eCRM: Attrition clients - cabestan.com

1 ECRM: Attrition clients Comment identifier et retenir un client sur le d part ? Cabestan Livre Blanc Introduction situations qui peuvent mettre mal l'image de l'enseigne, sa r putation, et qui marquent un Les clients , m me les plus fid les, sont parfois d clin de la relation avec une partie des clients incit s mettre fin leur relation avec une habituels. marque. Aucune soci t n' chappe cette probl matique. Un consommateur cesse d'utiliser tel type de produit ou de service, d couvre une Agir en amont : mettre en place des offre plus avantageuse chez un concurrent, peut reporting pour pr venir les d parts. tre d u ou lass par des sollicitations r p titives. On parle alors d' Attrition client, c'est- -dire de la perte d'un acheteur identifi , en opposition la Une fois les premiers sympt mes rep r s, la r tention de ces derniers ou leur fid lisation. La direction marketing va pouvoir mettre en place des plupart des soci t s ont c ur de r duire leur outils pour surveiller cette tendance l' Attrition et taux d' Attrition .

2 D'abord parce qu'il est moins se pr parer la combattre. Des analyses on reux de tenter de reconstruire une relation que tendancielles existent et permettent d'anticiper les de d marcher de nouveaux consommateurs. ph nom nes de d saffection de la client le. Pour Ensuite, parce que la r cup ration d'un client d u cela, les entreprises peuvent d terminer un score s'av re excessivement complexe. La gestion de cette client le sur le d part n cessite la mise en d' Attrition ou taux de churn (de l'anglais, un place d'une strat gie proactive et l' laboration m lange de change et de turn : agiter). Ce d'un mod le pr dictif, pour d'abord rep rer les dernier exprime le pourcentage de clients perdus, d missionnaires et ensuite tenter de les sur une p riode donn e, en g n ral une ann e, par reconqu rir. rapport au nombre total de clients au d but de cette p riode. Rep rer les sympt mes de l' Attrition On peut galement attribuer un score d' Attrition .

3 Calcul d'apr s la r activit du client aux Plusieurs signes d'insatisfaction doivent alerter les entreprises et les inciter r agir avant que le client sollicitations sur une fourchette de un cinq, il se d cide demander un d sabonnement, ou pire permet d'identifier les profils sujets au d part. encore, se lance dans une plainte. L'augmentation Cette estimation du nombre de clients en partance de la charge de travail des centres de contact due doit ensuite tre affin e par d'autres donn es aux appels de m contents constitue une premi re statistiques, comme la r cence, soit la date du alerte significative. Un taux de renouvellement des dernier achat effectu par le client, la fr quence contrats en berne l'approche de la date d'ouverture des emails, le nombre de clics ou de d' ch ance doit galement alerter l' quipe charg e du marketing. r actions engendr s par ces courriels, l'int r t manifest pour les offres que la marque lui a Le d clin du taux d'ouverture des newsletters, des propos.

4 Clics montrent une d saffection des abonn s. Le En fonction de ces donn es, l'entreprise pourra nombre croissant d'abonnements r sili s, la baisse personnaliser son approche du client sur le d part des ventes, les variations inexplicables des retours, en adaptant, par exemple, les canaux de l'augmentation des plaintes pour spam aupr s des messageries sont des signaux forts d' Attrition de la communication employ s. Ainsi, un acheteur client le. Les marques peuvent galement essuyer potentiel forte app tence web, qui fr quente une vague de plaintes, de commentaires assidument les r seaux sociaux, consulte tr s d sobligeants sur les m dias sociaux. Autant de fr quemment sa ou ses messageries, recevra davantage de sollicitations on line ou par mobile. Il marques. Cabestan propose des solutions aux peut m me tre identifi comme un ambassadeur directeurs marketing pour r pondre ces de la marque et, en tant que tel, faire l'objet probl matiques et ce sont eux qui peuvent d finir les param tres n cessaires pour traiter ces d'invitations personnalis es participer telle ou donn es.

5 La segmentation PMG (Petit, Moyen telle actualit li e la marque. Un consommateur Gros) consiste positionner les clients d'une qui pr f re effectuer ses achats en point de vente marque en fonction du chiffre d'affaires g n r par sera contact par le biais de courriers papiers et leurs achats. La mesure RFM (R cence, Fr quence, ses communications par email r duites afin Montant) donne des indications pr cieuses sur le d' viter de le lasser davantage. comportement d achat des clients et permet de d terminer ceux que l'entreprise a int r t . reconqu rir sous peine de les perdre au profit de la concurrence. L'identification des candidats l' Attrition Avant toute strat gie de reconqu te de la client le, Cibler les attentes des clients pour les entreprises doivent isoler les adresses inactives accro tre leur r tention ou dormantes, et d terminer celles qui concernent des acheteurs que la marque souhaite conserver.

6 Les marques ont donc tout int r t mesurer le Tous les clients ne m ritent pas d' tre retenus. L'enjeu est de parvenir entretenir le lien avec plus r guli rement possible la qualit de leur ceux qui ont manifest un comportement d'achat relation client et d tecter ceux qui pr sentent un rentable et dont le potentiel est jug important. profil risque afin d'agir en amont. Pour cela, elles L'investissement n cessaire la reconqu te g n re ont leur disposition plusieurs outils (enqu tes des co ts, les comptes concern s doivent donc clients , des questionnaires de satisfaction la suite tre soigneusement s lectionn s. d'une livraison ) Des donn es qui doivent sans cesse tre r actualis es et affin es. Elles peuvent Premi re tape donc : identifier les inactifs, mesurer la stabilit des segments et rep rer les galement proposer un centre de pr f rence . comptes qui enregistrent des achats en baisse leurs clients pour leur permettre facilement de entre deux p riodes d finies.

7 La direction mettre jour leurs centres d'int r t et leur mode marketing doit galement veiller pr ciser sa de contact avec la marque. d finition personnelle de l'inactivit d'un client. S'agit-il d'un habitu qui n'a pas pass commande L'ajout d'un bouton modification des depuis un mois, depuis six mois ou douze mois ? pr f rences sur la newsletter, sa mise en avant Tout d pend du type de biens ou de services propos s. Le taux de d perdition des clients doit sur le site Internet peut permettre galement de galement tre qualifi . Une soci t qui enregistre mieux suivre les volutions des besoins de chaque 80% de taux d' Attrition au sein de sa base de client. La fr quence des contacts, les th matiques donn es risque une baisse consid rable de son relay es, le ou les canaux de communication chiffre d'affaires. Un taux de 20%, mesur sur la employ s sont ainsi adapt s une communication part des clients des plus rentables, doit galement personnalis e.

8 Avec un but clairement avou : celui alerter la direction du marketing. d' viter d'importuner les consommateurs ou de Une fois ces l ments tablis, l'analyse de leur donner le sentiment que vos communications l'historique de la relation entre le fournisseur et sont ind sirables. Autre solution, celles de son acheteur peut commencer. L encore, des s'adresser directement la cible en posant outils statistiques viennent au secours des franchement la question : Que se passe-t-il ? ou torts. Accompagner un client m content permet de en pointant du doigt le probl me : Vous nous le reconqu rir bon compte. Et de s'assurer, par la manquez dans l'objet du mail. L'objectif, ce suite, de sa fid lit renouvel e. stade, est de relancer la communication afin d' viter de perdre le lien avec le client et que ce dernier se d cide mettre fin la relation commerciale en se d sabonnant.

9 La reconqu te des clients : une strat gie payante Plusieurs sc narios de reconqu te peuvent tre envisag s selon l'importance du client. Une campagne promotionnelle exceptionnelle peut ainsi tre propos e, ainsi que des r ductions sur des produits qui correspondent aux attentes du consommateur. L'entreprise peut galement choisir d'offrir les frais de port pour inciter ce dernier passer une commande. L encore, l'historique de la relation avec la personne cibl e peut jouer plein. S'il a t . recrut la premi re fois par le biais d'un jeu- concours, la marque peut opter une nouvelle fois pour cette solution pour r activer leur relation. Tout doit tre mis en uvre pour susciter la curiosit , personnaliser la communication et faciliter l'interaction. L'utilisation des r seaux sociaux, travers les fan pages notamment, peut s'av rer payante dans cette strat gie de reconqu te.

10 Elle va permettre d'identifier les prescripteurs, en laissant la place au dialogue. L encore, tout est question de mesure. Mieux vaut viter d'inclure des boutons sur la newsletter exp di e des clients m contents. Ceux-ci pourraient tirer partie de ce m dia pour nuire la notori t de la marque et diffuser des contenus n gatifs. Par contre, il est toujours possible et m me b n fique pour une soci t de reconna tre ses A propos de Cabestan Cabestan est le sp cialiste de la relation client par Email et SMS. Depuis 12 ans, Cabestan d veloppe une plateforme en mode SaaS d'orchestration de campagnes marketing destin e r pondre aux diff rentes probl matiques eCRM d'acquisition et de fid lisation clients rencontr es par les Directions Marketing. V ritable prolongement de votre syst me d'information, les solutions Cabestan vous permettent d'orchestrer vos campagnes marketing on line en prenant en compte les donn es marketing, d claratives et comportementales clients .