QUALIDADE TOTAL: UMA NOVA ERA PARA OS ... - scielo.br

1 26 RAE v. 38 n. 4 1998 RAE - Revista de Administra o de EmpresasS o Paulo, v. 38, n. 4, p. 26-36 QUALIDADE total : UMA NOVAERA PARA OS SUPERMERCADOSRESUMO: O autor apresenta um estudo, baseado em sua tese de doutorado, sobre a busca de QUALIDADE total nossupermercados. Analisa um cen rio de crescente competitividade, no qual os consumidores est o cada vez maisexigentes, induzindo os dirigentes de supermercados a buscar mais QUALIDADE , efici ncia e produtividade em suasopera : The author presents a study, based on his thesis, about total quality management at analyzes a scenery of growing competitiveness, where consumers are more demanding, inducing supermarketsmanagers to search for more quality, efficiency and Jos Grandis RojoProfessor do Departamento deMercadologia da o Mercadol gicaPALAVRAS-CHAVE.

2 Supermercados, QUALIDADE total , efici ncia, produtividade, satisfa o dos WORDS: supermarkets, total quality management, eficiency, productivity, consumers v. 38 n. 4 199827 QUALIDADE total : UMA NOVA ERA PARA OS SUPERMERCADOS 1998, RAE - Revista de Administra o de Empresas / EAESP / FGV, S o Paulo, setor de supermercados movimentacerca de R$ 50 bilh es anuais e a partir daestabiliza o econ mica vem passando portransforma es em busca de QUALIDADE , efi-ci ncia e EVOLU O DOSSUPERMERCADOS NO BRASILOs dados de Nielsen1 mostram que, apartir da d cada de 70, houve um expressi-vo crescimento da participa o dos super-mercados na distribui o de alimentos noBrasil.

3 No in cio dos anos 70, os supermer-cados representavam 26% das vendas deg neros aliment cios no mercado ent o, passaram a se desenvolver,chegando a alcan ar uma participa o de85%, conforme mostra a Figura demonstra relat rio daABRAS,2 a evolu o dos supermercados im-primiu um forte ritmo de desenvolvimento aosetor e, particularmente nos ltimos anos, acompetitividade entre as lojas tem sido cres-cente. A maior competitividade vem exigin-do caminhos criativos e eficientes para a so-breviv ncia e a diferencia o no neg estabiliza o econ mica provocoumudan as no setor supermercadistaDurante o per odo inflacion rio, muitosvarejistas obtinham ganhos financeiros mais197019801990199626%74%84%85%Em %AnosFigura 1 - A participa o dos supermercados na distribui o de alimentos no Brasil (1970 a 1996)Fonte: NIELSEN, A.

4 C. Servi os de marketing: estrutura e comportamento do varejo brasileiro(1991, 1995 e 1997).elevados, advindos do r pido giro de esto-ques em rela o a prazos de pagamento aosfornecedores. A remarca o de pre os con-tribu a para a viabiliza o dos resultados,ajudando a encobrir eventuais inefici nciasna opera o das lojas. A estabilidade eco-n mica e os baixos ndices de infla o al-can ados a partir do Plano Real, em julhode 1994, mudaram ainda mais algumas ca-racter sticas do a estabiliza o da economia e o au-mento da competitividade, os supermerca-dos foram impelidos a buscar maior efici- ncia na administra o do neg cio.

5 Essamudan a no setor j era prevista no in ciodo Plano Real pelo ent o Presidente daABRAS Associa o Brasileira de Super-mercados , Levy Nogueira, ao ressaltar que numa situa o econ mica est vel, compre os relativos alinhados, sem as enormesdiferen as ditadas pelo descontrole inflacio-n rio, preciso, antes de mais nada, con-trolar os custos do neg cio. Quanto menorfor o gasto da opera o, maior ser a capa-cidade de competi o, a garantia delucratividade. Uma quest o fundamental que a busca de redu o de custos e maiorefici ncia n o pode arranhar a QUALIDADE daopera o, desde o sortimento at o relacio-namento com o p blico.

6 3 Assim, de manei-ra at previs vel, os supermercados passarama enfrentar uma nova realidade na gest o deseus neg cios a partir do Plano NIELSEN, A. C. Estrutura do varejobrasileiro. S o Paulo, ABRAS - Associa o Brasileira deSupermercados. 40 anos de super-mercados no Brasil. S o Paulo, NOGUEIRA, Levy. Ranking: um espelhodo setor. Superhiper, jun. 1994, v. 38 n. 4 1998 Uma an lise do setor desenvolvida pelaAGAS Associa o Ga cha de Supermer-cados4 refor a a percep o de que ap s aestabiliza o da economia ocorreu um acir-ramento da concorr ncia, o volume de ven-das cresceu, enquanto as margens de lucroforam pressionadas para baixo, levando asempresas a perseguir vantagens competitivaspor meio de servi os melhores e da buscaincessante da efici ncia administrativa.

7 Se-gundo a AGAS, o segmento supermercadistaest sendo obrigado a repensar seu neg cio,com muitos ajustes em busca de um novomodelo de opera o baseado no controlemais eficiente dos neg cios e na satisfa odo Feij ,5 atual Presidente da ABRAS,quem desejar continuar no mercado ter deassimilar as mudan as de comportamento eatender s crescentes exig ncias dos consu-midores. Consideramos que, diante dessecen rio, os conceitos de QUALIDADE total sur-gem como uma relevante contribui o parao aprimoramento da opera o nos QUALIDADE total COMOCAMINHO PARA EFICI NCIA EPRODUTIVIDADES egundo Deming,6 o caminho para o de-senvolvimento das empresas a lideran aFigura 2 - Modelo de rea o em cadeia de DemingMelhorar aqualidadeDiminuircustosMelhorar aprodutividadeDiminuirpre osAumentar omercadoDesenvolvero neg cioCriarempregosElevar o retornodo investimentoFonte: SCHOLTES, Peter R.

8 Times da QUALIDADE : como usar equipes para melhorar a de Janeiro: Qualitymark, 1992. QUALIDADE . Deming enfatiza os resulta-dos, trabalhando nos m todos, dando pri-oridade m xima s preocupa es do clien-te para estudar e melhorar constantementetodos os processos de trabalho, de modoque o produto ou servi o final exceda asexpectativas do cliente, medida que aempresa alcan a melhores modelo de rea o em cadeia de Deming(Figura 2) mostra as etapas pelas quais oprocesso de busca de QUALIDADE proporcio-na o desenvolvimento da mostra Scholtes,7 Demingrefor a a import ncia de dar prioridadem xima s preocupa es do cliente, visan-do a estudar e melhorar constantementetodos os m todos e processos de empresa deve fazer com que o produtoou servi o final exceda as expectativas percep o de maior retorno sobre oinvestimento a partir da melhoria da quali-dade, mostrada no modelo de rea o em ca-deia de Deming.

9 Refor ada por Buzzell &Gale8 no Projeto PIMS Profit Impact ofMarket Strategy. N o h d vidas de que aqualidade superior, percebida pelo cliente,e a rentabilidade est o fortemente Figura 3 mostra a rela o positiva en-tre QUALIDADE percebida, retorno sobre ven-das e retorno sobre AGAS Associa o Ga cha deSupermercados. Brava gente Alegre, ago. 1996, FEIJ , Paulo A. Palavra do , maio 1996, DEMING, W. Edwards. QUALIDADE : arevolu o da administra o. Rio deJaneiro: Marques Saraiva, 1990. SCHOLTES, Peter R. Times daqualidade: como usar equipes paramelhorar a QUALIDADE .

10 Rio de Janeiro:Qualitymark, 1992. BUZZELL, Robert D., GALE, Bradley (Profit Impact of Market Strategy):o impacto das estrat gias de mercado noresultado das empresas. S o Paulo:Pioneira, 1991. v. 38 n. 4 199829 QUALIDADE total : UMA NOVA ERA PARA OS SUPERMERCADOSO sistema da administra o para a qua- lidade total mostrado por Barrow9 refor aa import ncia da orienta o para o aten-dimento das necessidades dos consumi-dores como diretriz para os esfor os 3 - QUALIDADE relativa eleva taxas de retorno0 RetornosobreinvestimentoRetornosobre vendasQualidade relativaEm%InferiorSuperiorFonte: BUZZELL, Robert D.