LE DEVELOPPEMENT DES MAGASINS D'USINE - credoc.fr

1 Centre de Recherche pour l Etude et l Observation des Conditions de VieLE DEVELOPPEMENT DES MAGASINSD'USINE : IMPACT SUR LES STRUCTURESDE MARCHE DANS LE COMMERCE DE DETAILJean-Christophe COURJAULTL aurent POUQUETS eptembre 2000D partement Dynamique des March s dirig par Laurent POUQUETPour consulter la version papier, veuillez contacter le Centre Infos Publications,T l. : 01 40 77 85 01 , e-mail : rue du Chevaleret 75013 Paris d veloppement des MAGASINS D'USINE : impact sur les structures de march dans le commerce de d tailPage ECONOMIQUE DU SECTEUR DES MAGASINS D'USINE .. structures du secteur .. es de cadrage .. concentration du secteur .. performances du secteur .. de l'activit .. am lioration du rendement commercial .. situation des centres de MAGASINS D'USINE en Royaume-Uni.

2 'Allemagne et les pays d'Europe du pays d'Europe du Sud .. RAISONS DU DEVELOPPEMENT DES MAGASINS D'USINE .. client le des MAGASINS D'USINE : profil et motivations .. caract ristiques de la client le des MAGASINS D'USINE .. comportements de consommation de la client le des MAGASINS d' outil de r gulation des stocks pour les industriels .. avantages du concept pour les risques du concept pour les options strat giques des producteurs .. r le des promoteurs dans le red marrage du secteur .. strat gies d'implantation : une meilleure prise en compte des sp cificit s descentres de MAGASINS D'USINE .. strat gies marketing ..50Le d veloppement des MAGASINS D'USINE : impact sur les structures de march dans le commerce de d tailPage 'IMPACT ECONOMIQUE DES MAGASINS D'USINE .

3 Positionnement des MAGASINS D'USINE face aux autres formes de commerce .. 'offre produits : une majorit d'articles issus d'anciennes collections .. prix vraiment moins chers ? .. cible de client le diff rente .. concurrence r elle mais limit effets du d veloppement des MAGASINS D'USINE au niveau local .. impact diff rent sur l'offre marchande de centre-ville selon les zones d' liens de compl mentarit avec la grande d'entra nement sur le tissu conomique 1 : Personnes rencontr es dans le cadre de l' tude ..85 Annexe 2 : Relev s de prix ..86 Annexe 3 : Tableaux (tris plat, tris crois s) issus de l'enqu d veloppement des MAGASINS D'USINE : impact sur les structures de march dans le commerce de d tailPage IIISYNTHESEA l'origine rattach s physiquement une unit de production et consid r s comme une forme dedistribution marginale, les MAGASINS D'USINE ont pris une nouvelle dimension avec la constitution decentres commerciaux d di s la vente des surplus des industriels.

4 Apr s un d marrage plut t lent,notamment en France, le concept de centre de MAGASINS D'USINE est aujourd'hui en forte croissancedans l'ensemble de l' mont e en puissance de la "nouvelle g n ration" de centres de MAGASINS D'USINE est le fait d'unnombre restreint de promoteurs sp cialis s de taille nationale (Concept & Distribution) ou internationale(Mc Arthur Glen, Value Retail). Disposant d'une surface financi re importante, ces op rateurs se livrentune concurrence effr n e et multiplient les projets d' e l'initiative de la Direction des entreprises commerciales, artisanales et de services (DECAS) duminist re de l'Industrie, cette tude examine les modalit s de d veloppement de cette forme de venteoriginale et en value les effets sur le jeu concurrentiel des acteurs du commerce de d tail et sur led veloppement local des zones o ces distributeurs se sont implant cl s en FranceEvolutiondepuis 1995 Perspectives moyen termeNombre de grands centres de MAGASINS d'usine11 Nombre total de points de vente (y compris magasinsd'usine isol s)

5 1 500 Nombre total d' tablissements dans le commerce ded tail d'habillement58 587 Nombre total d' tablissements dans le commerce ded tail de chaussure12 565 CA hors taxes des centres de MAGASINS D'USINE (estim fin 2000)4,3 Mrds de F Part de l'habillement-chaussure dans les ventes descentres de MAGASINS d'usine80% Consommation des m nages en habillement-chaussure en 1999241 Mrds de F Part de march des centres de MAGASINS d'usinedans l'habillement-chaussure1,7% Le d veloppement des MAGASINS D'USINE : impact sur les structures de march dans le commerce de d tailPage IVLes tapes du d veloppement des MAGASINS D'USINE Le concept d'origine : des MAGASINS isol s proximit des sites industrielsLa vente en MAGASINS D'USINE a longtemps consist en une forme de commerce marginale exerc e parquelques industriels du textile-habillement ou de l' quipement du foyer d sireux de trouver une solutionpour couler leurs sur-stocks de fin de saison.

6 Peu nombreux et disposant d'une notori t limit e, lesmagasins D'USINE , tr s souvent propri t des industriels, ont ainsi longtemps t r serv s uneclient le restreinte (comit s d'entreprise, consommateurs locaux). A priori, les industriels ne disposaientpas du professionnalisme et des comp tences commerciales suffisants pour rendre ces points de venteattrayants et capter l'attention du plus grand nombre. Les MAGASINS D'USINE taient en effet install s l'int rieur m me des usines ou dans des entrep ts de p riph l'apparition de centres commerciaux sp cialis s, les MAGASINS D'USINE ont acquis une nouvelledimension et se sont impos s peu peu dans le paysage de la distribution moderne. La concentrationsur des sites uniques d'un large choix de produits de marques dont la notori t constitue un signal fortaupr s des consommateurs et qui sont vendus moins cher que dans les r seaux de distributiontraditionnels a renforc l'attractivit du concept.

7 La premi re phase de d veloppement rapide des centres de MAGASINS D'USINE s'est sold epar de nombreux checs et une vaste restructuration du secteurL'inauguration du premier centre de MAGASINS D'USINE Roubaix en 1984 sous l'enseigne A l'Usine aconnu un succ s rapide et attis la convoitise de nombreux promoteurs immobiliers qui y ont vu uneopportunit de d veloppement de leur activit dans un domaine commercial fort potentiel decroissance. De nombreuses ouvertures ont eu lieu dans la seconde moiti des ann es 80 dans lesgrandes zones urbaines (Ile-de-France, r gion ). Cependant, cette croissance rapide n'apas t ma tris e, entra nant du m me coup la fermeture de nombreux complexes, quelques ann esseulement apr s leur cr , la premi re phase de d veloppement des centres de MAGASINS D'USINE ne pouvaitqu'aboutir l' chec.

8 A l' poque, l'objectif des promoteurs tait d'obtenir un retour sur investissementrapide en revendant au bout de quelques ann es les centres cr s des investisseurs ce contexte, les projets ont souvent t men s avec pr cipitation et selon une d marche plussp culative que calcul e. En outre, l'absence de s lection dans la phase d'attribution des cellulescommerciales et le manque de suivi ont conduit une d perdition du concept originel avec l'int grationd'un plus grand nombre de soldeurs que de v ritables MAGASINS D'USINE . Finalement, avec des loyersLe d veloppement des MAGASINS D'USINE : impact sur les structures de march dans le commerce de d tailPage Vtrop lev s emp chant les exploitants d'appliquer des remises suffisamment fortes pour s duire lesconsommateurs, de nombreux complexes ont rapidement p riclit (- X%, C+C).

9 Dans ce contexte, les ann es 90 ont t marqu es par un mouvement de concentration et derestructuration caract ris par une diminution rapide du nombre de centres commerciaux (21 unit s en1988 contre 6 en 1993). Un red marrage r cent des centres de MAGASINS d'usineLa disparition ou le retrait de nombreux promoteurs a laiss la place une poign e d'op rateurssp cialis s dans la gestion commerciale des MAGASINS D'USINE tels que Concepts & Distribution et McArthur Glen. S'inspirant des m thodes employ es aux Etats-Unis et au Royaume-Uni, ces promoteurs,dot s d'une r elle expertise en marketing et animation commerciale, ont su vitaliser la nouvelleg n ration de centres. Ils ont d velopp des concepts plus qualitatifs et plus proches des attentes desconsommateurs : am nagement plus sophistiqu des sites et des boutiques, d veloppement d'une offrede services compl mentaires, s lection de marques fortes, cr ation de chartes apportant aux clientsdes garanties sur l'origine et la qualit des produits, mais aussi sur les remises de prix baisse de chiffre d'affaires au d but des ann es 90, cons quence directe des restructurations dusecteur, a rapidement t effac e avec l'ouverture de nouvelles unit s (7 en 7 ans) partir de 1993,plus grandes et plus dynamiques.

10 Le CA des centres de MAGASINS D'USINE a ainsi doubl entre 1996 et2000 pour atteindre pr s de 4,3 milliards de francs. La p riode r cente marque ainsi un renouveau decette activit .Les facteurs du red marrage des MAGASINS D'USINE Une plus grande implication des promoteurs dans le marketing et l'animation commercialeLe positionnement plus haut de gamme des centres de MAGASINS D'USINE s'est accompagn d'unemodification importante dans leur mode de gestion et de fonctionnement. Alors que dans les centres"ancienne g n ration", apparus dans les ann es 80, les promoteurs se contentaient le plus souventd'assurer la gestion technique des locaux commerciaux, les op rateurs actuels sont nettement plusimpliqu s dans la commercialisation et le marketing : s lectivit accrue dans l'attribution des cellulescommerciales, baux plus contraignants pour les exploitants, contr le des enseignes, op rations decommunication, suivi des attentes des clients, formation des quipes de vente, etc.