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1 STRATEGIE COMMERCIALE Livre blanc L enjeu strat gique pour une entreprise Beaucoup d entre nous commette l erreur de n gliger la strat gie COMMERCIALE pour de nombreuses raisons. Cela revient vous lancer dans une chasse aux tr sors l int rieur d une ville inconnue et trang re, sans carte, ni boussole et encore moins de GPS. Vous ne connaissez pas les r gles du jeu, ni vos concurrents et vous ne savez m me pas ce que vous recherchez comme tr sor. Bonne chance ! Si le navigateur ne sait pas dans quel port il se situe ni vers quel port il doit se diriger, aucun vent ne lui sera favorable S n que STRATEGIE COMMERCIALE LD Expertise 2010 Page 1 STRATEGIE COMMERCIALE L E S C O N S T A T S Contrairement aux Anglo-Saxons, le commercial en France a historiquement mauvaise presse au sein d une entreprise. Ils sont consid r s, tort ou raison, comme des marginaux, grandes gueules , ing rables voir incomp tents et au mieux compl tement ignor s.

2 Profession mal connue, elle est souvent vue comme un mal n cessaire. Ceci parce que chacun pense que "pour faire du commercial il suffit d'aller chez les clients chercher les commandes". Donc, une strat gie COMMERCIALE ne sert rien (CQFD !) De ce fait, nous n avons pas de strat gie COMMERCIALE . Les vendeurs se retrouvent bien souvent seuls, sans appuis et sans aide sur le terrain. C est, par ailleurs, habituellement la cause d un manque d efficacit COMMERCIALE au sein de l entreprise et o la d motivation r gne. Au-del de la strat gie COMMERCIALE , harmoniser les actions des diff rents interlocuteurs de l'entreprise en termes d efficacit COMMERCIALE est aujourd'hui un enjeu majeur. Quoi qu on en dise, la performance d un commercial est galement li e l intensit de l engagement pris par son entreprise, dans son ensemble, d livrer un service de qualit ses clients.

3 75 % des checs commerciaux n ont aucun rapport avec les produits et services de l entreprise. Concevoir un produit co te 1, le fabriquer co te 10 et le vendre co te 100. Un produit dont on a besoin est toujours trop cher, jamais celui dont on a envie. A N A L Y S E D E L E X I S T A N T Et pourtant, quelque soit la taille d une soci t (de 1 plusieurs milliers de collaborateurs), la fonction COMMERCIALE est vitale pour sa survie et sa croissance. Sans clients, pas de commande et sans chiffre d affaires, pas de b n fice. Il est par ailleurs tonnant de constater que beaucoup de soci t s inqui tent de la baisse ou stagnation de leur chiffre d affaires et la g re en r duisant les co ts de mani re drastique ! Par contre, peu d entre elle pense renforcer la force de vente sur le terrain, introduire de nouveaux produits ou investir en marketing.

4 Bien s r, c est de la faute des commerciaux s ils ne vendent pas ! De nombreux dirigeants d entreprises sont sensibles l activit COMMERCIALE de leur soci t compte tenu de l enjeu strat gie mais sans autant ma triser les tenants et aboutissants de cette fonction beaucoup plus complexe qu il n y parait. S il n existe pas de lien r el entre la politique de l entreprise et la strat gie COMMERCIALE , la soci t ne progressera jamais et au pire regr ssera. STRATEGIE COMMERCIALE LD Expertise 2010 Page 2 48% des entreprises ne r pondent pas aux courriers de r clamation qui leur sont adress s ; 42% des accueils t l phoniques de grandes entreprises refusent de donner le nom de leur Directeur de la communication, car autrement, ils seraient toujours d rang s 19% des entreprises ont un service consommateurs ou clients absolument injoignable 16% des entreprises raccrochent au nez de leur interlocuteur si ce dernier s exprime en anglais D E F I N I T I O N D E L A S T R A T E G I E C O M M E R C I A L E Le terme de strat gie est d'origine militaire.

5 Etymologiquement, strat gie vient du grec strategos qui est lui m me la combinaison de deux mots (stratos qui signifie "arm e" et agein qui signifie "conduire"). Sun Tsu dans l'Art de la guerre dit : "lorsque le g n ral a r uni dans une r gion toutes ses troupes, il doit leur procurer des positions avantageuses : c'est la condition de la r ussite de ses projets et c'est plus difficile qu'on ne l'imagine". Par similitude au contexte militaire (Guerre conomique, force en pr sence, espionnage industriel, intelligence conomique, etc.), le terme de strat gie a t transpos au monde de l'entreprise. Ainsi, selon Michael Porter, la strat gie est "la cr ation d'une position unique et valorisante impliquant un ensemble diff rent d'activit s". En fait, la strat gie d'entreprise consiste essentiellement d finir des : - Objectifs d'activit - Moyens (financiers, techniques, humains) - Horizon de temps Par analogie, il existe d autre strat gie li e au secteur conomique : - Strat gie COMMERCIALE - Strat gie marketing - Strat gie ressources humaines (On parle galement de politique de ressources humaines) - Etc.

6 Les vendeurs ne passent que 11 % de leurs temps en contact avec leurs clients Il faut d ployer 6 fois plus de temps et de moyens pour gagner un nouveau client que pour en conserver un. Un client tr s satisfait en parle positivement 3 personnes. Un client m content en parle n gativement 12 personnes. Un client ayant connu un probl me pris en compte, suivi et r solu dans les temps en parle tr s positivement 20 personnes. V A L O R I S A T I O N D U N E S O C I E T E P A R S O N A C T I V I T E C O M M E R CI A L E Les comp tences intrins ques d une entreprise peuvent se traduire par ces 5 variables : La connaissance de son march = marketing Un produit ou service innovant = technique STRATEGIE COMMERCIALE LD Expertise 2010 Page 3 Un d veloppement r aliste = gestion et finance Une capacit s imposer sur son march = Commercial Les comp tences de ses collaborateurs = Management Il est vident que l activit COMMERCIALE va g n rer un chiffre d affaires, des marges et donc des b n fices.

7 Mais en dehors de ce point essentiel, elle doit galement valoriser l entreprise sur 2 axes : - Le retour d information utile au marketing pour l analyse et la d finition de nouveau produit mais galement la Direction G n rale par l alimentation d informations issues du terrain. - La constitution d une base de donn es clients performante qui permettra, si elle est bien renseign e et utilis e, d augmenter le chiffre d affaires par des actions commerciales sp cifiques. Contrairement aux Anglo-saxons, nous ne valorisons tr s peu les entreprises par leur actif immat riel (Produits, clients, organisation, m thodologie, performance COMMERCIALE , etc.). Et pourtant, nous pouvons avoir les meilleurs financiers, techniciens, managers, etc. au monde, sans strat gie COMMERCIALE pour vendre, cela ne sert rien. P O U R Q U O I E L L A B O R E R U N E S T R A T E G I E C O M M E R C I A L E ?

8 Il existe de nombreuses raisons d ellaborer une strat gie COMMERCIALE . La premi re est de coucher sur le papier (ou sur l ordinateur) toutes ses id es pour les exprimer et les formaliser. La formalisation r pond deux besoins. Le premier est de vous aider clarifier vos id es et synth tiser par crit les l ments clefs sur lesquels vous avez d cid de cr er et de faire progresser votre entreprise. Elle permet galement de structurer les t ches par leur description et leur responsabilisation. La strat gie COMMERCIALE visualise les objectifs et autorise ainsi leur mesure quotidienne. Elle montre donc o nous sommes et o devons nous aller. C est un guide pour les commerciaux. Elle r pond aux questions ; o , qui, comment et quoi vendre ? La strat gie COMMERCIALE facilite l efficacit qui elle-m me gen re la performance (Atteinte des r sultats) sur 4 points essentiels : - Que devons nous faire ?

9 (Strat gie COMMERCIALE ) STRATEGIE COMMERCIALE LD Expertise 2010 Page 4 - Comment devons nous le faire ? (Organisation COMMERCIALE ) - Qui doit le faire ? (Description des t ches et des responsabilit s commerciales) - Quand devons nous le faire ? (Planning des t ches commerciales) Elle permet de r duire de mani re significative les risques (sans par malheur les viter totalement) : L origine majeure d un chec reste l aspect commercial 70 % (Source APCE) d compos e en cinq parties : - March mal cibl - Client le potentielle sur valu e - D lais de d cision sous estim s - Gamme de produits insuffisante - Politique de communication n glig e Et les erreurs les plus communes sont : - Le manque de r f rence client - L inexistence d une image de marque - La carence de la partie prospection cibl e - Les argumentations inadapt es dans l approche des clients - Le business r current inexistant mais indispensable pour le moyen terme - L insuffisance de pr sence sur le terrain - La remont e d informations vitales pour le marketing inexistante - Le d faut de relation client - L absence de motivation COMMERCIALE Et enfin, la strat gie COMMERCIALE vous servira pour expliquer, faire comprendre et faire accepter les d cisions que vous prendrez, car il s agira, d s lors, d un document de r f rence au sein de l entreprise accept par tous.

10 STRATEGIE COMMERCIALE LD Expertise 2010 Page 5 Q U E R E P R E S E N T E U N E S T R A T E G I E C O M M E R C I A L E ? Une strat gie COMMERCIALE est un document crit, formalis , accept et d ploy . Elle contient des objectifs r alistes, sp cifiques, mesurables, d finis, v rifiables, responsabilisants et gratifiants. Elle Indique les moyens, les actions et l organisation mettre en uvre pour atteindre les objectifs. Elle d finit les cibles, produits et march s et enfin liste les arguments de vente produits et soci t . Dans l espace r flexion , une strat gie COMMERCIALE est modifiable et adaptable. En ensuite, elle d crit l espace Action . C est un travail d quipe, chaque service participe son laboration (Vente, marketing, communication, tude, administration, etc.). Ceci permet d orienter la soci t vers le client en associant tous les collaborateurs.