Le yaourt - marketing4innovation.com

1 March Le yaourtSecteur des produits ultra-fraisHeringuezJulienLempreurGeoffr eyMedjtouhNarimenNotredameLo cSaglamC line Leyla2010-2011 Un yaourt ?Egalementappel yoghourtilexistedepuis1919, estunproduitultra-frais,fabriqu basedelait,bact ries,prot ines,diff rentsadditifs(colorant,..).Lactobacillus bulgaricusetStreptococcusthermophilusson tlesdeuxbact de la demande au niveau nationalAnalyse de la demande au niveau national Leyaourtrepr sentelaplusgrandepartdesventesdesproduit slaitiersultra-frais,c affaireestde1,83 Mrd pourlemarch duyaourt[LSA] 97%desm nagesach acted achatestde26-27,pourl ensembledel ann .Letauxdep n trationestsup rieur 95%. En10ans,laconsommationdeyaourtsaaugment de20%.4 Cecidit,unebaissedelaconsommationa t observ r agirenmultipliantlesoffrespromotionnelle s,apparitiondesformatsfamiliauxpourcerta inesmarques. En2009,laconsommationdeyaourtsadiminu de0,7%[Nielsen].Analyse de la demande au niveau national (suite)0,05,010,015,020,025,019701980199 0199119921993199419951996199719981999200 020012002200320042005200620072008 CONSOMMATION MOYENNE DE YAOURTS (EN Kg PAR PERSONNE)Pourr pondre cettedemande,en2008ilyaeu1,57millionsdet onnesdeyaourts(dontleslaitsferment s)quiont t produitsenFrance[Syndifrais]Laventedeyao urtsestenpertedevitesseetpeinera 2009unediminutionde3,8%desventes(horshar d-discount).

2 Enrevanche,unecroissancede23%pourlemarch bioestobserv ,lignessontenaugmentation[Nielsen]Analys e de la demande au niveau national (suite)Enfants36%Femmes de plus de 50 ans37%Consommateurs moyens27%LES CONSOMMATEURS DE YAOURTSLa consommation annuelle de yaourts est de 170 pots, ou encore 21kg par yaourts destin s tre cuisiner, repr sentent de faibles volumesUne baisse de 6% des volumes est not e pour les yaourts all g s en 2009 [LSA].Le nombre de r f rences marque une augmentation de 79,7% et en surface lin aire +73,4% pour 2008 [lejournaldunet].Les femmes sont 53,7% consommer les yaourts contre 44,3% pour les hommes [Barom tre sant nutrition].6 Analyse de la demande au niveau national (suite)NIVEAU DE DEVELOPPEMENTVOLUMESCROISSANCEMATURITEEM ERGENCEDECLINY aourts bioMoyenne gammeHaut de gammeAu lait de ch vre Brebis Soja7 Analyse de la demande au niveau national (suite)050000100000150000200000250000300 000350000 AlsaceAquitaineAuvergneBasse-normandieBo urgogneBretagneCentreFranche-Comt Haute-NormandieMidi-Pyr"n esNord-Pas-De-CalaisPays De La LoireProvence-Alpes-C te D'azurRh ne-AlpesProduction r gionale de yaourts (et autres, en tonnes) [CNIEL]Actuellement un ph nom ne de d -consommation est observ , c est- -dire une baisse de la consommation en yaourts de 3,5 kg pas an et par de l offre9 Structure de march l chelle mondiale Danone.

3 Num ro 1 mondial des produits laitiers frais (actimel, activia, taillefine, petit gervais, danonino, danacol, danette) Yoplait 2emarque mondiale (associ avec Sodiaalet PAI Partners) Nestl MDD l chelle nationale Danone et les MDD sont au coude coude avec plus de 37% de pdmchacun. Yoplait et Nestl (60% Lactalis, 40% Nestl ) partagent la 3eposition avec environ 12% de pdm PME tels que Michel et Augustin, Malo10 Structure de march ActeursLeadersPas d acteursPas de leader26783112941051 Maigre2 Aux fruits3 A boire4 Au lait entier5 Aux fruits mix s6 Aromatis 7 Nature8 Brass 9 Brass fruit 10 A la grecque11 Bio12 Probiotique1111 Politique de prix (promotion) tendu de la gamme de produit321L gende1 Danone, Yoplait2 Nestl 3 MDD4 Malo, M&A, La Fermi re, Mamie Nova, WeightWatchersLes groupes strat giquesUn groupe strat gique est un concept utilis en Management strat gique o les entreprises d un m me secteur ont des strat gies analyse de ces groupes peut se faire sur 2 ou 3 caract ristiques tels que la diversit des produits , la couverture g ographique, la politique de prix, la cha ne de distribution utilis e Danone12 DISPERSION, REPARTITION, COUVERTURE GEOGRAPHIQUER gionalNationalInternationalPME ou Moyenne surfaceGrande entreprises ou grands distributeursDanoneYoplaitNestl Mamie NovaMDDM ichel et augustinMaloWeight WatchersLa fermi re13 Segmentation strat gique Aux fruits Aux fruits mix s Aromatis Nature standard Nature sucr Nature brass Brass fruit A la grecque Au lait entier Au lait entier sucr boire Maigre (0%)

4 Probiotiques BioLemarch duYaourtestaupremierrangdel augmenterde30%cesdixderni resann volutiondesventesdepuis2ansenHypersetSup ermarch sabaiss [LSA].Deplus,lesyaourtssontconcurrenc sparlescr estdeplusenplusd velopp ettr nouveauencroissancecarilsontunbonrapport qualit serverlavaleurdeleurmarque,et viterd treconfront es unebaissedesvolumes, DU MARCH (source: , , , , )CA global (en millions d euros)(source: )En 2005En 2006En 2007En 2008En 2009 Danone36,4%37,0%36,9%33,5%35,0%1592 Yoplait11,3%11,3%11,3%10,6%11,0%900 Lactalis -Nestl 14,5%12,6%11,9%12,1%11,4%5334 MDD26,3%27,7%28,5%31,7%32,0%NRAutres(Mam ieNova, La Fermi re, Michel & )11,5%11,4%11,4%12,1%10,6%NR150510152025 30354020052006200720082009 DanoneNestl YoplaitMDDA utres VOLUTION DES PARTS DE MARCH AU COURS DES 5 DERNI RES ANN ES1635,0%11,4%11,0%32,0 %10,6 %Parts de march 2009 DanoneNestl YoplaitMDDA utres17 ENSEIGNEMARQUESTYPE D ACTEURCOMPORTEMENTSI nnovationPr senceComp titivit DanoneActivia, Bulle de yaourt , Danette, Gervais, , Leader+++++++++YoplaitPerle de Lait, Yop, Suiveur, Challenger++++++Nestl LactalisSveltesse, YocoSuiveur++++++Mamie +++Michel & AugustinVaches en petit pot, Vaches entrant++La Fermi reSuiveur++MDDA uchan, Rik&Rok, Carrefour, Marque Rep +++18En 2010: Danone et MDD sont au coude coude avec chacun environ 37% de parts de march.

5 Les MDD semblent avoir atteint un palier autour de cette sont les autres?Mamie Novaposs de environ 2% de parts de march . Le reste de cette cat gorie est compos de La Fermi re,Savoie yaourt , le Petit Basque, Malo et autres pour la plupart fournisseurs pour une MDD :En termes de produits , elles sont majoritairement fabriqu es par Senoble, Novandie et Lactalis-Nestl .19 Les nouveaux produits LesyaourtsformatXXL,lespotsp sent250g,500getm me1kgpourMicheletAugustin Lesdosettesindividuellespouragr menterleyaourt:biscuitsetagrumes,amandes caram lis esetf vesdecacao,cerisesacidul eset clatsd amandes,pommeetcroquantsdepaind pices,chocolatcaramelauseldeGu nouveaut s Danone Activia0%:apportelapromessed unmeilleurtransitavecenplusunyaourtall g Taillefinestevia,premieryaourt l extraitdestevia( dulcorantnaturel)avec4parfums:cerise,man gue,fraisetcitron Gervaislanceunproduitentrelaglaceetleyao urt,saveurfraiseoulait-fraise( yaourt consommerfraisouglac ):richeenCalcium,VitamineDetfaibleenmati regrasse21 NouvelActiviadumatin,saveurvanilleounatu re consommeraupetitd jeuneravecdesc r alesoum medesfruits22 Les nouveaut s Yoplait Augmentation du volume pour le m me tarif Le Yopand Go!

6 , parfum fraise, framboise et vanille. Une d clinaison au format 330g, plus nomade23 Yop0% pour s duire les femmes Calin0%: richesse en calcium et yaourt all g Facingpermanent avec l quipement Roller-Track, un pr sentoir roulement24 DANONEDANONEType d acteur : Leader mondial dans les produits laitiers fraisTaille : 80 976 employ s dans le monde, env. 12000 employ s en FranceSi ge social : Paris 9 meSes derniers changements :-Fusion avec Unimilkpour se renforcer sur le march russe et pays limitrophesSes marques : -Actimel-Activia-Bulle de yaourt -Danone les gourmandises-Danone nature-Danone origines-Gervais-Les 2 vaches-Taillefine-Velout fruix-Velout natureSes nouveaux produits : -TaillefineSt via-Activia verserChiffre d affaires : 14,982 milliards 26- yaourt nature- yaourt aux fruits- yaourt aromatis - yaourt ligne 0%- yaourt s/Tendances-Plaisir-Authenticit -Go t-Nouveaut /innovation-Naturel-Sant -All g -LigneMarch s ciblesComp tencesTechnologiesCat gories de produitsTout publicDANONEZ ones g ographiques-Europe-Am rique-Afrique-Asie-Grandes surfaces (pratiquement tous les hypermarch s et supermarch s) = GMS- coles-Restaurants et cafeterias d entreprises-H tels-Milieux hospitaliers-Maisons de repos-Restauration commerciale (caf t ria)Recherche / innovationD marche qualit / s curit du lait Travail en flux tenduConditionnement27 DANONED escriptionStrat gie de recentrage sur 4 p les ( produits Laitiers Frais, Eaux , Nutrition Infantile et Nutrition M dicale)-Accroitre en permanence les b n fices nutritionnels et de sant de nos gammes actuelles et d velopper aussi de nouveaux types de produits -Strat gie d innovation dans les pays mergents.

7 Danone fait des tudes sur la malnutrition et carences alimentaires avec le but d apporter le maximum de nutrition pour un cout minimum-Fort impact publicitaire-R organisation des usines afin d optimiser la production-Danone est soumis au hard discount et aux marques distributeurs-Danone poss de des marqueurs fortes comme Activiaqui lui permet de r sister la concurrence sur certains segmentsLeader mondial dans les produits laitiers fraisPerformanceNum ro 1 mondial dans le domaine des produits laitiers fraisCA (2009) : 14,982 milliards d euros, + 3,2% par rapport 2008 Pour le p le produits laitiers frais, le CA (2009) est de 8,555 milliards d euros, + 1,6% par rapport 2008 StructureSi ge Social : Paris, 9emeStatut juridique : total : 80 976 employ sDate de cr ation :1966 FaiblessesForces-Capacit d'innovation et d'adaptation aux tendances de consommation par exemple en d veloppant de l co-pack -Image forte aupr s du consommateur-Intensit au niveau du marketing-Marques forte notori t -Position de leader-Large gamme de produits ---Concurrence avec leshard-discount et les MDD-Rumeur d OPA-L'environnement dans les produits laitiers est gie de croissanceStrat gie suivieStrat gie concurrentiellePerformancePositionnement sStructure28 DANONEPr sentation synth tique de l entrepriseANALYSESES OBJECTIFS-Se maintenir n 1 mondial dans le secteur des produits laitiers frais et continuer son d veloppement au niveau des pays mergents ainsi qu en Russie et pays limitrophes en s associant au groupe russe Unimilk-Renouer avec la notion de yaourt plaisir afin de s duire les jeunes adultes-D marche pour revaloriser le travail des leveurs et r pondre au besoin de tra abilit du consommateur-D marche en faveur de l

8 Environnement avec l ambition de r duire de 30% son empreinte carbone directe d ici fin 2011 Danoneest le leader mondial des produits laitiers frais. quilibr e ?-Danone est en effet bien quilibr avec plusieurs gammes de produits sur le secteur mais aussi dans les secteurs e son environnement actuel ?-Oui, elle suit la conjoncture actuelle et essayer de rivaliser avec les MDD. De plus, sa capacit innover est un avantage de tailleAdapt e son environnement futur ?-Oui , sa bonne r putation, la pr sence de fortes marques porteuses et son innovation permettent Danone d tre sereine pour son enjeux strat giques?-Rester leader mondial dans le secteur des produits laitiers frais-Continuer sa strat gie d innovation avec des produits avec ses objectifs ?-OuiVos recommandations ?Danone devrait se pencher sur le segment des yaourt boire destin s une population jeune afin de concurrencer le Yopde Yoplait. Il pourrait aussi se positionner sur les yaourts la grecque qui commencent prendre un certain d acteur: Deuxi me au niveau mondial sur le march de l ultrafrais Troisi me en France sur ce m me march Taille: 1300 employ s en France 3 usines :Mon teau(Yonne), Vienne (Is re), le Mans (Sarthe)Chiffre d affaire: 920 millions d euros en France.

9 Milliards au niveau derniers changements: Acquisition de Libert marque leader des yaourts naturels au canada. PAI partners co-propri taire avec Sodiaal a mis en vente ses parts dans l entreprise Ses Marques: Panier de yoplait YOP Perle de lait ..Ses nouveaux produits : Nouveau format pour le yop et une version 0%. Yaourts saveur d autrefois Perle de lait saveur litchi, gie de croissance-conqu rir d autres pays gr ce au rachat des 50% de PAI sence de yoplait dans 70 pays-Rachat de la marque libert Moyens financiers trop faibles pour l insant pour rivaliser avec Danone le gies de survie-Utilisation de la communication-Vente en GMS-force de communication en jouant sur l motionnel et non sur le rationnel (perle de lait)Strat gie concurrentielle-marque internationale-concurrence des MDD et du hard discount-s appuie sur des produits phare de la marque avec notamment de nouvelles saveurs pour perle de lait et de nouveaux formats et nouveau packaging pour pr sence de plus en plus forte des MDD dans les lin aires de de moyenne gamme-leader dans les secteur du yaourt a boire et des yaourt qui rendent De Lait De Yoplait.

10 Une femme qui se fait plaisir est toujours belle Performance12% de PM en France920 millions de de PM a niveau milliard de CAStructureCr en1965 par des coop ratives de lait fran & Pai partners sont co-propri rir de nouveaux march s gr ce l entreprise qui rach tera les parts de PAI Partnerset au rachat de marque leader comme libert au Canada-R duire l cart avec le Leader DanoneVotre AnalyseEquilibr e? produits diversifi s mais la marque r alise le plus gros de ses ventes gr ce ses produits phares: panier, yop, perle de e son environnement actuel?Oui gr ce des produit adapt s aux diff rents secteurs d ge mais il y a d ficit dans les produits d all gations sant .Ses enjeux strat giquesTrouver les ressources pour se d velopper au Br sil, Russie, Inde, ChineAdapt e son environnement futur?Oui gr ce ses produits qui ne se d modent pas et un marketing intelligent qui s adapte aux attentes du avec ses objectifs?Oui si le racheteur de la moiti de yoplait a les moyens permettant l entreprise de se d velopper encore plus l internationalVos recommandations?