LE DEVELOPPEMENT DES MARQUES DE …

1 Centre de Recherche pour l'Etude et l'Observation des Conditions de Vie LE DEVELOPPEMENT DES MARQUES DE. DISTRIBUTEURS ET LES STRATEGIES DES. industriels DE L'ALIMENTAIRE. Philippe MOATI. Marjorie MAZARS. Martial RANVIER. CAHIER DE RECHERCHE N 242. DECEMBRE 2007. D partement Dynamique des march s . dirig par Laurent POUQUET. Cette recherche a b n fici d'un financement au titre de la subvention recherche attribu e au CREDOC. Pour vous procurer la version papier, veuillez contacter le Centre Infos Publications, T l. : 01 40 77 85 01 , e-mail : 142 rue du Chevaleret 75013 Paris Le d veloppement des MARQUES de distributeurs et les strat gies des industriels de l'alimentaire SOMMAIRE. 1. LE CONSTAT ET SON INTERPR La mont e des MDD ..3. Les interpr tations du ph nom Les explications La d saffection l' gard des MARQUES et la crise du La croissance intensive et la nouvelle architecture des march 2. LES STRAT GIES DES industriels ..20. Les d penses de publicit.

2 20. La production de MDD ..23. Une typologie ..24. Les producteurs MARQUES propres ..25. Les producteurs suivant une strat gie Les producteurs pour compte d' 3. STRAT GIES DE MARQUES ET PERFORMANCES DANS LES IAA ..53. Les carts de rentabilit entre les cat gories de la Approche conom trique ..55. I. Le d veloppement des MARQUES de distributeurs et les strat gies des industriels de l'alimentaire INTRODUCTION. Au cours des dix derni res ann es, la croissance de la part de march des produits MARQUES de distributeurs (MDD) a connu une acc l ration. Les MDD occupent aujourd'hui une position de force sur le march de nombre de cat gories de produits alimentaires. Cette progression des MDD, qui intervient sur des march s en faible croissance, p se sur les r sultats des industriels promoteurs de leurs propres MARQUES . La question se pose de savoir jusqu'o peut aller ce jeu de bascule entre MDD et MARQUES d' industriels . Pourrait-il aller jusqu' remettre en cause l'organisation des march s et des fili res qui s'est mise en place au d but des ann es 60 (aux industriels la conception des produits et leur promotion par les politiques de marque, aux distributeurs la charge d' couler ces produits dans les meilleures conditions de co t) ?

3 La r ponse cette question d pend de l'interpr tation que l'on donne du ph nom ne MDD et de son d veloppement. Doit-on y voir le jeu d'un ensemble de facteurs conjoncturels, par nature r versibles ? La perte de terrain des MARQUES est-elle un sympt me d'une crise du marketing ? Plus lourdement encore, on peut tre tent de voir ici les cons quences des mutations du capitalisme qui conduit la mise en place de nouveaux modes d'organisation des march s s'accompagnant d'une redistribution des r les entre les acteurs. Dans une telle hypoth se, la mont e des MDD rev t un caract re structurel qui d passe les contingences du march alimentaire, irr versible et sans doute destin s'intensifier. Selon l'interpr tation qui est privil gi e, les implications du d veloppement des MDD pour les industriels et les strat gies d'adaptation qui s'imposent diff rent radicalement : faire le dos rond en attendant que passe la temp te ; se redynamiser sur le plan de l'innovation et adapter le marketing aux enjeux de l' poque ; ou bien mettre en place d s pr sent de nouveaux business models adapt s aux nouvelles architectures de march qui se mettent en place.

4 Clairer ces questions est l'objet de cette recherche. Dans une premi re partie, nous dresserons le constat de l' volution de la position des MDD sur le march alimentaire et d taillerons les diff rentes interpr tations qu'il est possible d'avancer pour expliquer leur croissance. Nous nous int resserons dans la deuxi me partie aux strat gies d ploy es par les industriels pour r pondre au d fi que leur lancent les MDD. Celles-ci sont plurielles. Une typologie des strat gies de MARQUES dans les IAA est propos e. Elle est illustr e par le traitement des r sultats de l'Enqu te Annuelle d'Entreprise (EAE) et par la pr sentation de cas exemplaires de la diversit des strat gies l' uvre. La troisi me partie est consacr e l'analyse statistique de la relation observable entre la nature des strat gies de MARQUES 1. Le d veloppement des MARQUES de distributeurs et les strat gies des industriels de l'alimentaire suivies par les industriels de l'alimentaire et le niveau de leur rentabilit.

5 Une r flexion prospective est engag e en conclusion. 2. Le d veloppement des MARQUES de distributeurs et les strat gies des industriels de l'alimentaire 1. LE CONSTAT ET SON INTERPRETATION. Les MARQUES de distributeurs, qu'il s'agisse de produits explicitement sign s par les enseignes ou de MARQUES exclusives, vendues dans les enseignes traditionnelles ou dans le hard-discount ont b n fici . au cours des derni res ann es d'une acc l ration de leur emprise sur les march s de grande consommation, rognant les parts de march des MARQUES d' industriels . Nous commencerons par pr ciser l'ampleur du ph nom ne avant d'aborder les interpr tations mises en avant pour l'expliquer. La mont e des MDD. Ph nom ne qui remonte au moins au d but du 20 me si cle, les MDD ont b n fici , dans l'alimentaire, d'un nouvel lan au milieu des ann es 70, avec le lancement par Carrefour de ses "Produits libres", rapidement suivi par ses concurrents, puis l'introduction de gammes de produits portant explicitement le nom de l'enseigne (les produits Carrefour lanc s en 1985).

6 Depuis, l'emprise des MDD sur le march . des produits de grande consommation n'a cess de progresser. Une emprise croissante sur le march des produits de grande consommation Selon l'institut AC-Nielsen, leur part en volume dans les ventes des hypers et des supers serait pass e de 17% en 1993 plus de 34% en 2007. Le prix unitaire des produits MDD tant g n ralement inf rieur celui des r f rences concurrentes, leur part de march en valeur est plus modeste (environ 27%). Cette pouss e des MDD s'est acc l r e depuis le d but des ann es 2000, leur part de march . en volume gagnant 10 points entre 2000 et 2007. La p n tration des MDD est in gale selon les cat gories de produits : elles s'arrogent pr s de la moiti . de la valeur des surgel s, mais leur part de march n'atteint pas les 20% dans les liquides. Cependant, la progression est sensible dans l'ensemble des cat gories. 3. Le d veloppement des MARQUES de distributeurs et les strat gies des industriels de l'alimentaire volution des parts de march en valeur des MDD par famille de produits (en%).

7 1994 1999 2001 2005 2007*. Papier 28,7 33,8 37,3 43,3 45,0. Surgel s 24,5 31,3 41,1 48,9. Produits frais libre-service 26,4 28,8 35,6 38,5. Cr merie 21,2 23,3 23,7 29,7 32,1. picerie 16,3 18,7 18,3 20,8 23,5. Entretien 10,9 13,9 16,9 20,2 21,4. Liquides 13,9 12,9 15,6 17,7 18,5. Hygi ne-Beaut 4,8 5,7 5,8 6,6 7,0. Sources : AC Nielsen (valeur) *CAM au 19/08/2007 (site FCD). L'emprise des MDD sur le march alimentaire est en r alit plus importante et sa progression plus rapide lorsque l'on prend en compte les ventes r alis es par les enseignes de hard-discount. Dans sa forme la plus pure, le hard-discount se distingue par un assortiment int gralement (ou presque). compos de MDD (ou MARQUES exclusives). Les MDD contribuent l'affirmation de la comp titivit -prix du concept par les conomies r alis es sur les co ts marketing. Leur pr minence dans les assortiments est galement la cons quence du choix d'un mod le conomique qui privil gie conomies d' chelle et acc l ration de la vitesse de rotation des stocks, et qui conduit g n ralement limiter l'offre une r f rence par famille de produits.

8 Depuis son introduction en France1, le hard-discount a volu . et le nombre de r f rences vendues a eu tendance s'accro tre, passant selon AC-Nielsen de 712. en moyenne en 1995 1 449 en 2006 sous le double effet de l' largissement de l'offre (notamment dans les produits frais et surgel s) et de l'introduction de r f rences "incontournables" de grandes MARQUES afin d'assurer une r ponse plus compl te aux besoins des clients. La croissance de la part de march du hard-discount a t rapide et continue jusqu'en 2005, ann e partir de laquelle elle se stabilise aux alentours de 13% du march des produits de grande consommation (y compris produits frais). L'essentiel de ce chiffre correspond un manque gagner pour les MARQUES d' industriels . Au total, m me s'il est difficile de le mesurer avec pr cision, le poids des MDD sur le march des produits de grande consommation, apr s prise en compte du hard-discount, doit s'approcher de 50% en volume et 40% en valeur, et la progression de ce poids ne manifeste pas de signes d'essoufflement.

9 Des gammes de MDD qui s'enrichissent et se diff rencient 1 Carrefour lance en 1978 l'enseigne ED. Mais l'essor du hard-discount dans l'Hexagone ne d marre v ritablement qu' la fin des ann es 1980 avec l'entr e des enseignes allemandes (Aldi, Lidl, Norma). 4. Le d veloppement des MARQUES de distributeurs et les strat gies des industriels de l'alimentaire Le poids croissant des MDD sur le march des produits de grande consommation en g n ral et des produits alimentaires en particulier s'est notamment nourri de l'enrichissement des gammes propos es aux clients. Depuis le milieu des ann es 80, MDD tait synonyme de "me too product", c'est- -dire de produits "c ur de march " s'effor ant d'offrir des caract ristiques tr s proches de celles des MARQUES leaders de la cat gorie, mais vendus sensiblement moins cher (entre 15 et 30%). Si ce type de produits continue de constituer le c ur de l'offre MDD, celle-ci s'est progressivement enrichie depuis la fin des ann es 90 de gammes compl mentaires s'adressant des segments sp cifiques de march.

10 Notons tout d'abord le d veloppement rapide, au d but des ann es 2000, des gammes de produits "premiers prix", qui taient d j pr sentes dans l'assortiment des GMS sous des " MARQUES exclusives"2. Soucieuses de contenir l' vasion d'une partie de leur client le vers le hard-discount, les enseignes de GMS ont sensiblement tendu leurs gammes de premiers prix qu'elles signent d sormais de MARQUES transversales sp cifiques : les produits "Pouce" d'Auchan, la gamme "Num ro 1" de Carrefour, "Eco+". de S'inspirant des r ussites en la mati re de distributeurs anglo-saxons (Tesco ou Sainsbury au Royaume- Uni, Lobslaw au ), les GMS ont labor des MDD "premium" qui recouvrent des r f rences de qualit , originales voire innovantes, vendues un prix proche de celui des grandes MARQUES . Casino est probablement la premi re enseigne fran aise s' tre engag e dans cette voie avec la marque Palmar s Casino lanc e en 1995. Enfin, l'heure est au d veloppement de MDD "sp cialis es", " labor es pour des communaut s qui r pondent des postures de consommation"3 : produits du terroir, bio, ethniques, " quitables".