Qualidade Total do Produto - SciELO

1 Qualidade Total do Produto Henrique Silveira de Almeida Professor Assistente Doutor do Departamentode Engenharia de Produ o da Escola Polit cni-ca-USP -SP - Caixa Postal 8174 -05508 - S o PauloJSP Jos Carlos de Toledo Professor Assistente do Departamento de Engenharia de Produ o da Universidade Federal de S o Carlos -SP - Caixa Postal 8174 -05508 - S o PauloJSP Palavras-chave:qualidadedoproduto,dimens esdaqualidadedoprodutoequalidadetotal do Produto Key worcls: product quality, dimensions of the product quality and product's Total quality RESUMO: Qualidade Total DO Produto : O texto abot:da o conceito de Qualidade Total do Produto , seus determinantes, bem como as dimens es que comp em essa Qualidade . Parte-se do pressuposto de que a Qualidade do Produto deve ser avaliada pela satisfa o Total do consumidor. Para o consumidor a Qualidade do Produto envolve pelo menos as seguintes dimens es: a Qualidade do Produto em si; a Qualidade do Produto ao longo do tempo; a Qualidade ctos servi os associados ao uso do Produto ; e o custo do cicIo de vida do Produto .

2 O trabalho procura detalhar e discutir cada uma dessas dimens es d Qualidade , tendo em vista a satisfa o do consumidor. ABSTRACT: PRODUCT'S Total QUALITY: The paper concerns to the concept of product's Total quality, its determinants, and the dimensions wich constitute this quality. We admit that product quality should be evaluated via consumer' s Total satisfaction. Product quality for consumers includes at l ast the following dimensions: the product quality per se; the performance of product quality over time; the quality of services related to the use of the product; and the product life-cycle costs. This study seeks to specify and to discuss each of these quality dimensions related to consumer; s satisfaction. Rev. 17/04/91 PRODU O - Rio de]aneiro-VoI. 2 -N l-outubro 21,37 PRODU O Introdu o N o constitui novidade para os profis-sionais da rea a constata o de que histori-camente a Qualidade sempre foi um conceito dif cil de ser definido.

3 Sempre houve pouca compreens o sobre o que Qualidade e rei-nou uma certa confus o na aplica o desta palavra. Essa confus o existe devido ao sub-jetivismoassociado qualidadeetamb mao uso gen rico que se d mesma para repre-sentar coisas bastante distintas. Entretanto, diversas contribui es te -ricas pontuais t m permitido um melhor entendimento da Qualidade e, consequen-temente, t m ampliado as possibilidades de aplica o desseconcei toa n vel empresarial. Assim, partindo do desdobramento inicial da Qualidade nos conceitos de " Qualidade de processo" e" Qualidade de produ to", passan-do pc10s conceitos de "qualidadedeprojeto" e " Qualidade de conforma o", o conheci-men to na rea evoluiu a t a possibilidade de aplica odecatcgorias te ricas como os "en-foques" eas "dimens esda Qualidade " apre-sentadas por Garvin [1988]. o presente trabalho se limita a estudar a Qualidade de Produto apoiando-se nos con-ceitos de Qualidade listados acima.

4 Partimos da defini o de Produto como combina o de diferentes atributos, sendo a Qualidade um desses atributos. Partimos tamb m do pressuposto de que em rela o ao atributo Qualidade do produ-to deve existir uma concord ncia de concei-tua oentreoprodutoreoconsumidoreque a Qualidade de um produtodeveseravaliada pela satisfa o Total do consumidor. Para o consumidor, o conceito da Qualidade gravi-ta em torno de um ponto de equil brio entre os seguintes fatores: a Qualidade intr nseca do Produto , a Qualidade do atendimento (quantidade oferecida, prazos de entrega, etc.), a Qualidade dos servi os associados ao uso do produ to e o custo Total . A satisfa o doconsumidordeve ser alcan ada em todos esses fa tores. o objetivo espec fico deste trabalho dis-cutiroconceitodequalidadedeprodutoed os par metros que comp em esta Qualidade . Aqui n o iremos introduzir ou estudar pro-fundamente conceitos pontuais, mas apenas procurar aplicar Qualidade de produ to con-ceitos j existentes.

5 Esperamos com isso contribuir para a an lise em importantes reas de atua o da Engenharia de Prod u o tais como a Gest o do Produto e a Gest o da Qualidade . Conceitos b sicos de Produto e Qualidade CONCEITOS DE Produto O que Produto depende do ponto de vista de quem est observando, ou seja, sede um projetista, um administrador da pro-du o ou um consumidor. Se de um lado os projetistas e administradores da produ o est o mais preocupados com os aspectos t c-nicosdo Produto , de outro oconsumidor ten-de a estar mais preocupado com a satisfa o obtida com o Produto . Do ponto de vista da Economia, produ to o objeto de escolha e consumo econ mico. o componente n o financeiro numa tran-sa ode venda ou aluguel. Seopr<iduto ex-pandido por v rios itens associados ao mesmo, geralmente servi os, o sujeito da transa o passa a sera "oferta Total ". Enquan-todo ponto de vista dovendedoros produtos s o uma fonte de receita, para o comprador eles representam benef cios de consumo po-tencial.

6 2 2 Na literatura de marketing prevalece a id ia de prod u to como con junto de a tributos que visam a satisfa oou bcnef cioem poten-cial para o consumidor. Assim, Produto se-ria tudo aquilo capazdesatisfazerum desejo, portanto passa a tervalorparaosindiv duos e pode ser oferecido ao mercado para aquisi . o e consumo. Kotler [19751 iden tifica tr s conceitos d is-tintos de Produto : o Produto tang vel, o Produto ampliado e o Produto gen rico: Produto tang vel: a entidade ou servi o f sico oferecido ao comprador. aquilo que imediatamente se reconhece como a coisa vendida. Produto ampliado: o Produto tang vel juntamente com todo o conjunto de servi os que o acompanha. Inclui acess rios, insta-la o, instru es para uso, garantias, ma-nuten o e assist ncia t cnica. O Produto ampliado tamb m conhecido como produ-to Total . Produ to gen rico: o benef cio essencial que o comprador espera obter do Produto .]

7 Por exemplo, o Produto gen rico compu ta-dor pode ser dcfi nidocomo "manipula o de informa es", "solu o de problemas", "redu o de incertezas" ,etc. O produ to gen rico din mico, evol uin-do com as necessidades e expectativas do consumidor. Al m disso, dentro de um mes-mo per odode tempo, diferentes consumido-res estar o procurando di ferentes benef cios. A contribui o importante da id ia deprodu-to gen rico a de que os benef cios, e n o as caracter sticas dos produ tos, devem guiar as estrat gias de marketing. importante terclaroquea satisfa o das necessidades do consumidor se d com o Produto Total ou ampliado e n o com o Produto tang vel ou f sico. Nesse sentido, o Qualidade Tutnl do Produto Produto deveria ser pensado em termos das necessidadesglobais queo mesmo deve satis-fazer. Os produtos s o basicamente divididos em duasgrandes classes: bens e servi os. De acordo com a sua tangibilidadee taxa decon-sumo, eles podem ser classificados em: - Bcnsn o-dur veis: bens consumidos em um ou poucos usos (por exemplo: alimentos, produtos de higiene e limpeza, etc).

8 -Bensdur veis: bens que sobrevivem a mui-tos usos (porexemplo: autom veis, refrige-radores, etc). - Servi os: atividades, benef cios ou satis-fa es que s o colocadas venda (por exemplo: corte de cabelo, servi os banc ri-os, etc). Os produtos t m ciclos de vida. Os ciclos de vida s o os est gios distintos na hist ria do comportamento econ mico do Produto . Trata-se, portanto, de um instrumento que mostra o comportamento das vendas, dos custos e dos lucros em fun o da idade eco-n mica do Produto . Esse conceito til, do ponto de vista da empresa, para posicionar o seu Produto no mercado e formular estrat -gias de substitui o e lan amento de novos produtos. Os quatro principais est gios do ciclo de vida do Produto s o conhecidos como introd u o, crescimento, ma turidade e decl nio. O ciclo de vida n o se refere portanto, vida, do ponto de vista t cnico, de uma unidade do produ to. Para a unidade aplicam-se os conceitos de durabilidade e confiabili-dade, que est o diretamente relacionados vida til da unidade do Produto .

9 Um outro conceito importante aqui o ciclo de produ o. O ciclo de produ o diz respei to sequ ncia de a ti vidades desempe-2 3 PRODU O nhadas pelas empresas para obten o do pro-duto. Essasatividades podem ser agrupadas em quatro grandes etapas: desenvolvimen-todo Produto , desenvolvimento do processo, produ o propriamente dita, comercia-liza oe atividades p s-venda. Essasquatro etapas comp em o ciclo de produ o. Adotaremos aqui o conceito de Produto como um conjunto de atributos que visam a s tisfa o do consumidor. Os produ toscon-siderados s o do tipo bens dur veis. CONCEITOS DE Qualidade A Qualidade , em seu sentido gen rico, definida nodicion riode Holanda (1980) co-mo "propriedade, atribu to ou condi o, das coisas ou das pessoas, capaz de distingu -las das ou tras e de lhes determinar a natureza". A partir desta defini o podemos desta-car tr s pontos: -a Qualidade um atributodascoisasou pes-soas; - a Qualidade possibilita a distin o ou dife-rencia o das coisas ou pessoas; - a Qualidade determina a natureza das coi-sas ou pessoas.

10 Embora apare a aqui como um atributo inerente s coisas ou pessoas, preciso ter cIaroquea qualidaden o algodiretamente identific vel e observ vel. O que identi-fic vel e observ vel diretamente s o as car-acter sticas das coisas ou pessoas. Ou seja, a Qualidade percebida por meio de caracter s-ticas. , portanto, resu Itante da interpreta o de uma ou mais caracter sticas das coisas ou pessoas. Por exemplo, a Qualidade de uma pessoa n o observ vel diretamente mas pode ser vista por meio de caracter sticas, tais como honestidade, car ter, compet ncia, etc. A Qualidade de um autom vel, por sua vez, pode ser analisada por meio de caracter sti-cas tais como o desempenho e a durabilidade. O fato da Qualidade ser vista por ineio de caracter sticas toma-a subjetiva uma vez que: - a defini o de quais caracter ticas pode re-presentarque a Qualidade subjetiva; - a intensidade da associa o das caracter s-ticas com a Qualidade subjetiva; - a forma de mensura o e interpreta o das caracter sticas pode ser subjetiva; - a pr pria caracter stica pode ser subjetiva.