ETUDE DE CAS MARKETING - Free

1 1 Morgan CHABAUD Jehu KOSSOKO ETUDE DE CAS MARKETING : A FOND LA FORME 2 Sommaire Avant-propos page 3 I- Analyse interne (SWOT) page 4 Hors MARKETING page 4 1) Un peu d histoire page 4 2) Statut juridique, RH, Valeurs de l entreprise, typologie de l entreprise page 5 3) Principales activit s de l entreprise page 6 4) Pr sentation rapide des principaux concurrents de l entreprise page 6 5) Pr sentation des principaux march s de l entreprise page 7 6)

2 Evolution des chiffres cl s page 8 MARKETING page 7 1) Strat gie page 10 II- Analyse externe (SWOT) page 12 Le march ( tude de l'activit externe) page 12 I) Les distributeurs sp cialis s page 12 1) Les magasins appartenant un r seau succursaliste ou sp cialiste int gr page 12 2) Les magasins adh rents un r seau de commer ant ind pendant page 13 3) Les magasins ind pendants page 13 4) Les magasins mono-marque page14 II) Les distributeurs g n ralistes dont la vente d'articles de sport/loisir page 14 1) Les grandes surfaces alimentaires page 14 2) Les ventes distances page 14 3) Les commerces de pr t porter, les chausseurs page 14 Les clients page 14 Les fournisseurs page 15 III-Diagnostic (TOWS)

3 Page 16 Probl matique page 17 -Objectif -Strat gie Conclusion Annexe1 Annexe2 Annexe3 Annexe4 Annexe5 3 Annexe6 Avant-propos La pr sente monographie a t labor e dans le contexte d un travail universitaire par des tudiants de l IUT de Blagnac en premi re ann e d informatique. Le document pr sent est le r sum d un ensemble de documents fournis dans le cadre de l tude et une bonne partie des informations viennent du site officiel de decathlon et de la comparaison des diff rentes informations concernant cette entreprise.

4 Dans un monde en situation de crise conomique, o l on s affronte coup de sondages et de chiffrages plus ou moins douteux, il para t presque inutile de rappeler ce fait tout simple : une analyse n est jamais innocente, et n est certainement jamais neutre, mais surtout jamais inutile. En dehors des sciences dures , il n existe pratiquement pas de v rit qui soit absolue. Les chiffres que l on collecte, la mani re dont on les collecte, la fa on dont ils sont pr sent s et bien s r le commentaire qui les accompagne, tout cela rel ve d une vision du monde qui est immanquablement politis e. On pourrait presque dire que le choix des indicateurs de la sant du march et des acteurs (nombre de sorties, segments ou chiffres de ventes) ainsi que la mani re dont on qualifie leur volution, en apprennent plus sur l auteur de l analyse (et ses commanditaires, le cas ch ant) que sur l objet de l analyse lui-m me.

5 Cette Num rologie n chappe sans doute pas ce travers. N anmoins, tout au long de sa r daction (bien que press par le temps), nous nous sommes attach s faire preuve de toute la rigueur et l honn tet intellectuelle qui sont les n tres (donc pas de fausses plagia). Nous esp rons enfin qu d faut de gagner l ensemble de ses lecteurs (du moins ceux qui arriveront le lire) la vision du march qui y est d crite, ce document aura le m rite de r pondre aux questions auxquelles il devait r pondre. 4 I- Analyse interne (SWOT) Hors MARKETING : 1. Un peu d histoire : 1976 : Ouverture du 1er magasin en 1976 proximit de Lille.

6 Le concept, novateur l' poque, tait d'offrir une large de gamme de produits sportifs en libre service et bas prix. 1985 : Cr ation de l'Ecole Internationale des M tiers. Lancement de l'actionnariat pour les collaborateurs. 1986 : Cr ation de " decathlon Production". Ouverture du 1er Magasin l'international en Allemagne. 1992 : Ouverture du premier magasin en Espagne. 1993 : Cap des collaborateurs et de 100 Magasins ouverts. 1996 : Cr ation des premi res Marques Passions : Tribord pour les sports d'eau, Quechua pour les sports de montagne. 1999 : Ouverture du premier Village Oxylane, dont l'objectif est de d velopper un environnement d di au sport autour du magasin DECATLON.

7 L'am nagement de ces villages Oxylane propose des commerces li s au sport, des activit s pour apprendre et/ou pratiquer le sport, des services tels que s minaires sportifs, location de mat 2001 : Cap des Collaborateurs et 300 magasins ouverts. 2003 : decathlon poursuit son internationalisation avec l'ouverture de son premier magasin Shanghai, en Chine. decathlon renforce son sens de l'accessibilit au sport par la cr ation des " v nements Clients acteurs". Ces v nements ont pour objectifs de proposer nos clients de venir partager, d couvrir parfois, des activit s sportives autour d'un th me tels que la randonn e, le roller, la bicyclette.

8 Ces v nements se d roulent sur la base de 3 principes essentiels : 5 l'accessibilit : par la gratuit et le niveau requis la participation active : chacun participe sportivement l'activit la convivialit : plaisir et partage en famille et entre amis. 2004 : Tribord, la marque des sports d'eau, et ses quipes s'installent Hendaye au bord de l'oc an Atlantique pour concevoir leurs produits et tre encore plus proches des utilisateurs. Aptonia et G onaute, marques d di es au bien tre des sportifs pris d'aventure sont cr es. 2005 : Kalenji (running) et Fouganza ( quitation) font leur apparition. 2006 : Artengo pour les sports de raquette voit le jour.

9 decathlon ouvre son premier magasin Moscou et renforce son implantation et ses projets dans les pays de l'Europe de l'Est. 2008 : decathlon devient une enseigne du r seau Oxylane. 2. Statut juridique, RH, Valeurs de l entreprise, typologie de l entreprise, organisation interne : D cathlon est une Soci t Anonyme Conseil de Surveillance pr sid par Yves Claude. L objet de la soci t est la cr ation, la conception d articles de sport grand public et la distribution. L enseigne de distribution D cathlon occupe le premier rang europ en sur le march du commerce de d tail des articles de sports, et cette position dominante se manifeste en France depuis environ une dizaine d ann es, autant par la popularit de son slogan A fond la forme ; invent par Jacques S gu la, que par le nombre de ses grandes et moyennes surfaces sp cialis es implant es dans les centres et surtout dans les p riph ries des m tropoles des petites et moyennes villes.

10 Nous allons donc, travers ce dossier, tudier l organisation et la gestion de cette soci t . Concernant son organisation interne, l on peut dire que Le magasin D cathlon est divis en 10 univers, regroup s par logique. Les deux univers mis en avant sont le cycle et roller et la montagne. Ces univers sont install s au gr des 4 saisons, ce qui demande de r aliser 4 plans du magasin par an. Les livraisons se font tous les jours, le matin ( 6 heures) ou en d but d apr s-midi selon le magasin. A l int rieur du magasin, il y a une zone de r ception. 70 % des stocks sont en magasin, 30 % dans les tages, 55 % des produits sont des produits de marques D cathlon.