'agriculture biologique ou raisonn e , font leur apparition. 2 Analyse des tendances de la consommation Le go ter tant une habitude ancr e dans le quotidien des fran ais, ce march offre des produit phares dans dans leur fa on de consommer. Cela se v rifie surtout chez les enfants et chez les adolescents. L'une des difficult s rencontr es pour faire sa place dans ce milieu, r side dans le fait qu'il existe une multitude de produits ( go ters, p tisseries in- dustrielles, g teaux fait ). Cela explique une forme d'instabilit dans le choix du consommateur, fonction des offres du moment et du rapport qualit /prix et quantit /prix. Dans un contexte conomique, les MDD repr sentent une v ritable menace dans ce secteur.

8 En plus de l'aspect budg taire, d'autres changements ont t observ s lorsque les consommateurs ont commenc tre plus attentifs au plan nutritionnel. Les grandes marques ont du faire face en proposant des produits ne r pondant plus uniquement qu'aux notions de gourmandises, mais aussi une demande de responsabilit di t - tique. Pour cela, les consommateurs r clament plus de transparence de la part des Lidl, un autre marques afin de savoir v ritablement ce qu'ils ach tent, ce qui est devenu un fac- concurrent. teur d terminant. En effet, le manque de clart et de rigueur de certaines marques telles que Prince une poque ( baisse discr te du poids net ) a conduit le comportement du consomma- teur ne plus acheter temporairement ce type de produit diminuant ainsi sa part de march . Au- jourd'hui, la tendance est l'achat de produits dits sains et favorables l' quilibre alimentaire. De plus, les m res sont un param tre entrant en ligne de compte dans le mode de consomma- tion.

9 Nous pouvons y d terminer diff rents types: - Les habitu es du grignotage qui veulent profiter simplement d'un go ter avec leurs jeunes enfants. -Les m res privil giant l'aspect traditionnel de l'heure du go ter en cherchant joindre l'aspect di t - tique une pause dans la journ e. - Les gourmandes qui aiment tout simplement manger pour le plaisir de consommer un met sucr . - Celles qui cherchent mettre en avant le capital sant et entrent donc en qu te du meilleur rapport nutritionnel que peut offrir un produit. - Et enfin celles qui cherchent une solution simple et rapide pour le go ter de leurs enfants, sans avoir 5 Aur lien Petiet - Micha l Merzeau - Paul Pichon SRC11 - Marketing forc ment le temps de s'en occuper en raison d'un emploi du temps charg . Il s'agit ici du cas le plus commun. A partir de ce constat, les produits appartenant au march du go ter font en sorte de plus en plus l gitimer leur position en tant que produits indispensables pour ces moments en s'attaquant plu- sieurs fronts la fois: Le ludique, le bon, le pratique, l' quilibr.

10 3 Concurrence Voici quelques prix relev s dans un carrefour market: - Choco BN 1,18 pour 300g, soit 3,93 pour 1 Kg -Prince de Lu 1,26 pour 300g, soit 4,20 pour 1 Kg -P pito Croc Sabl 1,02 pour 345g, soit 2,96 pour 1 Kg -Marque distributeur 0,79 pour 300g, soit 2,63 pour 1 Kg -Marque discount 0,33 pour 300g, soit 1,10 pour 1 Kg Nous pouvons observer que le prix du Choco BN est un peu inf rieur celui de son principal concurrent, Prince de Lu, celui ayant contre attaqu en lan ant un format sem- blable ceux de cette gamme avec le P pito Croc Sabl , mais avec plus de contenu moindre co t. Le prix reste cependant relativement accessible bien que logiquement plus cher que les marques distributeurs et discount. Il s'agit de ce fait d'un produit de milieu de gamme.. La marque Prince de Lu se positionne sur l'axe de La valeur nutrionelle, une Communication l' nergie et de la valeur nutritionnelle. ordinaire pour Prince. Le P pito Croc Sabl quand lui se place plus en tant produit de plaisir.