Les études qualitatives

1 chapitre 3. Les tudes qualitatives D FINITION ET BUT. On l'aura bien compris, l'objectif de l' tude qualitative est de mieux comprendre la cible vis e par l' tude de march . Lors de l' tude documentaire, le charg d' tude reste quelque peu loign du terrain, car il travaille partir de documents r cup r s. pr sent, il va devoir grandement se rapprocher de sa cible afin d' clairer plusieurs l ments. Comprendre les motivations et les freins de la cible retenue Quelles seront les pulsions ou les freins de la population cibl e ? Qu'est-ce qui poussera ou, au contraire, retiendra les individus de passer l'action ? Cerner les freins des individus quant l'utilisation ou la con- sommation d'un produit ; par exemple : pourquoi les individus ne veulent-ils pas utiliser tel produit ? Appr hender les attitudes et les comportements de la cible Groupe Eyrolles Il faut comprendre ce sur quoi se fondent les attitudes des personnes interrog es pour mieux percevoir les l ments qui s'encha neront dans l'esprit du consommateur.

2 32 R aliser une tude de march avec succ s Les attitudes peuvent tre comprises en analysant les composantes qui forment justement l'attitude : cognitive, la connaissance du produit, par exemple ; affective, ce qui fera que le produit aura la pr f rence des consommateurs ; conative, ce que sera l'intention d'achat ou de consommation du produit. Pour ce qui est des comportements, ceux-ci se fonderont plut t sur la conduite qu'adoptera l'individu. Le but principal de l' tude qualitative sera donc de r colter le maximum d'informations pour pouvoir r aliser au mieux l' tape suivante de l' tude de march , l'analyse quantitative. L' tude qualitative va permettre, en plus des qualit s pr cit es, de s'approprier le langage de la cible, ce qui sera tr s important pour construire ult rieurement un questionnaire plus compr hensible pour les personnes interrog es. L' tude qualitative a pourDe m me, les r ponses formul es par les objectif de comprendre lesinterview s lors de l' tude qualitative servi- motivations et les freins des ront de modalit s de r ponses dans le ques- individus.

3 Tionnaire, ce qui est un point important pour une analyse plus fine de ce dernier et pour viter au maximum un cueil majeur : le biais dans les r ponses des r pondants g n r . par des modalit s de r ponses inappropri es ou inexistantes. Les diff rentes techniques les plus utilis es Bien videmment, afin de mener au mieux une tude qualitative , l' tudiant dispose de plusieurs techniques mises sa disposition. Elles se r partissent en trois cat gories : Groupe Eyrolles les entretiens individuels (r alis s par l' tudiant), qui permettent de prendre en consid ration et s par ment (ce qui n'est pas le cas lors d'une interview de groupe) l'avis des diff rentes personnes interrog es ;. Les tudes qualitatives 33. les entretiens de groupe, qui mettent en sc ne un animateur (l' tudiant, par exemple) et des personnes de la cible interroger ;. les techniques d'observation. En fonction de l' tude de march mener, mais surtout en fonction de sa formation, de ses pr f rences et de ses comp tences suppos es dans le domaine, l' tudiant choisira l'outil le plus appropri en connaissance de cause.

4 Pour cela, il pourra s'aider du tableau suivant qui compare les diverses m thodes d' tudes qualitatives . Comparaison des diverses m thodes d' tudes qualitatives R unions Entretien Observation Interactions Les interactions entre La stimulation du L'observation cher- les r pondants sont r pondant est unique- che pr cis ment . fortes et recherch es. ment fonction de la minimiser ou . Elles entra nent des capacit de l'enqu - s'affranchir de tout id es nouvelles de la teur mobiliser, relan- effet d'interaction. part de chacun. cer et impliquer le sujet. Elle est d pen- dante du type d'entre- tien (non directif ;. semi-directif ou direc- tif) choisi. Pression La pression du groupe La cr ativit du r pon- Faible puisque les intersujets et la stimulation des dant et sa r flexion ne m thodes d'observa- membres peuvent sont pas exacerb es tion favorisent une col- exacerber la r flexion par la dynamique du lecte d'informations et la cr ativit.

5 Groupe. sans approche directe La pression du groupe L'absence de pres- du sujet (approche eth- et sa dynamique sion du groupe mini- nologique). entra nent l'attribution mise le risque de r les chacun, ce d'endosser un r le qui peut nuire la sin- d'arbitre de l'enqu - c rit des r ponses. teur. Groupe Eyrolles 34 R aliser une tude de march avec succ s Esprit de Le temps de parole Aucun esprit de com- Sauf peut- tre dans la comp tition peut tre r parti in - p tition ou de suren- m thode des protoco- quitablement entre les ch re en dehors des les verbaux, le sujet participants. La prise techniques de relance n'est soumis aucune de parole par chacun de l'animateur. Plus de pression pour se d ter- est limit e. temps pour s'exprimer. miner dans ses choix. Influence L'opinion individuelle Aucune en dehors Aucune, car les r ciproque peut tre naturellement de celle m thodes d'observa- contamin e par de l'enqu teur (pres- tion supposent une l'opinion dominante sion la confor- absence de toute du groupe ou de son mit , etc.)

6 Influence sur le com- leader. portement de l'observ . Sensibilit La pr sence du Si le sujet pr sente un L'observation est sou- du sujet groupe peut inhiber caract re minem- vent difficile con- ou orienter les r pon- ment sensible, le duire, si le sujet est ses du r pondant en r pondant peut tre trop sensible et con- fonction de sa sensibi- plus enclin se confier cerne par exemple la lit au sujet. dans un climat de vie priv e du r pon- confiance. dant. Fatigue de Un enqu teur peut ani- Un m me enqu teur L'observation suppose l'enqu teur mer plusieurs groupes ne peut conduire des moyens parfois sans fatigue ou lassi- qu'un nombre limit lourds mettre en tude particuli re, rai- d'entretiens sur le uvre (vid o, enregis- son d'un groupe par m me sujet (fatigue et trement). La proc - soir e. lassitude), sauf les dure est souvent espacer dans le astreignante. temps. Volume Un volume d'informa- Un volume d'informa- Important, bien que d'informations tions important peut tions important sup- les difficult s d'inter- tre obtenu dans un pose un d lai long et pr tation puissent limi- d lai court pour un un budget cons - ter leur exploitation.

7 Budget restreint. quent. Stimuli Un nombre raisonna- Limit en raison de la Un grand nombre de ble de stimuli peut fatigue du r pondant stimuli peut tre test ;. tre pr sent et test . et du d placement de les interactions sont l'enqu teur. toutefois difficilement Groupe Eyrolles quantifiables en dehors du recours un plan d'exp rience. Les tudes qualitatives 35. Planification/ Variable en raison des La planification apr s Les d lais sont g n - d lais al as de recrutement la phase de recrute- ralement longs, en et de la difficult de ment est soumise particulier les phases convoquer certaines moins d'al as. Les de collecte des don- cibles (ex. : les profes- d lais sont toutefois n es et le d pouille- sionnels). sensiblement plus ment. longs. Source : adapt de Jolibert A. et Jourdan Ph., Marketing Research, Dunod, 2006. Les entretiens individuels Il semble int ressant et primordial de parler en premier lieu des entretiens individuels, car ils semblent plus naturellement accessi- bles l' tudiant, contrairement aux deux autres techniques qui r clament, il est vrai, une formation (en psychologie) un peu plus pouss e.

8 Le but de l'entretien individuel est de recueillir un maximum d'informations aupr s des personnes interrog es. Le nombre d'inter- view s peut tre compris entre 10 et 100, avec des entretiens d'une dur e de 1 2 heures. Ces chiffres permettent d'entrevoir le temps pass r aliser ce travail et bien videmment le co t engendr par une telle tude, qu'il soit p cuniaire ou temporel. Plusieurs types d'entretiens cohabitent et l' tudiant devra choisir, entre entretien non directif et entretien semi-directif, celui qui lui para t le plus ad quat. L'entretien non directif Comme son nom l'indique, le but de cet entretien, tr s technique, est de laisser s'exprimer l'interview tel qu'il l'entend, en ne le Groupe Eyrolles guidant que par des questions qui permettront la personne inter- rog e de s'exprimer en toute libert sans que ces questions n'aient t . pr tablies. L'interviewer devra noter ou enregistrer de nombreux 36 R aliser une tude de march avec succ s d tails comme, bien videmment, le type de discours de l'inter- view , mais aussi ses inflexions de voix, sa posture ou tout autre d tail permettant de saisir au mieux la pens e du r pondant.

9 Ainsi, si l'on d sire recueillir l'opinion de l'interview sur ses habi- tudes d'achat de caf , par exemple, il sera bon, en le laissant s'exprimer, de comprendre la fa on dont il ach te son caf , le choisit, s'en sert et donc de comprendre pourquoi et comment il effectue ses choix. On comprend ais ment que ce type d'entretien n'aura pas de canevas particulier, chaque r pondant s'exprimant sa guise sur un m me sujet et que, par cons quent, l'analyse d'un tel entretien sera bien videmment tr s complexe. C'est pourquoi, bien souvent, l' tudiant aura tendance choisir le second type d'entretien, semi-directif, plus ais (ou moins compliqu !) mettre en uvre. L'entretien semi-directif Bien que tr s technique r aliser, l'entretien semi-directif, avec un peu de soin, est certainement l'entretien le plus abordable par un tudiant. Cependant, ce dernier ne devra pas se d partir d'une tech- nique de construction rigoureuse et pr cise.

10 C'est pourquoi nous nous appesantirons sur le d roulement de ce type d'entretien et sur son auxiliaire, le guide d'entretien. l'inverse de l'entretien non directif, qui laisse l'interview la Groupe Eyrolles possibilit de s'exprimer librement sans th me pr cis aborder, l'entretien semi-directif a pour objectif de diriger le r pondant gr ce un guide d'entretien pr tabli. Les tudes qualitatives 37. Ainsi, l'interview devra aborder des th mes que l'enqu teur aura pr d finis (se fondant d'ailleurs largement sur l'analyse documen- taire r alis e au pr alable). Le but principal de l'interviewer sera d'obtenir que tous les th mes figurant sur son guide d'entretien soient abord s et qu'il r cup re un maximum d'informations pour comprendre, l encore, pourquoi et comment le r pondant agit de telle ou telle mani re. Il faut donc accorder une attention toute particuli re la construc- tion du guide d'entretien. La construction du guide d'entretien La construction du guide d'entretien est une tape d cisive qui conditionne toute la coh rence du processus d'entretien, de la phase d'interrogation celle de l'analyse.