4 Estudo de Caso: Natura Cosméticos S.A.

1 4. Estudo de Caso: Natura Cosm ticos Panorama da Empresa Introdu o A Natura a maior companhia de cosm ticos de capital brasileiro, ostentando um resultado de R$ milh es em termos de receita bruta em 2003. A companhia desenvolve, fabrica, distribui e comercializa cosm ticos, fragr ncias e produtos de higiene pessoal, possuindo uma marca que est entre as mais reconhecidas no mercado de cosm ticos no pa s. As vendas diretas representam o principal canal de distribui o dos produtos PUC-Rio - Certifica o Digital N 0310785/CA. Natura , composta por uma rede de revendedoras35 aut nomas no Brasil em 2003 sem rela o empregat cia com a empresa, atingindo mais de munic pios.

2 A empresa est presente na Argentina, Peru e Chile, alcan ando a marca de aproximadamente revendedores no exterior no final de 2003. Na Bol via, a empresa vende seus produtos atrav s de um distribuidor independente. A estrat gia definida pela Natura envolve o crescimento do mercado brasileiro e latino-americano de cosm ticos atrav s do canal de vendas diretas. Para isso, a empresa busca o crescimento, capacita o e a reten o da rede de consultoras. A renova o cont nua da carteira de produtos atrav s de investimentos em inova o, assim como na efici ncia operacional (que resulta no aumento da escala de produ o) s o outros pontos que comp em sua estrat gia na constru o da imagem, competitividade e crescimento da marca.

3 A miss o da Natura criar e comercializar produtos e servi os que promovam o bem- estar/estar-bem. 35. Uma caracter stica das revendedoras, tamb m conhecidas como Consultoras Natura , o fato de serem em sua grande maioria mulheres. 64. Hist rico A empresa foi criada em 1969, quando Antonio Luiz da Cunha Seabra, abriu uma loja e um laborat rio em S o Paulo. No ano de 1974 foi feita a escolha pelo modelo de vendas diretas. Em 1989, as quatro empresas que compunham o sistema Natura , origin rias de parcerias com outros empreendedores, foram incorporadas Natura Cosm ticos. Em 1983, a Natura tornou-se uma das primeiras f bricas de bens de consumo cont nuo a comercializar produtos com recargas ou refil.

4 No per odo de 1990 a 1992 a empresa ganhou competitividade para enfrentar o mercado global com a integra o de veteranos de multinacionais na diretoria. A expans o na Am rica Latina se iniciou em 1994 atrav s do Chile, Peru e Argentina. Em 1999, a Natura comprou o fabricante de produtos fitoter picos Flora Medicinal para aquisi o de tecnologia na produ o de produtos base de plantas, seguindo sua estrat gia de desenvolvimento de produtos baseados na PUC-Rio - Certifica o Digital N 0310785/CA. biodiversidade brasileira. A aquisi o tamb m visava o ganho de conhecimento dos canais de venda de varejo consider vel potencial de distribui o de cosm ticos a m dio e longo prazo.

5 A empresa passou a d cada de noventa reorientando a carteira de produtos para linhas com base nos conceitos de biodiversidade. Em 2001, inaugurou o complexo industrial de Cajamar no estado de S o Paulo para pesquisa, desenvolvimento, treinamento e log stica de suas opera es. A conclus o da f brica permitiu a fabrica o de produtos de alta qualidade, proporcionou flexibilidade e efici ncia produtiva, al m de baixas necessidades de investimento para futuras expans es. O ano de 2005 marca o in cio das opera es no M xico, apesar de h dois anos j vender seus produtos nos free shops do pa s e ter h pouco iniciado as vendas em free shops de Cancun e Aruba.

6 Seguindo a estrat gia de internacionaliza o, abre sua primeira loja na Europa, em Paris, com investimentos previstos de US$ 21 milh es. Para mercados fora da Am rica Latina, a empresa tem em andamento o projeto chamado Ekos International, com a estrat gia de vender apenas produtos desta linha, explorando a imagem da biodiversidade brasileira com produtos compostos unicamente de ingredientes naturais. Em 2006, planeja ingressar nos demais mercados latino-americanos, como Col mbia, Venezuela, Equador, Costa Rica e Uruguai. 65. As vendas no mercado internacional, em especial no mercado latino- americano, ainda representam uma pequena fatia de 2,5% do faturamento total da Natura em 2003, indicando um desafio de crescimento no mercado internacional.

7 Vantagens competitivas Segundo Copeland et alii36, as empresas devem sempre desenvolver e explorar suas vantagens competitivas para que consigam render mais do que apenas seu custo de capital. Seguindo esta perspectiva, apresentada uma an lise onde s o relacionadas as vantagens competitivas identificadas na Natura e que auxiliaram na proje o dos fluxos financeiros. Tamb m s o listadas suas fraquezas, oportunidades e riscos inerentes ao neg cio. For as S lida gera o de fluxo de caixa livre e solidez financeira;. PUC-Rio - Certifica o Digital N 0310785/CA. Pol tica agressiva e bem definida de dividendos;. Baixo n vel de intensidade de capital para investimento em infra- estrutura.

8 Estar listada no Novo Mercado garante altos padr es de governan a corporativa, trazendo mais confian a aos investidores e ao mercado;. Sistema de distribui o bem estruturado e em crescimento. A rede de venda direta a segunda maior do Brasil;. Log stica eficiente, que permite receber pedidos a qualquer hora do dia pela internet e atender a 98% deles dentro das 24 horas seguintes do seu recebimento;. Forte marca, com nome conhecido e admirado no mercado, imagem associada responsabilidade social, ao desenvolvimento sustent vel e . qualidade de seus produtos;. Foco na inova o de produtos com altos investimentos em pesquisa e desenvolvimento.

9 36. COPELAND, T.; KOLLER, T., MURRIN, J. Avalia o de Empresas Valuation: Calculando e gerenciando o valor das empresas. Trad. Allan Vidigal Hastings. S o Paulo: Makron Books, 2005, p. 239. 66. Fraquezas Necessidade cont nua de investimentos em marketing, pesquisa e desenvolvimento para atrair e reter os consumidores;. Total depend ncia dos representantes de vendas diretas;. Depend ncia do mercado brasileiro, pois 97,5% da sua receita bruta vem deste mercado;. Os produtos da companhia s o mais caros que a m dia dos equivalentes nacionais;. A penetra o em regi es remotas aumenta os custos de log stica;. Oportunidades Expans o nos mercados brasileiro e internacional.

10 A variedade demogr fica e s cio-econ mica brasileira permite a empresa desenvolver produtos diferenciados para atender a necessidades PUC-Rio - Certifica o Digital N 0310785/CA. especificas desses v rios nichos;. Com a abertura de uma loja em Paris, a empresa tem a oportunidade de exportar a biodiversidade brasileira presente em seus produtos pela Europa;. Riscos Alto n vel de exposi o s flutua es da economia e da pol tica brasileira, j que o consumo de seus produtos est relacionado ao poder de compra;. A nova legisla o global e local, preocupada com o acesso e utiliza o da biodiversidade, um fator que acarretaria em maiores custos.