COURS DE MARKETING MIX

1 49 Charg de la formation : OUATTARA Abdoulaye OuinteniCOURS DEMARKETING MIX49 Dans une conomie de march , voire de libre concurrence, le domaine de la consommation conna t de plus en plus une mutation profonde. Les entreprises qui sont en perp tuelle concurrence doivent donner le meilleur d elles-m mes pour mieux comprendre la demande et mieux la la recherche permanente de cette satisfaction, les entreprises utiliseront plusieurs techniques( tude de march , segmentation, ciblage, positionnement, le mix ) pour mieuxfid liser leur client le. A ces techniques se succ de l acquisition d une prise de consciencegrandissante ne laissant aucune place l amateurisme : le client devient de plus en cet univers de comp titivit f roce et d une abondance d informations au moyen dud veloppement technologique et des nouvelles techniques d approche de la client le, c est travers une organisation efficiente et une pr cision des d cisions que se joue la survie d veloppement des entreprises, leur mancipation dans un univers d une concurrenceinternationale exacerb e exige de ces derni res plus de r activit et de comp titivit.

2 Lemarketing d une mani re g n rale et, le MARKETING mix de mani re particuli re est l une dessolutions qui permettront nos entreprises de se r server un lendemain existe plusieurs d finitions du terme MARKETING . Chaque d finition volue en fonction desimp ratifs du moment. Cependant, toutes les d finitions ont un trait commun notamment : lasatisfaction du client et le march . Le MARKETING est donc : C est le processus conomique et social par lequel les individus et les groupes satisfont leursbesoins et d sirs au moyen de la cr ation, de l offre et de l' change avec autrui de produits etservices de valeur . (Kotler, Dubois,Manceau 2006).Charg de la formation : OUATTARA Abdoulaye Ouinteni49I LA DEMARCHE MARKETINGA vant de concevoir un produit ou un service, il faudra s assurer de la disponibilit du besoin satisfaire aupr s de la client le. La d marche part alors de l analyse du march pour savoir ceque l on va produire ?

3 A quel prix? Avec quelle communication ? Et enfin quelle forme dedistribution sera mise en place ? C est l orientation , la d marche se compose de deux tapes essentielles qui sont indispensables etindissociables. Ces deux tapes permettent non seulement la connaissance du march maisaussi la facilitation d une prise de d cision ad quate r pondant la demande de la client sont donc les deux dimensions strat giques du MARKETING . Il s agit du marketingstrat gique et du MARKETING op Le MARKETING strat giqueLe MARKETING strat gique permet la fixation des objectifs partir de l tude du march . Cette tude permet de mieux entrevoir les diff rents segments du march et d adopter une strat giede ciblage puis de positionnement sur les segments choisis. Ainsi il a pour mission d orienter l entreprise vers les opportunit s attractives, vers dessegments strat giques et des couples produits-march s qui correspondent bien ses savoir-faire, ses capacit s et qui offrent des perspectives de rentabilit conformes aux objectifsg n raux et sp cifiques de l entreprise.

4 2 - Le MARKETING op rationnelC est un dosage coh rent des quatre variables traditionnelles du MARKETING . C est donc uned marche d action, dans une perspective de court moyen et moyen terme. C est la tactique quiest ici appliqu e. Le MARKETING op rationnel se concr tise par ce qui est commun mentappel s MARKETING mix ou mix MARKETING ou encore les quatre P . Ces outils introduits en1960 par J r me MC Carty, permettent d influencer l acheteur futur. Leur connaissance estimp rative pour chaque entreprise : le produit (Product); le prix (Price); la distribution (Place);Charg de la formation : OUATTARA Abdoulaye Ouinteni49 la communication (Promotion).Sous l effet des nouveaux concepts et de l volution des march s, d autres facteurs non moinsimportants se rajoutent ce mix traditionnel. MARKETING STRATEGIQUE MARKETING OPERATIONNELLe MARKETING op rationnel fera l objet de notre moduleII - LES L MENTS DU MARKETING MIXUn MARKETING mix ou encore plan d action commerciale ( ) efficace s inspire des besoinsdes consommateurs en mettant l appui sur quatre l ments essentiels :-Quels produits offrira t- on ?

5 Quelles dimensions ? Quelles couleurs ? Quel nom luidonnera t-on ? Quel sera son conditionnement ?..-A quel prix vendrons- nous ?..-A l aide de quels interm diaires. Serait-ce seulement des grossistes, des d de la formation : OUATTARA Abdoulaye OuinteniEtudes pr alables- Etudier, identifier, pr voir les caract ristiques et les volutions quantitatives et qualitatives du/des march vis s,- mettre en vidence les forces et les faiblesses de l entrepriseObjectifs et moyens de l entrepriseChoix des produits/march s possiblesTechnologie, besoin satisfaire, segments de client le vis sConstruction et mise en place d unepolitiqueProduit, prix, communication , distributionEtudes posterioriEvaluer des r sultats obtenus (part de march , niveau de satisfaction des clients, notori t , )49-Quelles communications allons-nous laborer ? quels messages ? quels moyens ?..Tous ces l ments peuvent tre regroup s en quatre variables de base composant ainsi le planmarch age ou encore le MARKETING mix : Produit ou service, Prix, Distribution , le MARKETING mix est la combinaison harmonieuse coh rente et orient vers leconsommateur de ces quatre variables interd pendantes.

6 Ce dosage va permettre depositionner le produit sur le march par rapport aux variablecorrespond un plan d action (ou politique) ad quatr unissant plusieurs caract ristiques. L ensemble de ces quatre plans d action donnera unecertaine identit au , on appelle MARKETING -mix l ensemble coh rent de d cisions relatives aux politiquesde produit, de prix, de distribution et de communication d un produit ou d une marque (source Mercator, Editions Dalloz, ao t 2003).III L ELABORATION DU MIXLa mise en place d un MARKETING mix passe par le MARKETING strat gique c'est- -dire ; tude demarch , segmentation, ciblage et positionnement. En fonction du positionnement voulu et desCharg de la formation : OUATTARA Abdoulaye OuinteniMARKETING MIXP roduitPrixCommunicationDistributionMARCH E CIBLE49param tres de son environnement, le marketeur mettra en place un plan strat gique d activit qui devra correspondre parfaitement aux objectifs vis s.

7 Il y a une pl iade de solutions envisag es. La synergie des actions est l l ment essentielpour aboutir un produit parfaitement quilibr , convenable aux attentes de la ciblepermettant ainsi la r ussite de la politique commerciale. Ex : on ne peut utiliser le m me mix pour des produits de grande consommation que pour desproduits de luxe. Il faut donc une coh rence globale tous les niveaux du CONSOMMATIONDE LUXEP roduitStandardis Unique/ sur mesure/cr ativit /n apporte pas de solutionPrixSensibilit au prixPeu sensibleDistributionIntensiveExclusive/s lectiveCommunicationDe massePersonnalis Les moyens des entreprises tant limit s, leur utilisation devra tre rationnelle et efficiente carla r ussite de toutes tactiques MARKETING et commerciales en d pendent. Ces plans d actioncommerciaux ne s utilisent pas avec la m me importance. En effet, au regard des sp cificit s de son march et des ressources disponibles, il arrive quele marketeur privil gie le prix qui est un facteur d terminant pour les produits de grandeconsommation au d triment des autres l ments du mix (cas de T l cel).

8 D autres par contremettent plus l accent sur la distribution (cas des engins deux roues et du pneumatique). C est dire qu un seul l ment du mix peut jouer un r le d terminant dans une strat giemarketing efficace. Pour les entreprises qui ont plus de moyens l exemple de certainesmultinationales, plusieurs facteurs du mix peuvent tre combin s afin de mener bien leursstrat gies. Ainsi le choix des l ments du mix diff re en fonction des facteurs tant internesqu externes de l entreprise (analyse SWOT).NB : - les combinaisons prix et communication sont les plus couramment utilis es sur nosmarch s. Ex : le cas de l innovation, strat gie d cr mage ;-les combinaisons produits et Force de vente sont utilis es pour les produits fortementcomplexes et industriels ;-les combinaisons prix et force de vente, utilis es pour les produits moins chers ;-les combinaisons communication et distribution, utilis es pour les produits de grandeconsommation (ex : l huile) ; strat gie de Push et de Pull.

9 Charg de la formation : OUATTARA Abdoulaye Ouinteni49 Charg de la formation : OUATTARA Abdoulaye OuinteniCHAPITRE I :LE PRODUIT49Le produit est la premi re variable d action du MARKETING mix qui incite et conditionne tousles efforts et les raisons d tre de l entreprise. Son succ s ou son chec sont tributaires desstrat gies labor es par l effet, le produit peut d clencher chez le consommateur des r actions tant positives(adoption) que n gatives (rejet). Il peut tre un bien tangible ou bien intangible. On peut led finir comme tant tout ce qui peut tre offert sur le march de fa on y satisfaire un besoinou un d sir. Le produit ne se r sume pas uniquement ses caract ristiques techniques, nous distinguonsplusieurs apparences : l emballage, le conditionnement, la composition, le design, les normes,la marque, l le produit recouvre ainsi deux dimensions : mat riel (physique) etimmat riel (psychologique).

10 Pour Ren DARMON : les produits d une entreprise repr sentent la promesse faite parl entreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins, physiologiques ou psychologiques, dumarch un moment donn . C est dire que le consommateur n ach te pas un produit maissurtout l id e qu il en fait, une image, un symbole, ..il recherche en somme une satisfactionglobale et un moyen d expression personnel (restaurants, d placement, v ). Ainsi, leproduit repr sente l homme tel qu il voudrait paraitre et non pas tel qu il - LES CLASSIFICATIONS DE PRODUITSIl existe une multitude de classifications des produits. Cependant, nous en retiendrons deuxformes - En fonction de la fr quence d achatElle permet de distinguer les produits banals des produits quence d achatCorrespondanceForte, r guli re et automatique : dur e deconsommation courteProduits banals : carburant, et r fl chie : dur e de consommationplus ou moins longueProduits anomaux : - L approche d AspinwallCharg de la formation : OUATTARA Abdoulaye Ouinteni49 Aspinwall a class les types de produits suivant trois debiens selontrois couleursCrit resFr quenced achatMarge bruted gag e (A)Taux deservice (B)Dur ed utilisationTemps consacr l achatBiens jaunes(voiture)BasseElev Elev Elev Elev Biens orange(V tement)MoyenneMoyenneMoyenMoyenneMoyenBi ens rouges(Yaourt)Elev FaibleBasBasseFaible(A) : Prix de vente du bien-cout d achat du bien (B) : Services vendus avec le bienII - LE PRODUIT.