Cours Communication Entreprise - Belfort

1 Communication Acqu rir les notions essentielles concernant la Communication d' ses ses du de la vis . tehnniques de Publicit m Communication hors m dias multim de la communicationConsacr un budget la Communication est aujourd'hui admis par les elles augmentent les prix de vente pour investissement d veloppe les prix de revient prix de vente des produits baisse. En 30 ans, les investissements en Communication ont t multipli par entreprises peuvent consacrer jusqu' 20% leur Communication pour certaines marques de v le domaine de la parfumerie ou des cosm tiques, les budgets peuvent atteindre 50% du Chiffre d'affaires. Le Public vis , L'objet La Communication Interne:A pour cible l' Entreprise , ses cadres, salari s, employ Communication Externe comprend l'ensemble des messages et des actions destin es des publics ext Communication Externe peut se d composer en fonction de son objet:La Communication institutionnelle (corporate) permet de valoriser l' Communication marketing parle des marques, produits et services.

2 Son objectif est de convaincre les Communication corporate= On communique sur la soci t qui met le produit sur le march .Elle a pour objectif de :Construire une image valorisante et conforme au projet d entrepriseD finir le p rim tre d activit ,Envoyer aux actionnaires et aux milieux financiers des signes forts sur l ambition et la d termination de l Entreprise ,Affirmer une volont claire de se conformer la l gislation et de satisfaire les exigences du consum risme et de l cologie,Rassurer, valoriser et motiver l interne .Les Techniques de communicationLa Communication d' Entreprise repose sur une strat gie qui met en uvre un ensemble de techniques appel es:"mix Communication "Cet ensemble comprend 3 types de techniques:La Publicit m diasLa Communication hors m dias (identit visuelle, l' v nementiel, la publicit directe, les relations publiques, le lobbying, le bouche oreille).

3 Le multim publicit m dias, Hors et multim diaLa publicit m dias est une technique de Communication de technique utilise les grands m dias (t l , presse, radio, affichage, cin ma, Internet)par l'achat d'espace pour y diffuser le message de l' Entreprise . La Communication hors m dia regroupe l'identit visuelle, la publicit par l' v nement, la publicit directe, les relations publiques, le lobbying et le bouche oreille. A l'inverse de la publicit m dias, ces techniques ne conduisent pas acheter de l'espace publicitaire. L'identit visuelle comprend le logo et le graphisme utilis s pour le nom de l' Entreprise ainsi que toutes leurs d publicit par l' v nementTechnique de Communication qui utilise un v nement (sportif, culturel, social, ).La r ussite de la Communication de l' Entreprise passe ici par la succ s de l' v nement et de son impact sur le v nement peut tre existant ou doit tre coh rent avec l'image de l' Entreprise .

4 La publicit par l' v nement recouvre trois techniques:Le sponsoringLe m c natLe parrainageSponsoring, m c nat?Sponsoring:Action commerciale, : augmentation CT des volumes de vente. M c nat:Action devant contribuer am liorer l'image de l'entrepriseLe m c nat peut aussi se d velopper par des actions directes telles que le don d'argent. Nature et d couvertes consacre 10% de son r sultat net avant imp ts sa fondation pour la protection de l'environnement. Le sponsoring en chiffres4 milliards d'euros, c'est le montant investi en France sur le march du sponsoring sportif en 2006 . Au niveau mondial, ce montant atteint 40 milliards d'euros. 1 917 marques ont t r pertori es comme sponsor sportif en France. Le football est toujours roi avec 1 231 marques pr sentes sur les diff rentes comp titions fran formule 1, le partenaire titre d'une curie verse en moyenne 50 millions d'euros par an alors que les droits marketing s' l vent 3 millions d'euros pour parrainer le Grand prix de France.

5 En football, le sponsoring maillot d'un club "phare" de Ligue 1 Orange co te en moyenne 6 millions d'euros alors qu'un partenaire majeur de l' quipe de France versera M d'euros par an. En rugby, le sponsoring maillot d'un club "phare" du Top 14 se n gocie autour de 1 million d'euros pour la saison alors qu'un top partenaire de la Ligue versera autour de M d'euros par an. Le m c nat en chiffresChiffres sur l'ann e 2008,23% des entreprises de plus de 20 salari s pratiquent le m c nat (soit un total de 30 000 soci t s). Parmi ces 30 000 entreprises, 73% (soit 21 900 soci t s) sont des PME de 20 99 salari budget total allou en 2008 est estim milliards d euros, dont 63% seraient distribu s par des entreprises de plus de 200 salari actions de m c nat concernent essentiellement la solidarit (47% des entreprises) et la culture (36%).

6 L environnement et le sport sont moins , 54% des entreprises d clarent b n ficier de r duction d imp ts pour les actions de m c parrainageCorrespond au "sponsoring" des missions de t l vision ou de radio. Concerne des missions r guli missions sp cialement invent publicit directe fait partie du mix marketing direct. C'est une technique de Communication individualis e et personnalis s'adresse individuellement chaque t l vision avec num ro presse avec coupon-r relations publiques C'est une technique de Communication par relais d' 'annonceur touche les relais (journaliste, prescripteur, leader d'opinion) en esperant que ceux-ci r percutent le message sur la cible 'objectif est de cr er un climat de compr hension et de confiance avec les cibles pour favoriser l'image de l' Entreprise . Le LobbyingTechnique dirig es vers les d cideurs politiques et : faire voluer leurs prises de d Lobbying est assez r cent en France alors qu'il est tr s d velopp aux Etats Unis ou en Grande bouche oreille d signe toute Communication entre deux consommateurs ou deux acheteurs.

7 Il peut tre provoqu par l' Entreprise . Inconv nient: l' Entreprise ne peut contr ler la transmission du message entre les Communication Multim diaInternet est venu compl ter les techniques de la Communication d' est la fois un mode de Communication de masse, individualis , interactif et mseure de son audience est facile r plupart des entreprises int grent internet dans leur strat gie de et publics de la communicationL' Entreprise peut communiquer sur: Elle-m meaupr s de publics ext rieurs ( Communication institutionnelle)aupr s de ses employ s ( Communication interne)sur ses produits et marques ( Communication marketing).la Communication institutionnelleElle permet d'exprimer l'identit de l'entrepriseLa Communication Institutionnelle ou corporate est une Communication dont l'objet est l' Entreprise ou l' : construction et gestion de l'image de l' de son identit.

8 Dire ce qu'elle est, Veut faire, Ce qu'elle sait faire et ce qu'elle fait (Garbett, 1981).L' Entreprise tient un discours sur elle-m me, son identit , ses valeurs, sa philosophie, sa l gitimit .La Communication intitutionnelle s'applique la gestion du capital image de l' Institutionnelle?Certains auteurs font la diff Yves Krief la Communication corporate se d compose en 3 sous-ensembles: La Communication d' Entreprise (expression commerciale de l' Entreprise ), La Communication institutionnelle (expression en tant qu'institution dans la soci t ), La Communication de de la Communication institutionnelleElles sont multiples, puisque tout l'environnement, commercial ou non, interne l' Entreprise ou non, est pris en consid ration et n cessite un message les techniques de Communication sont envisageables en fonction de leurs capacit s atteindre ces diff rentes nature de la Communication institutionnelle, son objet, ses cibles en font une variable plus strat gique encore que le marketing.

9 Dans l'organisation de l' Entreprise , elle d pend de la direction g n rale.>Pourquoi une kom' Institutionnelle?Ces 50 derni res ann es, les entreprises ont v cu une mutation "Pour vivre heureux vivons cach s" une Communication d' Entreprise ma tris e et programm raisons de cette mutation:Inspirer confiance permet de valoriser l'image des marques et produits de l' financiarisation de l' conomie permet de fid liser les actionnaires et des curiser les milieux financiers et bancaires. Les entreprises ont une personnalit propre. Elles sont d personnalis es. Fini les Louis Renault, Andr Citro Entreprise citoyennel' Entreprise devient une entrprise s'exprime sur ses valeurs et ses choix soci taux. l'exemple du march am ricain, l' Entreprise s'exprime de plus en plus en tant qu'acteur d'une soci t . Elle prend position sur un certain nombre de questions et souhaitent les faire conna responsabilit peut tre mise en cause:probl me de me de ch mage.

10 Sa l gitimit peut tre contest e. l' Entreprise doit s'exprimer sur des th matiques difficiles pour viter de les noter galement: dans une soci t que certains sociologues qualifient de soci t de Communication , ne pas communiquer revient ne pas de savoir faire sans faire r le de la Kom institutionnelleCr er la notori t de l' Entreprise aupr s de ses forte notori t contribue am liorer l'impact de la velopper son identit et son image aupr s de l'ensemble des publics concern .L'identit se compose des caract ristiques saillantes de l' Entreprise que les cibles percevront facilement et 'identit doit tre attractive pour engendrer une image s duisante de l' Entreprise . L'image diffus e repose sur une r alit r duite et tudi e en fonction des r le de la Kom institutionnelle, suitecr er un climat favorable aupr s de l'ensemble de ses ciblesdirectes (acheteurs et consommateurs) et indirectes (pouvoirs publics, collectivit s territoriales, milieux bancaires et financiers, organisations de ).