METHODOLOGIE : élaboration de la grille de comparaison

1 _____ Partie II METHODOLOGIE : laboration de la grille d analyse 9 PARTIE II METHODOLOGIE : laboration de la grille de comparaison Construire ou am liorer un site ne s'improvise pas. Comme pour un m dia traditionnel, il faut tenir compte des attentes du public. Pour atteindre cet objectif, le responsable du site a plusieurs possibilit s. L'une d'elles est de proc der des tudes sur le comportement de l'internaute. Cette d marche est efficace car elle s'appuie sur des techniques d j exp riment es. Mais, concernant l'analyse de sites, elle s'av re co teuse. Une m thode appropri e : l' valuation comparative ou le benchmarking. Elle pr sente l'avantage d' tre reconductible et r actualisable. L'objectif de ce travail est de construire un outil de comparaison permanent avec d'autres sites.

2 Pour cela, il faut identifier et hi rarchiser les op rations les plus influentes sur le r sultat et d terminer la fa on dont elles peuvent tre qualifi es. Cette partie montrera galement la m thode de s lection des sites de r f rences. Mais avant tout, une br ve explication des objectifs et avantages du benchmarking doit tre effectu e afin de mieux comprendre le processus global de l' tude. 1. LE BENCHMARKING L' valuation comparative a toujours exist . Mais ce n'est qu' la fin des ann es 1980 qu'elle s'est transform e en outil r guli rement utilis par certaines entreprises. Le concept d' valuation comparative fut formalis en 1989 par Robert Camp dans un livre intitul "Le Benchmarking : Pour atteindre l'excellence et d passer vos concurrents".

3 La d finition nonc e par Robert Camp est la suivante : "Le benchmarking est la recherche des m thodes les plus performantes pour une activit donn e, permettant de s'assurer une sup riorit ". En d'autres termes, le benchmarking se d finit comme une d marche de comparaison d'un processus avec les entreprises reconnues comme les meilleures dans ce domaine. Les avantages du benchmarking Le projet d' valuation comparative ou de benchmarking, est un processus de fixation d'objectifs, mais il est aussi le moyen de d couvrir les m thodes permettant d'atteindre un niveau de performance sup rieur. C'est certainement l son int r t fondamental. En outre, il offre de nombreux avantages : _____ Partie II METHODOLOGIE : laboration de la grille d analyse 10 1.

4 Satisfaire les exigences des clients (internautes) 2. Fixer des objectifs pertinents et cr dibles 3. Mesurer avec exactitude les performances 4. Devenir plus comp titif 5. Identifier les forces et faiblesses par rapport aux meilleures m thodes 2. METHODOLOGIE : ELABORATION DE LA grille DE comparaison Pour permettre une collecte exhaustive des m thodes employ es, il est n cessaire de proc der par tapes. Cette partie montrera comment subdiviser l'enjeu g n ral du projet en plusieurs niveaux d'analyse qui permettront de construire la grille d' valuation. Enfin, une pond ration de la grille d' valuation sera effectu e afin d'optimiser l'analyse finale. L'enjeu du processus Bien d finir l'objet exact de l'analyse doit permettre de mieux cibler les investigations pour obtenir le plein b n fice du processus.

5 L'objet du benchmarking revient poser la probl matique de d part : comment proposer un site performant en terme de nombre de visites et de taux de transformation visite/commande (inexistant sur ). Les corollaires de ces deux notions sont multiples : - Comment gagner la confiance des internautes ? - Comment faciliter l' change d'informations ? - Comment accro tre la satisfaction des internautes ? Il convient de pr ciser que le site Kiabi est aujourd'hui un stade peu avanc . Il s'agit d'un site dit de premi re g n ration (plaquette en ligne). Cependant, le projet de vente sur Internet est lanc . C'est la raison pour laquelle, il faudra se comparer aux meilleurs. D termination des mesures de comparaison _____ Partie II METHODOLOGIE : laboration de la grille d analyse 11 Une fois l'enjeu d fini de fa on pr cise, il faut le subdiviser en plusieurs cat gories pouvant faire l'objet de l'analyse.

6 Pour cela, il faut identifier tous les facteurs influen ant le nombre de visites et le taux de transformation. Une autre difficult consiste valuer le degr de d tail auquel il convient de parvenir pour une collecte exhaustive des meilleures m thodes. La d finition des unit s de mesures est une phase importante dans cette analyse. Ces unit s, exprim es sous diff rentes formes, devront d'abord tre uniformis es puis hi rarchis es afin de faciliter la comparaison . Pour cela, les indicateurs possibles seront identifi s et feront l'objet d'une analyse de contenu. Ils serviront ensuite d terminer l'ampleur de l' cart par rapport aux valeurs de r f rence (benchmarks). Elaboration de la grille d' valuation La construction de la grille d' valuation n cessite plusieurs tapes : (1) identification des indicateurs possibles, (2) consolidation des indicateurs, (3) cat gorisation des unit s de mesure.

7 Etape 1 : Identification des indicateurs possibles Cette tape a pour objectif d'effectuer un inventaire approfondi des indicateurs susceptibles d' tre utilis s pour l'analyse. Pour cela, un nombre important de sources a t consult pour identifier les crit res d' valuation possible. Sites sp cialis s dans l'information Internet (ex : Journal du net, Benchmark group) Des listes de diffusion en ligne Sources universitaires : recherches similaires sur l' valuation de sites mais non adapt es aux sites commerciaux Des journaux sp cialis s (NetPro) Exploration de sites : Afin de rendre la liste plus exhaustive, une exploration empirique a t men e sur une vingtaine de sites commerciaux. Des crit res ont pu ainsi tre affin s. Entretien avec des professionnels du Web.

8 Finalement, 170 indicateurs possibles ont ainsi t fournis par cette recherche. Etape 2 : Consolidation des indicateurs _____ Partie II METHODOLOGIE : laboration de la grille d analyse 12 Cette tape interm diaire consiste uniformiser les informations ; c'est dire, liminer les doublons et clarifier les indicateurs ambigus (ex : "pr sentation des textes" remplac par "lisibilit des textes"). Tous les indicateurs insignifiants ou difficilement exploitables pour l'analyse ont t limin s. Par exemple, le compteur de visites est totalement injustifi car inutilis par les sites commerciaux. Cette proc dure a permis de r duire la liste originale 150 indicateurs de qualit . Etape 3 : Cat gorisation des unit s de mesure Afin de hi rarchiser l'ensemble des indicateurs possibles, deux cat gorisations ont t n cessaires.

9 Cette op ration a pour objet de faciliter la comparaison et l'analyse des carts de performance entre les sites. La cat gorisation s'est effectu e par une analyse de contenu. Celle-ci permet de structurer des informations nombreuses et h t rog nes obtenues par exploration. Pour disposer de plusieurs niveaux d'analyse, deux cat gorisations sont n cessaires. La premi re cat gorisation met en vidence les objectifs de performance. La seconde cat gorisation fournit les crit res de performances et les indicateurs. > Cat gorisation 1 Une fois la consolidation effectu e, il est n cessaire de proc der au codage et la cat gorisation des unit s de mesures. Dans cette analyse, la d finition pr alable de l'enjeu du benchmarking a permis d'identifier a priori deux cat gories (interactivit , contenu).

10 Les indicateurs restants ont subi une cat gorisation a posteriori. L'ensemble des indicateurs est index partir de la fonction qu'ils g n rent dans un site. Ce travail met en exergue 6 cat gories, c'est dire 6 objectifs de performance de site Web. Voici le r sultat de la premi re cat gorie : - Qualit graphique - Ergonomie - Contenu - Interactivit - Processus d'achat - Accessibilit du site _____ Partie II METHODOLOGIE : laboration de la grille d analyse 13> Cat gorisation 2 La seconde cat gorisation a pour objet d'am liorer le processus de comparaison propre au benchmarking. En effet, une cat gorisation un seul niveau n'offre pas de visibilit et limite donc l'analyse des carts entre les sites. La seconde cat gorisation s'est effectu e de la m me mani re que la premi re.