Marketing Zusammenfassung 1 Einführung - Stehle …

1 Marketing Zusammenfassung 1 Einf hrung Definition Marktgerichtete & marktgerechte Unternehmensf hrung Marktgerichtet: anpassen an Ver nderungen, Umfeld, Trends, Wertewandel Marktgerecht: bed rfnisgerechte L sungen f r Kunden Richtiger Kundennutzen f r einen genau definierten Markt Aktivit t, die darauf ausgerichtet ist, Bed rfnisse & W nsche durch Austauschprozesse zu befriedigen Optimierung dieses Austauschprozesses unter Einhaltung von wirtschaftlichen Gesichtspunkten Der Austauschprozess K ufer, Nachfrage => Markt <= Verk ufer, Angebot K ufermarkt: Angebot > Nachfrage Verk ufermarkt: Nachfrage > Angebot Heute meist K ufermarkt, daher aktives Marketing um Leistungen abzusetzen Markt = heute Gesamtheit der K ufer = potentielle Kunden mit Kaufkraft & Bed rfnis nach Leistung 2 Marketingkonzept Marketingkonzept (f r Gesamtunternehmen oder einzelne Produkte) beinhaltet: Zielm rkte Kundensegmente Situationsanalyse Instrumente & Mittel Ziele Ziele wann zu erreichen?

2 Operatives Management: im strategischen Rahmen effizient f hren Liquidit t gew hrleisten Umsatz & Gewinn Marketingkonzept im Jahresrhythmus Grundelemente Unternehmensphilosophie (Vision & Leitbild) => 1. Situationsanalyse Wo stehen wir? 2. Ziele Was wollen wir erreichen? 3. Strategien Wie gehen wir grunds tzlich vor? 4. Marketing -Mix Mit welchen Instrumenten? 5. Realisierung Wie setzen wir die Pl ne um? 6. Controlling Was hat es uns gebracht? 3 Situationsanalyse =SWOT-Analyse: Strengths Weaknesses Opportunities Threats Marktsystem: Zusammenspiel der Marktpartner => Marktpartner kennen durch SWOT-Analyse Elemente des Marktsystems Schaubild Seite 4 ! Konkurrenz Wer? Marktanteile? Ihr Vorgehen? SWOT f r sie! Eventuelle neue Konkurrenz? Ist meine Gesch ftsidee kopierbar? ?Desk Research: Marktforschung: Gesch ftsberichte, Medien, Konkurrenzkunden, Scheinofferten, Analyse Konkurrenzkommunikation ?

3 Benchmarking: offizieller Info-Austausch zwischen Konkurrenten Analyse => Positionierung => Aufteilung des Marktes ? Spionage /Abwerben von Mitarbeitern Produkt- Verwender Meist K ufer = Konsument = Eigent mer K ufer: Eink ufer (K chenchef, F&B-Manager) Konsument: Verbraucher (Gast) Eigent mer: (vor Bezahlung durch Gast: Hotelier) Absatzmittler Direkter Absatz = selbst verkaufen, indirekter Absatz = Verkauf durch Absatzmittler Reiseveranstalter Reiseb ro Hotelrepr sentant, Reservationssystem, Hotelkooperation Beeinflusser Intern: Arbeitskollegen Vorgesetzte Familienangeh rige Freunde Parteikollegen Aktion re Extern: Berufsverb nde Pers nlichkeiten Taxifahrer Sekret rinnen Religionen Umweltfaktoren Nicht beeinflussbar. Laufend analysieren, interpretieren, in Entscheidungen einbeziehen. Wirtschaftlich: Konjunktur, Bruttosozialprodukt, Volkswirtschaft Technologisch/ kologisch: rasch neue M rkte Sozial/medial: Normen, Umweltschutz, Bildungsstand, Bev lkerung, Arbeit, Religion Politisch/rechtlich: EU, Bundesfinanzen.

4 MwSt. Synthese Schlussfolgerung aus Situationsanalyse: Daten zusammenfassen => Chancen/Gefahren/St rken/Schw chen => Interpretation => weiteres Vorgehen 4 Ziele Marketingziele abgeleitet von leistungswirtschaftlichen Zielsetzungen Quantitativ: Marktanteil ( von Umsatz von x um 50% auf y steigern = sicher) Anzahl LN Auslastung Qualitativ: Bekanntheitsgrad (ungest tzt/gest tzt) Wissen ( ffnungszeiten) Einstellung (Wie finden Sie das Angebot?) Verhalten (W rden Sie gerne ein bestimmtes Produkt kaufen?) Image (CI) Ziele so formulieren, dass Sie messbar & berpr fbar sind. Also zahlenm ssig festgelegt & terminiert. 5 Teilm rkte & Marktsegmente Marktsysteme gliedern sich in Subsysteme. Produkte & Bed rfnisse ndern sich laufend. Um sich darin zu behaupten, muss man T. & M. m glichst genau definieren. Teilmarkt: Leistungen ( Restaurant, Logement, Seminar, Wellness.)

5 Marktsegment: Menschen/K ufer ( Familien, Kinder, Business, Sn ber,..) => unterschiedliche Bed rfnisse => Kundengruppe finden, die Nutzen aus Produkt hat, erreichbar ist, bereit zu zahlen Nicht alle Segmente, sondern die, die (heute & in Zukunft) gr ssten Gewinn bringen 6 Marktforschung Ziele & Aufgaben Systematische, auf wissenschaftlichen Methoden beruhende Gewinnung & Auswertung von Informationen ber Elemente & Entwicklungen des Marktes. Ber cksichtigung der Umweltbedingungen. Ziel: Bereitstellen von objektiven Informationen & Analysen als Grundlage f r Planung, Entscheidung & Kontrolle von Marketing -Massnahmen Gr nde: Fehlender Kontakt zum potentiellen K ufer => fehlende Markttransparenz Erh hte Markts ttigung auf Grund starker Konkurrenz Psychologisierung des Marktes = Bedeutungszunahme des Images Differenziertere, zielgerichtetere Marktleistung notwendig Lieferung Marktdaten und -fakten => Entscheidungshilfe Marketing Erfolgs- & Wirkungskontrolle des Marketing (Pre-/Posttest) Fr hwarnsystem Ziele: Werte- & Einstellungs- Ver nderungen potentieller Kunden Motivationen & Bed rfnisse fr h erkennen & Defizite aufsp ren Segmentierung der M rkte & Zielgruppen Feinpositionierung der Produkte/Angebote Arten der Marktforschung Desk Research / Sekund rmarktforschung.

6 Bereits vorhandene Daten Interne Quellen: LN-Statistik, Auslastung, Aufenthaltsdauer, Vorjahresvergleich, Buchhaltung Externe Quellen: Ver ffentlichung Institutionen (BA Statistik), Verb nde, Mafo-Institute, Medien, Messen, Material der Konkurrenz Field Research / Prim rforschung: eigens konzipierte Erhebungen G stebefragung bis Mafo Quantitative Informationen: wer was wann wo wie, Analyse Bekanntheit, Marktanteil,.. => zahlenm ssig erfassbar Qualitative Informationen: warum, Verbraucherverhalten, Motivationen, Kaufbarrieren, Einstellungen, Images => nicht repr sentativ Vollerhebung / Teilerhebung: Teilerhebung dann repr sentativ, wenn sie ein verkleinertes aber wirklichkeitsgetreues Bild der Grundgesamtheit ist. Teilerhebung mittels Stichproben systematische Auswahl der Untersuchungsobjekte Vorgehen: Grundgesamtheit => Stichprobe => Stichprobenart => Stichprobengr sse Stichprobenarten: Random (Zufall), Random-Route (auf Strasse), Quota (best.)

7 Merkmale, Geschlecht/Alter/.., pro Quote 50 Personen) Methoden der Marktforschung Befragung: sozio konomische Merkmale, Vorurteile, Meinungen, Motive, Verhalten Pers nlich: face to face, ca Schriftlich: Fragebogen, Return ca. 3-5%, ca. Telefonisch: Interview per Call-Center, ca. Ad hoc Studie: auf unseren Betrieb zugeschnitten Omnibus Studie: Mehrthemen diverser Auftraggeber, ca. pro Frage Panel: Kontinuierlich, selbes Publikum, l ngerer Zeitraum, selbes Thema ( Nielsen) Beobachtung: Ziel: Beweis einer vorgefassten Hypothese, Mystery Shopping Experimente: Testobjekte/-reize, messen der Reaktionen, Inserate Methoden der Meinungsforschung Tiefeninterview: = Qualitative Mafo Befragung Opinion-Leader durch Psychologen keine Standardfragen, sondern Eingehen auf Befragten f r wirklich wichtige Dinge ( Herzchirurg zu Herzschrittmacher) Gruppendiskussion: = Quantitative Mafo 8-12 Teilnehmer (nach Quota) diskutieren unter Anleitung Blatt Marktforschung+ Blatt Briefing 7 Der Marketing -Mix Product: Eigenschaften des Produkts um Kundenbed rfnis abzudecken Price: sinnvoller Preis f r Produkt/Dienstleistung, Ziel dieser Preispolitik Place: Auf welchem Weg kommt Produkt zum Kunden Promotion.

8 Kommunikationsmittel f r die USPs + People + Place (=Standort) Product Leistungs-Mix Standardleistung/Basis: als selbstverst ndlich vorausgesetzt Beherbergung, Verpflegung, Pers nlicher Service, Nebenleist. (Schwimmbad) Zusatzleistung/Spitze: Qualit t, Detailpflege, USP, Kundendienst Magischer Nutzen: nicht beeinflussbar, subjektive Empfindung des Kunden Heute sind Basisleistungen austauschbar, Wettbewerb spielt sich im Bereich Zusatzleistungen ab. Wichtig dabei: Mitarbeiter. Daf r braucht es ein klares Ziel & Massnahmen. Bauliche Infrastruktur & Ambiente m ssen mit Kundenerwartungen bereinstimmen. Detailpflege kann viel ausmachen bleibt in Erinnerung. Lebenszyklus einer Leistung: Leistungen immer wieder berpr fen auf: Konkurrenzf higkeit Entwicklungsm glichkeiten Nutzenerwartungen Rentabilit t Lebenszyklus: Einf hrung kleine Ums tze, Markteinstieg = hohe Kosten f r Marktbearbeitung Wachstum Einzigartigkeit + Zusatzleistung = Nachfrage, Umsatz, Gewinn wachsen Reife/ S ttigung Umsatzstagnation, Konkurrenz kopiert Leistung, Kunden haben neue Bed rfnisse, st rkerer Preisdruck = Druck auf Gewinne Abstieg Umsatzverluste, Gewinneinbusen, Verluste Relaunch: Modifikation eines der ersten drei 4 P Leistungsverbesserung, Preis oder Nutzen anpassen, neue M rkte, => Nachfrage beleben Revival: Modifikation der Promotion Neue Werbekampagne => Nachfrage beleben Vorteilhaft: in jeder Phase ein Produkt haben gleicht sich aus.

9 Price Preis-Mix Abh ngig von wirtschaftlicher Situation Preisgestaltung muss mit anderen Marketinginstrumenten abgestimmt werden 1. Aktive Preispolitik Preis kann vom Anbieter bestimmt werden monopol hnliche Stellung / berlegenheit gegen ber Konkurrenz hohe Leistungsqualit t optimale Markenbildung und -entwicklung 2. Adaptive Preispolitik Preis an Konkurrenz ausrichten klare Vorteile fehlen keine Marktleaderschaft es muss auf gegebene Preiskonstellationen geachtet werden Einfl sse auf den Preis extern: Angebot und Nachfrage Anzahl Konkurrenten Umweltfaktoren Kundenverhalten Unternehmensimage intern: Lebenszyklus der Leistung Wirtschaftliche und Marketingziele Kostenstruktur Arten der Preispolitik Kostenorientierung: fixe + variable Kosten = Erl s => Break-Even je danach Preis festlegen SHL-Weine: Einkauf + Nachfrageorientierung: Yield Management Preis steigt/sinkt je nach Nachfrage Fl ge in Hochsaison, Messepreise bei Hotels nur m glich bei transparentem Preis-Leistungs-Verh ltnis und Preiswahrheit Konkurrenzorientierung.

10 Harter Preiswettbewerb Konkurrenzpreise +x oder -x Eigene Kostenstruktur und Nachfrage hinterfragen, nicht einfach Konkurrenzpreise kopieren! F r Kunde muss Nutzen gr sser sein als Preis => Kunden & Bed rfnis kennen! Preisdifferenzierung Eine Leistung zu verschiedenen Preisen angeboten => Nachfrageschwankungen auffangen, Auslastung optimieren r umlich: geographisch Stadt-Land Ibis Kriens Ibis mitten in Genf nach Kundengruppen: Junioren- und Seniorentarife zeitlich: Saison Yield Management, Happy Hour nach Leistungsvariante: Standard Superior Junior Suite Suite nach Aufenthaltsdauer: 10 bernachtungen = 10% nach Absatzwegen: telefonisch Internet Reiseb ro nach Verwendungszweck: Business (Key, Corporate) Ferieng ste Rabattpolitik Einzelaktionen ( Preisdifferenzierung, das ja fester Bestandteil der Preisliste ist) Feinsteuerung in der Preispolitik Zeitrabatt: Fr hbucher, Last Minute, 1 Woche Aktion, Einf hrungsrabatt Funktionsrabatt (f r Absatzmittler).